品牌營銷借力經典銀幕角色的明星效應

　　本土品牌借力經典銀幕角色“吸粉”

　　隨著大片為越來越多人所接受，電影也成為品牌營銷的新載體，越來越多的品牌借助電影傳播速度快、衍生產品寬泛等特點，融入自身文化和產品，豐富著品牌。不過業界也認為，結合熱門電影推廣自身品牌固然能夠快速占領市場，但在后續品牌和電影的結合方面，企業必須考慮電影制作團隊的后期規劃和推廣，特別是在如今影片的迭代加速的情況下。此外，在結合電影角色的同時，也需要考慮品牌與影片人物的關聯度。

　　看上“英雄”的粉絲效應

　　當大家還對《復仇者聯盟2》中的美國隊長念念不忘時，安踏旗下的FILA曝出了一個重磅消息：FILA正式簽約“美國隊長”扮演者Chris Evans。FILA中國總裁姚偉雄在接受相關采訪時如此評價：“FILA作為生活時尚品牌，104年來始終致力于行業先行者。Chris Evans先生是我們一直以來喜愛和關注的國際巨星，我們對此充滿期待。”

　　Chris Evans塑造的眾多成功角色和其與生俱來的魅力氣質、后天鍛煉的健康身材都使其獨具風采，俘獲粉絲無數，這便是FILA簽約Chris Evans的初衷。

　　“時下，熱門電影早已成一種文化，這股文化傳播熱浪親和力強、速度快，讓電影里的人物角色、卡通形象幾乎在一夜之間深入人心。這兩天，在剛剛上映的電影《捉妖記》里有一個小妖王——胡巴，在上映第二天便在淘寶上賣火了，這就是電影文化的后續影響力。我們企業就是希望能夠把握好這一波后續影響力，用較少的錢獲得更多人的關注。”晉江明偉鞋服有限公司品牌經理游景龍表示。

　　他指出，近年來一些熱門大片尤其是漫威公司旗下不少人物角色早都深入人心，像《復仇者聯盟》中的鋼鐵俠、美國隊長、雷神托爾、綠巨人一直都有大批的忠實粉絲。隨著《美國隊長2》《復仇者聯盟2》的相繼上映，這些人物形象火上加火。

　　正是基于這樣的出發點，CAMKIDS考慮和漫威公司達成相關合作。接下來，他們將會在終端推出漫威專屬系列，并借此展開一系列相關的營銷活動，為CAMKIDS品牌加分，并加深CAMKIDS青少年戶外品牌在消費者心中的記憶點。

　　這種觀點也得到了業界人士的認同。業內人士侯立東表示，電影不再是一種單純的娛樂，它正在從過去的娛樂轉變成為一個傳播平臺，在這一個平臺上集聚著大量的影迷，包括各種人物角色的粉絲，品牌看中的正是這樣一個粉絲群體，企業要的就是抓住粉絲經濟拉升品牌、延展銷售。

　　此外，專注男士輕旅休閑皮鞋的泰萊士也被爆出重磅消息，該公司花費巨資拿下了英國知名動漫《托馬斯和他的朋友們》的全國動漫形象授權。廈門泰萊士商貿有限公司副總經理陳琳表示，“托馬斯動漫創立于英國，到今天已經有70年歷史，其動畫片和電影在全球播放超過數億次頻率。這種品牌傳播的影響力是任何一個新品牌或者國內品牌所無法比擬的。”

　　企業傍“大片”目的各不同

　　對于大部分品牌來說，借助大片營銷，看中的是其背后文化。畢竟，對于一個品牌來說，賣文化要比賣產品更值錢。業界人士建議，每一個品牌在與大片后續合作時，必須要考慮品牌、產品和文化的關聯度。

　　就像FILA傳承的意式時尚休閑一樣，它不斷與各種時尚大片跨界、時尚人物合作，但始終圍繞著自己的初心。之前，它聯手安娜蘇 (Anna Sui) 打造2014 Anna Sui for Fila高端時尚休閑系列，不同設計風格碰撞使Anna Sui for Fila系列單品充滿朝氣卻又不失女性的柔美與嫵媚，將意式生活休閑與女性潮流時尚巧妙結合，在業界一度成為焦點。如今，FILA簽約Chris Evans，最重要的是看中Chris Evans從意大利裔舞蹈家母親的身上繼承的藝術天賦，這是一種天生的意式自信與優雅，與其品牌相輔相成，不露痕跡地豐富著品牌的內涵。

