香奈兒首次披露電商發展策略 擴大電商市場

　　香奈兒透露將深入推行多渠道宣傳的策略。來自倫敦最新消息，香奈兒正在將電商網絡視為其高端和精通科技的精英客戶強化服務質量的利器。昨天，品牌于美國正式開始線上銷售眼鏡產品，香奈兒公司表示最終計劃是增設更多配飾品類，并繼續擴大電商市場。

　　香奈兒時尚部門總裁Bruno Pavlovsky說道：“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”并首次披露品牌電商的發展情況，他將其描述為“品牌、精品門店和顧客之間的紐帶。”

　　香奈兒在美國的23個獨立門店內，沒有一間門店有能力展出全系列眼鏡產品，品類涵蓋500多個系列，包括2016航海時尚季的作品，還有不同規格劃分。現在，顧客將可以通過網上商城選購品牌完整系列產品，如果顧客前往線下門店，也可使用店內的平板電腦翻看不同風格，在一個虛擬的黑天鵝絨托盤上，還可進行多大六副眼鏡的比對，同時可以在門店內進行實物試戴。

　　Bruno Pavlovsky指出，電子商城和門店平板電腦的訂單已可以通過一個集中的分配中心進行調配。

　　Pavlovsky表示，設立電子商城的目標“并不是為了擴大銷量。而是為了提高我們的顧客服務質量。”

　　此舉標志著這家法國奢侈品巨頭首次為其龐大的時尚部門業務推行電商。該部門自1983年起一直受益于女裝設計師Karl Lagerfeld的名聲，面對電商市場的迅猛發展趨勢，今年4月一直抵觸通過電子商務提供購物服務的Chanel終于坐不住宣布將于2016年推出電子商務服務。

　　不過，Pavlovsky與香奈兒公司總裁兼首席運營官John Galantic一起在倫敦接受媒體采訪時，拒絕提供其電商業績預測。

　　Galantic說道，香奈兒已經靜悄悄地于2013年和2014年間，將美國眼鏡第三方分銷商的數量削減了約20%，削減的主要是專業光學零售商。這位高管拒絕透露目前眼鏡領域還剩下多少批發商。

　　但Pavlovsky暗示，線上渠道將成為尤為重要的一環，主要鑒于它能夠記錄產品走向。香奈兒在美國地區擁有十年線上銷售香水、彩妝和護膚產品的經驗。Galantic說道：“這已經成為我們業務中最為重要的一部分，同時也是增長速度最快的一個渠道。”

　　Pavlovsky稱下一步，香奈兒將在歐洲擴大眼鏡的網上銷售渠道，隨后可能會進軍亞洲。他還暗示稱，其他配飾品類可能會在將來推上網絡銷售，這也意味著不排除香奈兒手袋會上線電商業務。他稱，基于美國地區電商的成功，繼續擴展多渠道銷售戰略是一個循序漸進的過程。

　　但香奈兒仍然對于將全部產品投入電商的行為持保留和謹慎態度。Pavlovsky說：“對于時尚奢侈行業而言，電商的作用并沒有顯而易見。”

　　香奈兒對電商的搖擺態度和有節奏的謹慎，有業界分析師表示，由于奢侈品牌附加值高產量少，這是電商供應鏈的噩夢。換言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網絡是不切實際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰略上考慮如何將它們的商品運送至數字化工具導向的消費者手中。

　　香奈兒自2014年起在法國線上銷售香水和美容產品，巴西的開始時間是2012年，而明年則計劃在英國打通線上銷售渠道。

　　公司近年來已在電商平臺上小試牛刀，且獲得了顯著的業績成效。2008年，品牌曾通過電商渠道銷售其航海系列的手袋、服裝首飾和紡織配件，該系列曾在邁阿密的羅列酒店開展時裝秀。今年早些時候，香奈兒將Coco Cruch精品珠寶系列投放到Net-a-porter.com店中店內進行三周的銷售。

　　Pavlovsky將這個珠寶項目視為一次創造網絡聲量的試水。他說：“所有產品都在很短時間內售罄。”

　　相比之下，香奈兒其數字化傾向與“e服務”之間緊密相連，并受技術發展引導，可能未來將設有更多細分品類。

　　高管強調了眼鏡配飾網站的奢華本質，頁面富有特色，剛開始用戶將看到香奈兒最近由Lagerfeld拍攝的廣告大片畫面，主角為Lily-Rose Depp。她是演員Johnny Depp 的女兒，今年16歲。另外，歌手Vanessa Paradis會出現在幕后畫面。此外，專題頁面還包括珍珠系列背后的工藝，以及一次走進創始人Gabrielle Chanel位于Cambon街的公寓之旅，這也是Depp拍攝宣傳片的地方。

　　奢侈品分析師認為，所有品牌都將進軍電商，只是時間問題。“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱，他預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數字精英。

　　他指出，電商已經影響了62%的奢侈品購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內。

　　然而，瑞士洛桑市商學院IMD的戰略執行和信息管理學教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強關系基礎上建立商業模式的話，還有很長一段路要走。今天，大多數品牌的產品推動都依賴于廣告和公關傳播，這推動了實體店“任務型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費者。

　　“進入電商，就再也不是這樣的做法了。”他說道。“客戶互動將成為品牌必須要關注的重點。”

　　有業界人士預測，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺，就像他們的實體店在逐漸擺脫經銷商和批發客戶一樣。

　　Exane BNP Paribas總經理Luca Solca曾表示：“許多重復的門店，如在中國的門店，已經不再帶動利潤增長。但是，當品牌開始進行線上銷售時，你會發現消費者又活躍了起來。所有奢侈品牌已沒有回頭路，都將擁抱電商，這也是能帶動品牌業績增長最重要的手段。”

　　現在香奈兒計劃每月在其官網更新編輯內容。文首提到的電商站點可以通過美國官網Chanel.com進入，也可以通過近期重新設計過的時尚app進入。

　　為了加大對數字化業務的投入，香奈兒還為Mademoiselle Prive展覽開發了一款app，近期結束了在倫敦薩奇畫廊的三周運營。

　　公司正在逐步協調所有時尚商品的價格，包括成衣、皮具、配飾和眼鏡產品，先從本月推出的航海系列開始調整。本次調價主要是為了減少平行市場之間因為匯率波動產生的價格差異，調價同樣適用于網上銷售。目標是在今年年底前完成所有調價事宜，除了巴西地區，因為這里的出口關稅太高。

　　Pavlovsky指出，另外，香奈兒正在通過子公司Paraffection，為一些專業工作室擴張電商業務。手套制造商Causse已經推出了線上銷售模式，女帽設計師Maison Michel打算在今年年底前開展線上銷售，而蘇格蘭羊絨品牌Barrie也計劃在2016年進軍電商市場。同樣在明年，香奈兒旗下的泳裝和內衣公司Eres也將重新在歐洲推出電商平臺。