淺析奢侈品的中國之變

　　上海，外灘。

　　曾經，“外灘某號”，就是正牌奢侈品的地標。外灘3號入駐著CHLOE、Giorgio Armani;外灘18號是 Cartier、 Patek-Philippe等;外灘33號有 Chanel;外灘6號 Dolce &Gabbana……

　　可是從2013年開始，HUGO BOSS、D&G、百達翡麗、寶詩龍，甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然撤離上海外灘。

　　不過，2013年，奢侈品品牌“走”得并不遠，比如，Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進駐了一江之隔的上海國金中心;HUGO BOSS換到了靜安嘉里中心;Patek Philippe搬到了不遠處的外灘源會所……除此之外，有些奢侈品品牌隨著市場的腳步，不斷挑選著新的城市，就像LV(專題閱讀)、Prada、Ermenegildo等品牌到成都強化自己品牌一樣，那個時候，至少，奢侈品品牌還是很留戀中國的。

　　然而，接下來的變局就有些殘酷了：奢侈品品牌要遠離中國。在2015年1月31日周婷的《中國奢侈品報告》發布之前，奢侈品的核心標配品牌愛瑪仕告訴她，將缺席這次盛典，因為“我們所有的團隊都在法國開會”，重新認識市場策略;而當COACH的美國總裁和周婷交流之后，“那天晚上我相信是這個品牌最難熬的一夜，因為他們整個亞洲區都在進行會議?！敝苕孟嘈牛膱F隊深入一線傳遞出的“最真實的聲音”，已經深深觸動了這些國際奢侈品品牌的神經。

　　“我是學經濟學的?！敝苕谜f，所以喜歡用數字告訴人們她發現了什么。

　　調研數據顯示，2014年，中國消費者在本土的奢侈品消費額是250億美元，同比下降11%;中國奢侈品市場占全球奢侈品市場的比重，由2013年的13%跌到了11%。雖然奧特萊斯和網絡銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢。

　　巨大的反差是，2014年中國消費者境外消費達到810億美元，同比增9%。這意味著，2014年中國人的奢侈品消費高達76%的比例發生在境外。而且，如果按業內預測的2014年全球奢侈品市場總量2320億美元考察的話，2014年，中國人買走了全球46%的奢侈品。

　　所以，中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大的買家?！爸袊M者在繼續決定全球的奢侈品的消費格局?！钡瑫r，數據告訴人們最殘酷的事實是：中國人的奢侈品消費正在離開中國本土。

　　難怪國際大品牌在中國的“操盤手”們對自己的生存開始擔憂。對于市場的突變，某國際大品牌在中國的渠道商這樣描述：“2013年以前，我不需要對客戶微笑，因為我不微笑他都要微笑著來買我的產品;可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來買我的產品。”中國的奢侈品店更多地變成了產品展示櫥窗和倉庫，消費行為則更多地發生在境外。

　　此時，LV發現，他們在美國市場的增長幅度已經遠遠超過中國市場的增幅。突然間，中國消費者市場和中國市場不再是同一個概念：中國的消費者市場支撐的是全球消費市場;而中國市場以后只是一個地域概念。中國已經不再是很多奢侈品品牌的戰略重心了。這一點和以前完全不一樣。

　　這讓國際大牌有了遠離中國市場的想法甚至正在變成行動。但是，盡管可以離開中國市場，可他們知道不能離開中國消費者，因此他們更加關注中國富豪的真實動向。