　　不過，洪欽銘表示，雖然與漫威合作投入不菲，但CAMKIDS標榜的品牌調性就是青少年戶外，CAMKIDS僅僅會拿出一個系列作為其專屬產品打造。CAMKIDS看中更多的是與行業最優秀品牌同臺合作的機會，“縱觀與漫威合作的品牌，從奧迪汽車到伊利牛奶等等，它們清一色都是行業內數一數二的品牌，而業內的每一個人幾乎每個月都在走市場，消費者也幾乎天天會被大牌們的廣告耳目渲染，能和它們一起成為漫威的合作伙伴，在某種程度上也可以讓更多人記住。當然，對于企業本身來說，這更是一次練兵機會，可以充分考驗企業生產供應鏈體系，從產品設計審核、下單質檢跟蹤、出貨上架波段等每一個環節都提出了更高的要求，但最終可得的品牌溢價能力，總讓企業尤其珍惜如此合作機會。舉個例子，小ADIDAS在終端出售的一雙鞋吊牌價在300元上下浮動，掛上漫威系列標的一雙鞋立馬身價上漲到500元左右。”

　　此外，有不少企業目的明確，借助大片中的知名形象快速造牌，這也就是緣何一個做皮鞋的會大費周折去拿國際知名動漫影片的授權。“這個時代，造牌容易，但造大牌難。”對于有著十幾年制鞋經驗的陳琳來說，如今中國市場，所謂的品牌多，消費者的可選擇度高，渠道多但流量成本大，對于團隊的素質要求頗高，要想在一個已成熟的品類中去找到造牌的機會，太難了。

　　“就比如童鞋領域，天貓對于品牌準入是有要求的。一般新造的品牌是沒有機會進入的，等于說企業利用天貓打造一個全新的‘淘品牌’的機會被關閉，從其他渠道突圍也基本不可能。但我們的托馬斯小火車的品牌卻在天貓的招商名錄中，我們只需要拿到授權，便可以生產其相關聯的產品。”陳琳直言，拿國際品牌的動漫卡通授權，每一家企業的目的不同，但在拿的過程中，企業要清楚自己的目的在哪里。

　　需警惕“熱”度減弱

　　借助大片的熱潮，固然能夠讓品牌在一定時間內迅速吸引粉絲的關注。然而在業界看來，所謂大片的電影營銷這個寶并不好押，首先要考慮的是電影文化所帶來的滯后反映，它的影響力幾乎是在熱播后達到峰值，隨后慢慢減弱。對于不少鞋服企業來說，這股火爆的傳播力或許還沒有到達產品和終端，早已被另外一波熱映熱議的電影風潮掩蓋。所以，企業在選擇結合影片營銷時，特別要注意大片的持續影響力和迭代性。

　　晉江明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘直言不諱道，在對漫威公司2016年電影出品情況做出了相對詳盡的了解和評估之后，CAMKIDS才決定與其合作，考慮到漫威《美國隊長3》明年5月上映，從現在到明年5月，還有整整十個月之久，CAMKIDS有足夠充分的時間，在更多的配合細節上力求幾近完美。在產品設計中大量采用了《復仇者聯盟》中各個英雄的風格和時尚元素，將人們熟悉喜愛的英雄形象融入與生活息息相關的鞋服中來。

　　“所以，按照CAMKIDS理想計劃，我們希望在新片上映前，CAMKIDS終端都能布滿漫威系列，并結合新片上映給原有的VIP客戶提供觀影這些服務，營造出CAMKIDS終端中的漫威氛圍。這樣一來，我們手中的漫威資源才算充分利用起來。”

　　貴人鳥和《超凡蜘蛛俠2》的合作或許能夠為行業提供一點借鑒。去年，隨著《超凡蜘蛛俠2》的上映，一直以來深受人們喜愛的超級英雄蜘蛛俠再次被推向了話題前沿。而貴人鳥股份有限公司與漫威公司聯手推出蜘蛛俠系列限量產品，如同一股突如其來的潮流風暴，迅速席卷每一個時尚潮人。貴人鳥還將新品發布會搬到了影院現場，給年輕潮流的消費群體帶來了獨特的品牌體驗，此次合作為貴人鳥帶來持續曝光，品牌影響力持續擴大，但今年也幾乎再無聲音可言。

　　“和大片合作，就像簽約明星代言人一樣的道理，明星的曝光率越高，能給企業加分的節點越多。所以，后續沒有新片上映本身對企業來說就是一種損失。”侯立東表示。

　　他認為，與影片合作僅僅準備就要長達半年之久，這其中包括雙方前期洽談協商、授權審核、產品開發等等。但即使前期產品到銷售營銷一切準備就緒，后期也還有可能陷入后續影片不熱的尷尬局面，這部分風險是來自于影片自身變動所帶來的。例如，導演或演員出現更換，導致影片風格的不被認可，在一片吐槽爭議中，你的品牌所承擔的風險又要如何規避?甚至就連當時影片的上映檔期都會影響日后的宣傳，所以，企業與其合作時需要充分考量這些不可控的風險。