奢侈品業(yè)的變革：等級(jí)本位走向金錢本位

　　近30年，發(fā)達(dá)國家可自由支配的收入驚人地增長，男女結(jié)婚的年齡越來越晚，這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費(fèi)者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養(yǎng)出對(duì)精致生活的更好品味。

　　企業(yè)界大亨和金融家從中嗅到了商機(jī)。他們從年老的品牌創(chuàng)建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業(yè)轉(zhuǎn)為品牌化的企業(yè)，將品牌元素比如店面、店員制服、產(chǎn)品甚至開會(huì)用的咖啡杯，全部統(tǒng)一化。然后他們瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)顧客——中間市場。它們是廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)人口，囊括了每一個(gè)人，從教師、營業(yè)員到高科技企業(yè)家、豪宅的居住者、粗俗的暴發(fā)戶，甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解釋說這是為了實(shí)現(xiàn)奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高吧，好像是為了實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義社會(huì)。實(shí)際上目標(biāo)精準(zhǔn)明確：想盡辦法賺取更多利潤。

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　　如果是香奈兒、巴杜以及愛馬仕以外的品牌想推出一款新香水，首先要匯總出一個(gè)概要，用來說明它希望設(shè)計(jì)出什么樣的香水，再邀各個(gè)香料香精公司競標(biāo)。

　　相比香水的黃金時(shí)代，實(shí)乃今非昔比，不再是香水師和設(shè)計(jì)師一邊共進(jìn)午餐一邊暢想新香水;今天的“概要”包括銷售主管根據(jù)投票、數(shù)據(jù)調(diào)查和銷售指數(shù)寫出來的內(nèi)容，通常只是想當(dāng)然的觀點(diǎn)和市場狀況。

　　以迪奧在1990年代末推出的“真我”香水為例，它在給奎斯特公司的概要中寫道：這款香水應(yīng)該“像高跟鞋一樣性感，像托德斯(Tods)鞋一樣舒適。”其實(shí)名牌香水的概要全都千篇一律，如出一轍。“基本上，它就是‘我們希望呈現(xiàn)給女人的東西’。”一個(gè)香水主管對(duì)《紐約客》說。假如是一個(gè)法國奢侈品牌，概要會(huì)說‘還有，它應(yīng)該是一件偉大而不妥協(xié)的藝術(shù)品’，如果是美國香水的概要，又會(huì)說‘還有，它應(yīng)該像兩年前在歐洲頭兩個(gè)月就賣了400萬美元的阿瑪尼，但也要像在中國熱賣的紀(jì)梵希’。”

　　如果香料香精公司有興趣，它們會(huì)接下這個(gè)單子，讓它的香水師投入工作。平均每一家大公司都在同時(shí)做10—15個(gè)項(xiàng)目。三周后，香水實(shí)驗(yàn)室給名牌的香水主管們交出“測試樣本”。假如主管們選中了其中一個(gè)樣本，一開始會(huì)先定2—3噸香水，如果賣得好會(huì)再加單。