開服裝店做好準備 陳列基礎知識要掌握

　　無論佐丹奴、 ESPRIT 還是 ZARA ，他們不光對賣場進行科學的規劃，并且在事先還制定了預先的陳列方案，對陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識。

　　有許多人認為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學、心理學、視覺藝術等多門學科知識，英文稱為 Display 、 Shoeing 、 Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一門綜合性的學科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對產品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、 POP 海報、通道的科學規劃，達到促進產品銷售，提升品牌形象的目的。

　　記得有一次，我們在一個企業里給一群 40 多位資深的店長做陳列培訓，在培訓之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍三個隊，我們提出了這樣一個問題， 除了服裝，顧客還想得到什么?三個隊的隊員經過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：

　　A、 紅隊：氣氛、朋友般的親切、時尚、優越感、美好的感受。

　　B、 黃隊：良好的環境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗。

　　C、 藍隊：良好的購物環境、微笑、時尚的感受 、優秀的服務、物超所值。

　　這些店長最少都有三年以上終端的管理經驗，對顧客還是相當的了解。因此我們相信這份答案基本還是真實的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發現三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗外，他們還需要獲得“良好的環境、獲取時尚信息、氣氛 ” 等視覺和聽覺的體驗，而這些需求所占的比例一點也不亞于服裝的本身。

　　意大利著名的服裝設計師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”

　　請注意這句話：“商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環境中、特定的燈光、陳列方式以及營業員的服務，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設想如果把阿瑪尼的服裝放到一個雜亂無章的低檔批發市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價格嗎?因此，從這個意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價值的，陳列可以促進銷售，可以創造價值。

　　著名的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進入內地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個無聲的推銷員。

　　無獨有偶，作為國際級品牌新偶像的 ZARA 對陳列也有它獨到的觀點：“盡管每個系列商品的數量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預先制定展示計劃的良好效果。顧客們在店內不由得四顧環盼，他們感到商店好象永遠都在更新。”