服裝產業渠道建設何去何從 從業者必須想清楚這十個問題

　　服裝業大佬必看的十大關鍵問題 深耕or開荒渠道?

　　服裝行業不僅是從業者連局外人目前也可以清楚地看到行業正在走下坡路。但不管做什么都是喜憂參半。行業不是沒有亮色，維持業績20%以上增長者有之，當季售罄率連續達到90%以上者有之，高端品牌低端品牌兩手都過硬者也有之，神話的誕生真的只有運氣嗎?其實，這些品牌只是想清楚了十個問題而已。

　　總覽服裝業趨勢，近四五年來，盡管城鎮市場容量不斷擴張，業績表現和其他行業相比不差，但從業者還是清楚地看到服裝業在走下坡路。為什么?2010年以前，品牌公司最著急的是兩頭尋源。只要找到店鋪和工廠，現金滾滾來。

　　而今，能做到現貨滾滾來就不錯了，一不留神還變成庫存死死扛。在庫存壓力、電商沖擊、品牌定位和設計矛盾等種種發展策略難題的層層困境中，從業企業突然發現十幾年甚至幾十年來積累的經驗都不管用了。人人都在被庫存捆綁，糾結怎么做電商，猶豫是否繼續開發加盟商，新品牌的定位和投資、商品企劃和設計孰輕孰重，放眼望去都是問題。

　　但行業不是沒有亮色，維持業績20%以上增長者有之，當季售罄率連續達到90%以上者有之，高端品牌低端品牌兩手都過硬者也有之，神話的誕生真的只有運氣嗎?其實，這些品牌只是想清楚了十個問題而已?？纯催@些問題，你覺得容易嗎?

　　難題一 渠道拓展：深耕還是開荒?

　　這其實是兩個問題：渠道能沉多深?線下開店還是不是未來增長的驅動力?行內做法不一，收效似乎也不能一概而論。

　　某國外大眾服裝品牌進入中國不足十年，始終堅守一二線城市，從未下沉至三線城市。到現在擁有近 200家店，年店效和年平效讓大多數國內品牌望塵莫及。堅持暫不下沉看上去似乎是奢侈品的路線，但其實該品牌單價上千的SKU都很少。這種堅持源于對低層級市場消費者時尚品味不同的擔心，以及對擴張所帶來的管理問題的憂慮。在幾乎所有人都在強調低級市場機遇的時候，這樣的做法引人深思。

　　當然，也有反其道而行之，在全國各級市場內廣泛鋪店的成功案例。某進入中國十幾年的國外大眾服裝品牌已經在三四線城市鋪店，并宣布廣開實體店依舊是發展策略中的重點。該品牌的店效和平效表現并不屬于上一個案例中的品牌。這種廣泛鋪店的策略來自于對中國經濟的信心、對服裝行業的信心，以及對自身品牌的信心，是否適用于所有品牌，則有待商榷。

　　難題二 品牌延伸：專精還是多廣?

　　多則可以搶占資源，但新品牌差異定位很難真正落實，規模發展似乎總有瓶頸;精則可以專心耕耘，但當主品牌增長乏力之時，開立新品牌又似乎是迅速扭轉局面最方便的選擇。

　　“要做就要把第一個品牌做好，做精了，再開第二個品牌。”某堅持單一品牌發展的國內大眾女裝對此篤信不疑。他們認為，只要把品牌做好，渠道和供應商自然會主動跟上。目前，該品牌銷售額已近20億，依然保持兩位數增長，也可以算是一個不大不小的神話。

　　選擇走多品牌發展道路的成功者相對更多見一些。某國內大眾服裝品牌集團旗下總共不過四五個品牌，覆蓋男裝、女裝、童裝，難得的是每一個的發展都有規模，且有增速，消費者對其全部品牌的認知度和美譽度也都名列前茅。

　　而子品牌更多的另一個國內大眾服裝品牌集團旗下共有十余個品牌，且仍在擴張。盡管很多人為其“無節操擴張品牌”捏一把汗，該品牌五六年間業績增長10倍的成績不失為一種回答。

　　難題三 廣告造勢：高調還是內斂?

　　服裝行業不同于其他消費品，門店不僅是一塊廣告，還是塊強制性廣告。換句話說，不打也得打，打也得打，而且還必須打好，否則就是個負面宣傳。那么問題就來了，既然門店本身就是廣告，那還要花錢在傳統意義的廣告上嗎?

