大牌折后價迫近輕奢 折扣與新業務并用
日前,奢侈品品牌大規模在華掀起打折促銷季,GUCCI、菲拉格慕、PRADA等一線品牌均悉數加入,除折扣力度低至5折以外,GUCCI促銷季更是超長至兩個月。僅以GUCCI產品計算,5折后包袋、皮夾價格約在4000-6000元左右。而市場上輕奢品牌的價格區間則在2000-5000元之間,部分特色或限量皮具價格達到7000-8000元左右??梢哉f,奢侈品打折策略,已令其低價產品迫近了輕奢產品的上限。
如果價格接近,消費者會愿意購買大牌奢侈品,還是輕奢產品呢?就職于政府機構的消費者劉先生表示,不會太介意款式的新舊,如果價格接近,還是會考慮購買奢侈品大牌。從事商業類職業的購物達人辛女士表示,只要價格相差1000元以內,都會優先購買奢侈品大牌。消費者肖先生則稱,奢侈品打折價格接近輕奢的話,也許輕奢也會降價,會先觀望再做決定。
不過,輕奢品牌此前曾采取減少促銷的措施以提升品牌。Coach在4月底發布的三季度財報中表示,集團減少網店的折扣以及折扣店活動,并因此對北美市場同店銷售造成負面影響。對此,Coach中國區總裁兼首席執行官楊葆焱曾在更早前對記者表示,品牌需要改變以促銷和低價爭取市場的傳統形象,而是以更時尚化、更注重產品細節本身的品牌形象示人,同時他也坦承“品牌轉化”確實需要一個周期,但品牌將著眼于未來。
美國輕奢集團Kate Spade上月公布2015財年一季度財報顯示,集團凈虧損5522.1萬美元。雖然虧損受到回收中國地區代理權和關閉副線品牌實體店的影響,但輕奢市場已被公認為日子大不如前。年初,Kate Spade打造的平價副線品牌Kate Spade Saturday宣布停止運營。分析指出,并非更“輕”的奢侈品就能被消費者認可。
不僅Kate Spade遇到窘境,被譽為新晉輕奢之王的Michael Kors在去年圣誕節前后的假日旺季,同店銷售破天荒地出現自上市以來的首個個位數增長。同時,當月其網站的折扣力度已高達65%。
雖然目前兩大輕奢品牌在中國內地表現尚佳,仍有新晉消費群加入粉絲行列,開店也在有序布局,然而,目前Kate Spade和Michael Kors的主要戰場仍在北美地區,在國際市場中的占比份額并不大。
Michael Kors此前宣布,今年將重點拓展鞋業領域產品。實際上,Coach剛剛完成對高端鞋履品牌Stuart Weitzman的收購。此外,進軍男裝市場也是Michael Kors預期未來的增長點。
為此,集團特意從Hugo Boss挖來運動系列的創意設計總監Marcel Ostwald出任男裝業務高級副總裁,并將于8月1日正式上任。他曾在Hugo Boss有著長達11年的創意管理經歷,并兼具定制服裝、鞋履、皮具和配飾經驗。
除此以外,拉開與奢侈品的折后價格,也是輕奢品牌跳不過去的一環。最近,Michael Kors位于北京西單地區的門店就以最低至5折的優惠進行促銷,并吸引顧客排隊進店購物。這一折扣力度,幾乎是以往奧特萊斯折扣店的水平,很少在核心商業區的專賣店內出現。
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