李寧、安踏“救國(guó)”路徑初見成效

　　被稱為“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中老大哥”的李寧日前發(fā)布公告稱，在2015年第四季度訂貨會(huì)上取得了“按年錄得低雙位數(shù)增長(zhǎng)(10%-20%)”。

　　任何一個(gè)向上的數(shù)字對(duì)于現(xiàn)在的李寧來說都格外珍貴，回頭一望，從2012年的巨虧20億元，到2013年虧3.92億元，再到2014年虧7.81億元，李寧公司三年虧損近32億元。而縱觀體育品牌們2014的年報(bào)，或許，復(fù)蘇真的來了。

　　安踏成第一品牌

　　不看不知道，一查年報(bào)才發(fā)現(xiàn)，其他四家品牌已經(jīng)被安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。安踏2014年的營(yíng)業(yè)收入89.2億元，這個(gè)數(shù)字的難得之處是安踏在連續(xù)兩年?duì)I收下滑后，不僅恢復(fù)增長(zhǎng)，更是突破了2011年89億元的歷史紀(jì)錄。值得一提的是，這一數(shù)字比行業(yè)排名第二的李寧多出22億元，而李寧67.3億元的營(yíng)收又較行業(yè)第三的特步47.8億元高出一截。

　　在凈利潤(rùn)方面，安踏賺了整整17個(gè)億，比特步(4.8億元)、361度(3.9億元)和匹克(3.2億元)的利潤(rùn)總和還要多出5億多元，由此來看，說安踏成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌實(shí)不為過。

　　從門店數(shù)量方面來看，李寧2014年的店鋪數(shù)量為5626間，是五大運(yùn)動(dòng)品牌中店鋪數(shù)量最少的，比2013年減少了289間，和2011年巔峰期的8255間相比減少了2629間。安踏、特步以及361度的店鋪數(shù)量均維持在7000多間，匹克6004間。

　　各有“救國(guó)”路徑

　　從2012年開始，“庫(kù)存高企”、“清倉(cāng)甩賣”成為了加在國(guó)產(chǎn)體育品牌們身上最常用的形容詞。業(yè)內(nèi)專家分析稱，正是由于層層分銷體制導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌方難以從終端消費(fèi)者身上獲取有效的數(shù)據(jù)并跟蹤精確的庫(kù)存，體育品牌才最終陷入危機(jī)至今。

　　在告別依靠代理商模式盈利的年代之后，體育企業(yè)們紛紛將“優(yōu)化渠道”、“調(diào)整供應(yīng)鏈”、“整合資源”釘在辦公室的墻上，以求“復(fù)活”。

　　安踏對(duì)渠道做了深入的改革，從批發(fā)模式轉(zhuǎn)為零售模式。此外，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠對(duì)于垂直整合供應(yīng)鏈模式頗感滿意，這種模式讓安踏深入到了整個(gè)供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，即所有環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)都被安踏拿走了一部分。

　　特步也進(jìn)行了分銷渠道的優(yōu)化，將分銷商的數(shù)目從28個(gè)增至37個(gè)，并關(guān)閉效率低下的門店250家。此外，特步還轉(zhuǎn)換理念，由“時(shí)尚體育”向“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)型。

　　李寧進(jìn)行了渠道變革和人事變更——李寧重返“李寧”，接替行政總裁。同時(shí)，和小米公司合作，做智能硬件。

　　361度則將重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)，去年，它的童裝門店由2013年的1858家增至2142家。此外，還和百度合作，開發(fā)了帶有追蹤和測(cè)步功能的智能童鞋。匹克則發(fā)力海外，去年，其在海外市場(chǎng)的銷售額達(dá)到6.5億元，在總營(yíng)收中的占比增長(zhǎng)了23%。

　　產(chǎn)業(yè)熱入場(chǎng)者猛增

　　如今，體育產(chǎn)業(yè)正在逐漸升溫。2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)，要求到2025年，我國(guó)要基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產(chǎn)業(yè)體系。因此，業(yè)界預(yù)計(jì)屆時(shí)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。有分析人士認(rèn)為，這正是國(guó)產(chǎn)體育品牌被重新激活的原因之一。

　　然而，肥肉當(dāng)前，入場(chǎng)者也魚貫而出。貴人鳥、國(guó)旅聯(lián)合、姚記撲克、華夏幸福等體育鏈上的局中人或局外人紛紛通過收購(gòu)、成立產(chǎn)業(yè)基金等方式，提前布局這一投資盛宴。就在近日，奧拓電子還表示欲借體育產(chǎn)業(yè)迎黃金發(fā)展期的契機(jī)，從LED顯示產(chǎn)品供應(yīng)商向運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

　　有分析人士指出，2015年將是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利釋放的階段，這一年有可能成為二級(jí)市場(chǎng)體育概念板塊投資元年。

　　小編認(rèn)為，前兩年所經(jīng)歷的低迷階段是服裝行業(yè)必經(jīng)的過渡階段，去庫(kù)存，變路線、換方案、擁抱大數(shù)據(jù)……體育品牌要走的路還有很長(zhǎng)。