在消費奢侈品的國度里莫過度民主化

　　一些經(jīng)常去國外旅游掃貨的土豪當被問起GUCCI這樣的老牌時，他們一臉的嫌棄。“不太會買，太low了”、“這些老牌奢侈品在中國早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個曾經(jīng)風光無限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!

　　“買得起GUCCI的人的層次遠遠降低了，它在國內(nèi)的口碑也不是很好。”一位富二代說，不論在哪里，富人都生活在一定的圈子里，既不能和這個圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同。言下之意，GUCCI對于他們而言，已經(jīng)彰顯不出“特別”和層次的區(qū)分。

　　盡管品牌的重塑計劃進行了一段時間，但在擺脫惡性循環(huán)的道路上，GUCCI依然步履維艱。GUCCI的教訓也給許多尚在中國保有美譽度的品牌以警示：切莫過度大眾化，在消費奢侈品的國度里，人們根本不崇尚平等和奢侈民主化。

　　奢侈品牌總愛大談產(chǎn)品的故事、設計、歷史，根本上，因為奢侈品象征著階層的區(qū)隔，也象征人們對上流社會的渴望。不同于大眾消費品，奢侈品行業(yè)有著一套圍繞于此的營銷法則。正是對這些法則的遵循，那些家族企業(yè)香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發(fā)展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。

　　或因受惑于眼前的利潤，GUCCI卻背道而馳，除了大量增加入門級產(chǎn)品的數(shù)量，在中國市場急速擴張開出大量門店，區(qū)域性打折，進駐奧特萊斯，還有市場大規(guī)模出現(xiàn)的真假難辨的產(chǎn)品，都加劇了GUCCI作為奢侈品牌稀有性、專有性的缺失，進而導致人們對它欲望的消減。

　　分析師表示，“在中國，打折可能吸引一些速購的顧客，但是購買力的持續(xù)性還是一些高端消費者在維持。一旦打折，高端消費者的購買心態(tài)就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺就差了很多。”

　　奢侈品牌的“大眾化”著實是一把雙刃劍，讓更廣度的消費者擁抱它必然帶來更大規(guī)模的利潤，但一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價值和形象。

　　對于不斷下滑的業(yè)績，GUCCI希望打破舊的僵局，換上新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele。與前創(chuàng)意總監(jiān)Giannini平順、優(yōu)雅、高貴的風格不同，Michele的設計相對隨意中性，他在努力開拓一個更年輕化的市場。對于Alessandro Michele接手GUCCI創(chuàng)意總監(jiān)，時尚界褒貶不一，而母公司開云集團更加關(guān)心的可能是市場的反應。不過，當下的緊要問題仍是：這樣的設計能受市場歡迎嗎?

　　本期待扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，但根據(jù)最近時尚巨頭開云集團公布的一季度財報，GUCCI業(yè)績下跌了7.9%，呈今年季度最差表現(xiàn)。求變雖好，但GUCCI將會失去原有的重要顧客群：擁有強大經(jīng)濟實力的中年女性。Alessandro Michele感覺仙又不是那么仙，說有點少女風吧好像也不完全，還有刻意模糊性別的元素。