Burberry做數字營銷的智慧

　　一些奢侈品大牌線下銷售屢屢遭遇滑鐵盧。繼香奈兒(Chanel)、卡地亞(Cartier)之后，法國開云集團旗下奢侈品品牌Gucci在國內降價，上海、成都、南京等地相關專賣店喊出“5折銷售”口號。業績下滑是Gucci今年提前大幅度降價的主要原因。奢侈品研究專家周波表示，開云集團經營策略過于保守，難逃線下門店綜合成本不斷攀升的壓力，實際上，中國擁有奢侈品最廣闊的市場，可惜開云集團缺乏足夠的戰略眼光，搭上電商快車。

　　與Gucci銷售業績下滑截然相反，英國奢侈品大牌Burberry(巴寶莉)在中國的生意可謂風生水起，通過在阿里巴巴旗下天貓平臺開設官方旗艦店試水電商，獲得中國消費者的廣泛認同。多數高冷的奢侈大牌認為數字營銷有損品牌形象，Burberry卻素來以創新大膽的數字營銷聞名——這個英國老牌正積極向互聯網和社交媒體敞開懷抱，見證其線上銷售的快速增長。

　　最近，Burberry在集團全球媒體電話會議上宣布，2015財年營收達25億英鎊，與去年同期相比增長11%，調整后稅前利潤4.56億英鎊，實際增長7%。Burberry首席財務官Carol Fairweather特地提到：“去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”

　　幾百名模特繞場向觀眾致意，相對而行的模特交匯的剎那化成無數雪花灑落一地，“碎”了的模特引起全場驚呼連連。Keane樂隊一首“Somewhere Only We Know”與交相輝映的光束渾然一體，震懾觀眾。有點像大型演唱會吧?這其實是Burberry 10多年來打造的3D全息影像時尚秀，科技與時尚混搭的極致體驗。

　　這家英國時尚奢侈老牌創建于158年以前，車間老匠人一針一線縫制起的手工藝品帶著高貴的神秘感延續至今。如今，Burberry擁抱變化——它把一個平常的米黃色風衣品牌變成了一個時尚與潮流領導者。這源于近十年前的一紙任命。

　　2006年，Angela Ahrendts被任命為Burberry公司CEO，當時她與公司首席創意總監Christopher Bailey的第一個決定是瞄準80后、90后的年輕消費者，“讓Burberry成為第一個數字化時尚奢侈品牌”。

　　當時，那件經典米黃色風衣(Trench Coat)占公司銷售額還不到20%。Burberry必須重拾其魅力時尚的根基——五六十年代幾乎所有電影明星、社會名流都身著米黃風衣。今天如果公司仍然把他們這些人定位目標群體，年銷售額增長2%的慘淡還將繼續。事實上，80后、90后已經成為有社會影響力的人，他們或擁有不錯的收入、好的地位，或是網絡達人、時尚潮人、意見領袖。

　　Angela Ahrendts從來不掩飾對星巴克、蘋果公司的敬佩：一以貫之的品牌氣質，令人感到無論身處世界哪個角落，都能在星巴克用同樣款式的杯子喝到同樣口味的拿鐵，都能在蘋果零售店獲得同等品質的體驗。這種始終如一的消費體驗是絕佳的品牌營銷方式。他們將要追求這樣的品牌氣質：無論你進到倫敦或者紐約的門店，甚至只是登陸Burberry官網，你都能感受到Burberry一貫的時尚、高端、極致、舒適。而這一切都將由數字化來實現。