　　女裝行業對此的普遍認知是不打廣告，至于這筆省下來的錢，用來開新店、做櫥窗、搞裝修，或者干脆用來做促銷，辦法不一而足。當然，也有反其道而行之的案例。某國內大眾女裝品牌在業績增長受挫時嘗試做廣告，從線上到線下，營銷費用成倍增長，而效果也比預想好。2013年秋季以來銷售增長迅猛，這在行業里頗為鮮見。

　　男裝則又是另一番考慮。某堅持在央視投放廣告十幾年的國內中高端男裝品牌認為，男性消費者需要廣告，因為男性的品牌忠誠度比女性高，對于服裝本身的挑剔程度則較低，在部分地區，對于面子的追求依然是購買高價值服裝的主要驅動因素，所以打廣告所起到的效果會比女裝好一些。

　　難題四 產品模式：款與量孰多孰少?

　　產品模式簡單而言，無非是平衡款數(寬度)和訂單量(深度)的關系。在品牌發展的上升和下降期間，企業會更重視新款式和新類別的開發;而在平穩發展期，這個問題則容易被忽視。企業應建立相關的機制，即時調節二者在品牌發展中的動態平衡。

　　某國內高端女裝品牌可謂“款少量少”的成功代表。該品牌門店大、產品款式稀疏，著力營造“每件都精挑細選”的檔次感。實際上，該品牌倍率高、溢價高，并且注重提升消費者的購物體驗?？钌倭可伲鋵嵵v的是無限服務的故事。

　　相較而言，款多量少或許是更適合吸引追求時尚的消費者的辦法。某國外大眾服裝品牌緊跟各大時裝周以及街拍達人的潮流趨勢，款式繁多。消費者有時會抱怨經常該品牌斷貨斷碼，殊不知這就是饑餓營銷的策略。但這種模式關鍵在于設計團隊、規模效應和物流成熟度的支撐，沒有這些支撐，最終將學出一堆高成本的庫存來。

　　容易造成庫存風險的還有款多量多的產品模式。有國內大眾女裝品牌受益于對三、四線市場的深度滲透，采取款多量多的模式，加快市場反應速度，貼近國際快時尚品牌的翻新速度，定價親民，倍率也不高，成績卻也不錯。然而，一旦業務需求降低，庫存風險就會隨之而來。

　　與時下流行的“快時尚”相反，某國外大眾服裝品牌則走“慢基本”的路子，采取款少量多的模式。一年的總體SKU數量不過800，其中很大比例為基本款，即那些消費群廣大、消費者回購次數多的款式。該品牌提前近兩年便已經做好產品規劃，前期的市場研究、消費者調研、商品企劃更是行業內細致和領先的。

　　每3-4年企業研發團隊會開發出一系列主打概念的新產品，或在功能性或在面料上有所突破。這類明星產品能暢銷5年以上，根本不需要品牌去跟著流行趨勢團團轉。在產品模式之外，該品牌的內部管理能力非常強，企業文化也十分獨特，導致該模式至今無人可復制成功。{page_break}

　　難題五 產品主導：企劃還是設計?

　　商品企劃和設計似乎天生是一對冤家，在國內企業尤其如此。事實上，在一定程度上，設計開發和商品企劃的輕重，會根據服裝品牌的設計性和商品性特征而有所不同。

　　某國內中高端女裝品牌集團由品牌主設計師創建和擁有的，銷售額達十億級別以上。外部投資人帶來資金和新的經營理念，促使商品企劃的重要性日益凸顯?，F在，出款節奏、款式數量增減、款式挑選的最終決策以及下單等關鍵節點仍由設計師主導，但新成立的商品企劃團隊依然為直營和經銷商團隊帶來了福音，基于理性分析的商品企劃框架給這兩個團隊前所未有的高效率和明確方向。

　　另一國內中高端女裝品牌集團則基本沒有成型的商品企劃團隊，是典型的設計主導型。貨品從陳列到結構到定價完全由設計師出身的老板憑借對于自身品牌和產品駕輕就熟的把握來決定，在沒有商品企劃的前提下，店效節節增長。在整個行業都越來越重視商品企劃的今天，也屬另類。

　　某國內大眾服裝品牌女裝部的商品企劃團隊則屬于國內同類企業中較為領先的代表。該企業認為商品企劃和設計開發團隊應當共同確保服裝的設計同時符合時尚趨勢和品牌定位。

　　在協作過程中，商品企