LVMH開始做中餐 奢侈品集團都在跨界

　　雖然目前LV還算是中國最受歡迎的奢侈品牌，但在一線城市中，最希望購買普拉達(Prada)的受訪者占比已經超過了LV。面對這種沖擊，這家奢侈品巨頭只能嘗試轉型做跨界，試圖以多種方式吸引更多的年輕消費者，甚至布局餐飲。

　　全球最大的奢侈品集團LVMH不得不承認：經濟不景氣，生意不好做了。集團旗下最大的奢侈品牌路易威登(LV)在中國市場正面臨一個略顯尷尬的窘況—一線城市居民對它越來越不感冒。

　　對此，財富品質研究院院長周婷分析稱，在奢侈品市場在華增速放緩的背景下，LVMH集團正在加速開啟產品多元化戰略，加碼餐飲業態或將為集團增加新的消費人群。

　　2015年2月，LV的母公司LVMH集團公布，2014財年核心利潤五年來首次下滑，降幅5%。剔除匯率影響后，亞太區是LVMH集團唯一收入負增長的市場，全年下降1%，四季度更是大跌6%。

　　在時尚界，每一個奢侈品公司，都不愿意再次看到“Danniella Westbrook 效應”的發生。該事例源于英國女演員Danniella Westbrook和她的女兒被拍到的一組照片。母女兩人將博柏利(Burberry)的駝色格紋元素從頭裹至腳，夸張的造型讓大眾難以接受。現實的時尚評論家沒有放過這次機會，大量的口誅筆伐讓博柏利在英國的銷量受到很大影響。

　　現在，路易威登在中國正經歷同樣的問題。根據數據顯示，越來越多一線城市的消費者正在避開購買品牌產品。追其原因，是因為路易威登過于高調的LOGO，布滿了它的產品，這一點與Burberry十分相似。

　　此番數據的變化是受到目標群體的思潮改變的影響。目前，中國的富人階層和時尚愛好者鐘愛追逐個人標簽和獨一特性。他們不再愿意與其他人擁有同一品牌或者“撞衫”，特別是與“暴發戶”。

　　LV的受歡迎度下降，不僅局限在中國市場，也表現在中國消費者的境外購物選擇上。根據的最新年度調查，在1277位境外旅游者中，僅有10.7%的人在最近一次旅行中購買了LV產品，與2014年相比下降了15.5%。

　　在高收入的旅游群體中，LV的吸引力下降趨勢更為明顯。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過35萬人民幣)在最近一次旅行購買過LV，而這一指數在去年則達到24.3%。

　　2015年6月，LVMH宣布，旗下的法國高端百貨Franck et Fils將關閉。該百貨商店坐落于法國豪華區第十六區，將被同由LVMH集團控股的La Grande Epicerie分支—頂級美食商店Le Bon Marché取代。

　　創建于1897年的Franck et Fils主要銷售高端服飾品牌及設計師品牌，商店預計將于2016年7月正式停止運營。1994年，LVMH 接手Franck et Fils，不過伴隨著奢侈品行業整體低迷，在高度競爭之下Franck et Fils的名氣遠遜于老佛爺百貨、巴黎春天百貨，因此關店屬于情理之中。

　　即便沒有這樣的窘境，LV為首的奢侈品牌在中國內地市場還面臨政策的“逆風”。

　　全球管理咨詢公司貝恩2015年年初發布報告稱，2014年中國內地奢侈品市場的市場規模較2013年下降1%，為此市場首次出現負增長。政府反腐倡廉持續影響“奢侈品饋贈風潮”，經濟增速放緩加劇了這一現象。

　　但是這樣的舉措遠遠不夠，為了俘獲更多年輕消費者的心，這家奢侈品巨頭開始嘗試淡化“LV”的標志，轉而以用更加多元化的品牌來進入市場。比如說，開中餐館。

　　2014年，LVMH集團在華首度進軍餐飲業。集團通過旗下私募股權基金L Capital Asia，斥資1億美元收購了中式餐廳翡翠餐飲集團(Crystal Jade)逾90%股權。

　　據了解，翡翠餐飲集團成立于1991年，主打粵菜，包括各種點心、手工面點和烘焙制品等。該公司總部位于新加坡，在亞洲各地擁有100多家分店。2002年開始進入內地市場，目前在上海、北京、杭州、青島、廣州、深圳、佛山、無錫等城市擁有13家已開業門店，覆蓋翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚、翡翠拉面小籠包等品牌。

　　據LVMH集團透露，收購后LVMH集團計劃把翡翠餐飲拓展至中東及歐洲市場，最終上市。

　　開啟多元化戰略扭轉奢侈品在華困境，被認為是LVMH集團收購中餐的一大動力。業內人士認為，主打特色和品質的高端餐飲品牌仍有市場。

　　“LVMH集團簡單而言可以看做兩大塊，一塊是食品和酒類;另一塊則是精品零售部門及其他奢侈品部門”，財富品質研究院院長周婷表示道。

　　即便如此，在分析看來，LVMH集團的多元化戰略已比同類品牌慢了一步。

　　在北京市商業經濟學會秘書長賴陽看來，業績受到沖擊的品牌，大都建立在奢華的裝修環境、昂貴稀有的食材基礎上，真正有品質、有性價比的高端餐飲仍有廣闊的市場。

　　看好中餐在全球的市場前景被認為是LVMH集團收購翡翠餐飲的另一原因。賴陽認為，中餐在國際上很有市場，特別是在東南亞、歐美、日本等地，中餐館很受當地人欣賞。像北京的厲家菜在日本開出的餐廳，就被列入當地的米其林三星餐廳。

　　中國烹飪協會副會長、新聞發言人邊疆認為，LVMH投資中餐，對中國餐飲業是個振奮人心的信號。他指出，過去中國高端餐飲市場存在大量泡沫，多是被“三公”消費影響。“國八條”出臺后，中國餐飲市場發生了巨大變化，開始真正關注正常消費。國際投資紛紛選擇在這個時機進入，說明其看好和信任當前的中國餐飲市場。

　　路易威登私募基金L Capital Asia的執行董事Christina Teo表示，翡翠餐飲在中國的運營仍保持著每年20%的營收增長。