雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略哪一步走錯(cuò)了

　　服裝企業(yè)在做大做強(qiáng)的過(guò)程中，多品牌戰(zhàn)略成為必然的選擇，國(guó)際國(guó)內(nèi)均是如此。這里世界服裝鞋帽網(wǎng)的小編給大家介紹的是雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略緣何失敗?

　　國(guó)際方面，最典型的莫過(guò)于全球知名時(shí)尚零售集團(tuán)LVMH，該集團(tuán)旗下目前已擁有涉及時(shí)裝、皮革制品、香水及化妝品在內(nèi)的50多個(gè)品牌。隨著中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展進(jìn)入平緩期，為了突圍，不少品牌的發(fā)展策略變?yōu)樵谠衅放频幕A(chǔ)上推出多品牌，向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張。

　　雅戈?duì)栕鳛閲?guó)內(nèi)著名服裝企業(yè)，自然不會(huì)落后于這股風(fēng)潮。在2010年北京CHIC國(guó)際服裝節(jié)上，雅戈?duì)栁鍌€(gè)品牌首次集體亮相：金標(biāo)(MAYOR & YOUNGOR)，藍(lán)標(biāo)(YOUNGOR CEO), 綠標(biāo)( GY)，漢麻世家 HANP，以及收購(gòu)的美國(guó)經(jīng)典高端品牌HARTMARX(浩獅邁)，雅戈?duì)栠M(jìn)入品牌細(xì)分化時(shí)代。

　　可以看出，雅戈?duì)栐诓季侄嗥放茟?zhàn)略方面，采取了多種策略。一種是對(duì)固有品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行更深入的滲透;其中金標(biāo)針對(duì)高級(jí)定制市場(chǎng)，藍(lán)標(biāo)針對(duì)高級(jí)成衣市場(chǎng)，而綠標(biāo)則針對(duì)年輕時(shí)尚市場(chǎng)。一種是開(kāi)拓新品牌，漢麻世家便是雅戈?duì)栐趯?duì)漢麻市場(chǎng)的開(kāi)拓下，自創(chuàng)的概念品牌。一種是收購(gòu)已經(jīng)成型的服裝品牌，HARTMARX是美國(guó)品牌，雅戈?duì)柺召?gòu)此品牌，相信意在豐富自身品牌的市場(chǎng)布局。

　　但是從雅戈?duì)柦衲?月30號(hào)公布的2014年年報(bào)來(lái)看，雅戈?duì)柗b板塊92.63%的收入依然來(lái)自于主品牌雅戈?duì)枺渌衅放坪嫌?jì)收入也只有不到8%。可以看出，雅戈?duì)柖嗥放茟?zhàn)略布局收效甚微。究其原因，筆者以為以下幾點(diǎn)：

　　第一，品牌細(xì)分過(guò)于粗糙，缺乏針對(duì)性。

　　雅戈?duì)柕慕饦?biāo)，藍(lán)標(biāo)，綠標(biāo)品牌明顯是針對(duì)相應(yīng)的高端，中端，以及低端市場(chǎng)。這種策略無(wú)可厚非，但是缺乏創(chuàng)意以及相應(yīng)根基。雅戈?duì)柺侵械投松虅?wù)男裝起家，可是在子品牌創(chuàng)立上，完全脫離現(xiàn)有基礎(chǔ)另起爐灶，實(shí)在讓人費(fèi)解。

　　在這一點(diǎn)，有不少運(yùn)營(yíng)成熟的品牌是值得學(xué)習(xí)的，譬如優(yōu)衣庫(kù)，它的主營(yíng)品牌是大眾品牌，但是它每年都會(huì)跟國(guó)際大設(shè)計(jì)師合作推出設(shè)計(jì)師品牌，而設(shè)計(jì)師品牌系列雖然是名師設(shè)計(jì)，價(jià)格卻只是比原有品牌價(jià)格略高，其主要消費(fèi)者與它的主營(yíng)品牌之間并無(wú)斷裂，不會(huì)造成銷售上的阻滯，同時(shí)又強(qiáng)化了品牌獨(dú)立形象。比起粗略的構(gòu)建針對(duì)全部市場(chǎng)的品牌策略，這種在自身優(yōu)勢(shì)上拓展多品牌策略明顯要更有成效得多。

　　第二，各品牌之間資源分布缺乏預(yù)測(cè)性布局，基本采取一種“賣(mài)多少投多少”粗放式經(jīng)營(yíng)策略。

　　從雅戈?duì)?014年年報(bào)可以看出，雅戈?duì)柕闹饕Y源依然是在它的主品牌上，其他新增品牌投入相當(dāng)有限。

　　多品牌之所以能上升到戰(zhàn)略層面，是因?yàn)樗髽I(yè)未來(lái)的命運(yùn)有關(guān)系。一個(gè)企業(yè)的品牌過(guò)于單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及自身調(diào)配能力就會(huì)不足。所以企業(yè)發(fā)展到一定階段，采取多品牌策略是必然的。可是如果只是建立品牌，而不進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)，多品牌就稱不上戰(zhàn)略，也不會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)企業(yè)有任何幫助，甚至有可能成為負(fù)擔(dān)。

　　可以預(yù)見(jiàn)，如果雅戈?duì)栆琅f采取目前的粗放式資源投放方式，它的子品牌將很難成長(zhǎng)起來(lái)。那么這些子品牌也遲早會(huì)成為企業(yè)的拖累。

　　第三，雅戈?duì)柛髌放频昝娣稚ⅲ沟米悠放齐y以成型，主品牌難以豐富。

　　雅戈?duì)柕牡孛骈T(mén)店，采取的是各品牌分開(kāi)經(jīng)營(yíng)方式，各個(gè)子品牌都有其自己的服飾店面。這可能跟雅戈?duì)栠@兩年在地產(chǎn)方面大肆開(kāi)拓有關(guān)系，可是這種策略卻不利于多品牌的運(yùn)作。

　　多品牌格局最初之所以能建立起來(lái)，說(shuō)到底是基于原有的主品牌市場(chǎng)，而店面分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的方式卻讓消費(fèi)者無(wú)法將主品牌與各子品牌聯(lián)系起來(lái)，所以品牌原有市場(chǎng)對(duì)子品牌的建立起不到任何推動(dòng)作用，無(wú)疑是一種自有資源的極大浪費(fèi);而子品牌一旦成型，也無(wú)法與主品牌形象連在一起，多品牌策略意在豐富主品牌形象的目的便難以達(dá)成。多品牌策略也就從根本上失去了它的意義。

　　從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程，而國(guó)內(nèi)品牌如何做到真正享受多品牌帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，是一個(gè)需要長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的過(guò)程，需要品牌企業(yè)從失敗中領(lǐng)悟和摸索。