服裝業進入了關店“新常態”?五大應對措施好過冬

　　達芙妮報告顯示，前三季度核心品牌業務同店銷售大跌19.7%，凈關閉門店總數達到400間;美特斯邦威服飾營收連續三年下降，被迫關店;李寧半年時間關店1200家;百麗、佐丹奴、波司登、森馬、利郎、貴人鳥……都在經受煎熬。業績不佳、頻頻關店，似乎，服裝連鎖的冬天來了，而且還是寒冬，服裝業進入了關店“新常態”?且看各家如何應對。

　　一、加盟還是直營?這是一個問題。

　　面臨同樣的問題，達芙妮、美邦、森馬、佐丹奴有自己不同的選擇。

　　達芙妮的加盟商們認為“亂收加盟費”“用加盟商消化庫存產品”“直營店以低于加盟店拿貨價賣貨”“直營店滲入加盟商市場”等方式實際上是在“去加盟化”。加盟商指責達芙妮“過河拆橋”。

　　美邦也難免渠道糾葛。直營店+加盟店+代理+庫存處理特殊渠道，美其名曰“復合型”，實際上也挺復雜，不可控性太大，各個渠道之間的利益沖突不小。

　　與之相反，佐丹奴采用了相反的打法：關閉虧損直營店，拓展加盟店。這種渠道轉型貌似初見成效。佐丹奴的上半年財報顯示，佐丹奴銷售額增長5%至27.36億港元。在店面上,佐丹奴欲進一步增加加盟店的數量。上半年佐丹奴總門市數減少33家，降至928家。

　　二、傍上電商，或者試試微商、O2O

　　“馬云所害，關店甩賣”，電商被認為是造成傳統服裝零售“寒冬”的“西伯利亞寒流”，歸咎于它。但也視為“救命稻草”，期望通過發展電商渠道，拉回銷售額。有自建電商平臺的，李寧、美邦，效果卻并不明顯。更多的是，與天貓、蘇寧、京東合作。或者玩起了O2O、微商這樣的新概念，可能賺吆喝、刺激股票利好的成分多些，實效還需考驗觀察。

　　京東商城與綾致、李寧等推出服裝O2O模式，希望從用O2O的形式，激活線下門店。在京東服裝O2O模式下，知名服裝企業在線下的數千家門店都可以變成小型倉儲中心，用戶在京東下單后，京東快遞員可以從就近門店取貨并送到用戶手中，用戶也可以下班后直接去就近門店自提。

　　三、拓展產品線，大玩副牌

　　雞蛋不會放在同一個籃子，抓雞也不能只用一張網。拓展產品線，要么拓展客群，從單一的男/女裝，發展到童裝甚至老年裝;要么細分客群，從單一風格往商務、休閑、淑女、蘿莉多等個延伸。這并不新鮮，也沒有什么創新，自覺之舉，自然之舉。

　　這里不得不提到童裝。國家統計局發布的《2012-2015童裝產業報告》顯示，童裝產業總產值年增長率達25%至30%。2014年我國童裝市場規模突破1400億元大關。二胎政策松綁，雖難在短期內一下子擴大相關市場需求，卻不可否認的確給服裝行業特別是童裝領域帶來了積極的信號和信心。美邦童裝品牌moomoo相關人士透露，童裝年銷售額目前在3億元，但預期兩年內達到10億元。

　　玩轉互聯網，跨界合作。契合美容、減肥、健身、社交等元素，智能穿戴可能會成為下一個潮流。讓服裝不只是為美與溫暖服務，說不定周星馳那雙“能當吹風機的鞋子”會成為你我的標配。361度稱與百度聯合出品的智能童鞋，主打運動監測與定位安全，擁有不俗的市場表現。

　　四、想打明星牌?其實并不容易

　　明星代言，歷來是服裝企業市場營銷與品牌推廣的必選動作。美邦之周杰倫、李易峰，達芙妮之SHE、劉詩詩、全智賢，特步之謝霆鋒、韓庚，不一而足，主要圍繞“娛樂+體育”兩條線。

　　消費者在變化，如何抓住80、90甚至00，需要有新的明星牌打法，體現在兩個方面。一是明星的選擇，越來越突出小鮮肉，年輕化、個性化、娛樂化;二是產品的合作，以往的合作領域在“品牌層面的代言”，現在紛紛邀請明星作為“創意總監”“藝術總監”，在“產品的研發”上下工夫。至少噱頭是有了。

　　明星牌是燒錢的。奧康耗費1100萬元邀金秀賢代言，黃曉明千萬簽約唐獅，巨額的投資效果幾何?疲軟的服裝零售大環境下，如何轉嫁給市場和消費者?特步連續7年冠名湖南衛視熱門節目《天天向上》投入超10億，卻在2015年放棄繼續冠名，這果子并不好吃。

　　五、跳出單一服裝行業，綜合化發展

　　稍加留意觀察，不難發現，服裝企業已經不是你原先認識的那樣了，不再單純地只是服裝企業了。

　　李寧公司相關的非凡中國體育控股從事體育產業，涉及頂尖體育人才及隊伍的商業管理、賽事運營管理及創新的體育衍生產品業務，甚至包括體育社區建設發展、建筑材料生產。杉杉更是橫跨貿易物流、商業地產、金融服務、能源礦產，已經形成了產業為本、金融為翼、產融結合的穩健發展格局。七匹狼公司擬由“純實業”轉化為“實業+投資”運營方式,成為一家集時尚和零售為一體的平臺公司，構建包含供應鏈、品牌、渠道(線上渠道、線下渠道、新商業模式、傳播、資金的時尚消費生態圈。就連森馬，也通過與華潤置地合資合作開發溫州萬象城商業綜合體。

　　產業由少變多、由窄變寬、由短變長，增加覆蓋面，發現更多的生意機會。把通過一件件衣服辛苦換來的資本，投入到產出更大、資產更穩的金融、地產、資源領域。面對服裝業本身的困局時，騰籠換鳥、多行業發展，的確不失為一個穩妥的選擇。我們需要重新認識市場，重新洞察顧客。