快時尚行業趨勢：不要以為跨界合作和酷炫海報就是唯一

　　如今快時尚已經是ShoppingMall的最愛，和奢侈品大牌并列在一起占據樓層的最佳地理位置。但是無論是地產泡沫還是自身戰略的調整，我們可以看到快時尚品牌在開店這件事上其實有了更多考慮。Zara在今年宣布，當集團在大中華區總門店數達到500家時，將暫緩開店，原因則是過去激進的開店策略碰上了商業地產泡沫，不理想的選址反而拉垮了單店銷售額、拉高了運營成本。未來，它將重點在重要城市開設旗艦店，而不是盲目進駐消費力稍弱的三、四線城市。

　　我們總結了2015年值得注意的幾個快時尚行業趨勢，不要以為跨界合作和酷炫海報就代表了一切，從產品到營銷，為了接近年輕人，要做的事情其實非常多。

　　首先，運動和快時尚的界限越來越模糊了。

　　H&M和AlexanderWang合作，出的系列看起來在健身房里都可以用到。以及，H&M還在推廣它那條很多人不知道的運動產品線H&MSport。至于優衣庫，它幾年前就推出過網球運動系列，聘請德約科維奇作為品牌形象大使。2013年的AIRism系列以吸汗與舒適性為賣點，今年又推新款，運動內衣和服飾都賣得不錯。我們之前就寫過，Nike已經在去年財報里把優衣庫列為自己的競爭對手了，最直觀的差異是價格，以兩者的運動短裙為例，前者價格是后者的五倍還多。

　　其次，你還會發現人們的消費更分散了。

　　你很難再找到從頭到腳一身快時尚、或全身奢侈品的人，這兩者的混搭也早已不是新鮮事。在那些教授搭配的時尚博客里，在那些發布潮流單品的時尚雜志里，快時尚和大牌并列在一起，而你說不清這是編輯有意為之，還是一種品牌的公關策略。

　　在美國，快時尚除了要面對Nike、UnderArmour等運動品牌的時尚化，還受到了Everlane、Spring這樣的小眾時尚電商的影響，雖然在銷量上還完全無法比肩，但這些小品牌更重視和消費者的親密互動，也更能為年輕人提供不一樣的口味。

　　年輕人消費渠道在改變已經是越來越明顯的事實。今年“雙11”購物狂歡節里，優衣庫的銷售額位列天貓全品類商品第四、服裝類第一，超過6億。在中國做電商的快時尚品牌里，優衣庫是第一個，不過它的全球布局卻相對保守，還全部集中在了亞洲與北美。相比之下，Zara和H&M則將電商業務分別拓展到了全球27與22個市場。排除產品不看，電商解決的是效率問題，很多品牌會把自己的電商服務和O2O概念放在一起說，但真正做好的并沒有多少。

　　第三，快時尚和所有品牌一起，都進入了Instagram時代。

　　更準確的說法是，它們必須用強有力的視覺和創意在社交網絡里做點什么，才能維持消費者的新鮮感和忠誠度。以往他們也做，只不過2015年的玩法更多。

　　優衣庫喜歡在微信上搞營銷，紅包發得爽快，二維碼用得活絡。不過它們在這個平臺比較強調品牌的價格優勢，可能會忽略年輕消費者對于個性化和品牌形象的關注。

　　Zara則把Instagram變成了電子版Lookbook，每天推薦數款扮相，它當然也不會忘記留下產品編碼(Instagram不支持直接發送網頁鏈接)。最有意思的是，就算是這樣赤裸裸、毫無趣味的產品自薦，還是會得到每張超過6萬次的贊，因為圖片好看、格調(看上去)夠高。它還有個叫“ZaraEditorials”的系列，和世界各地的模特們合作，請他們穿著當季的服裝留下合影。選的模特既有像MarjanJonkman這樣的大牌，也有個性獨特的新人，比如走tomboy風的HarmonyBoucher又或是SophiaAhrens。Zara不是一個悶頭做產品的人，它懂得KOL的力量，而當這兩者結合到一起的時候，也當然是百試百靈。

　　還有不計其數搭Zara順風車的民間賬號，比如Zara_kids，Zaraman、Zaramania，粉絲數全都是6、7位數，你不知道他們運營者是誰，但這也不重要。模仿者眾多，這恰恰反映了Zara在社交媒體有多么受歡迎。

　　社交媒體的線上表現，也直接反映在數據上。根據百度指數的顯示，過去11個月，優衣庫的搜索指數遙遙領先，是第二名H&M的8倍。也就是說，你身邊可能有8個朋友在討論優衣庫，而討論H&M的只有1個，其他兩個品牌就更少了。不過，這多少還是拜7月的“試衣間”事件所賜，在那以前，優衣庫在中國互聯網上的搜索熱度排第三。順便提一句：那些將此事件視為優衣庫營銷手段的人，可能不知道大公司的操守是怎么回事。

　　第四，快時尚也需要品牌。

　　在接受商業博客BusinessofFashion采訪時，優衣庫(專題閱讀)創意總監勝田幸宏曾表示：這家公司當務之急，是讓消費者明白優衣庫到底是怎樣一家公司。

　　為此，它正在加強品牌營銷——它不想只販賣產品，還要販售“生活方式”。比如，它在今年推出雜志，用消費者的故事告訴你，優衣庫是怎么理解服裝、生活與自我這三者的關系，這也是優衣庫LifeWear概念的具象化。

　　在這一點上，H&M旗下的高端副牌COS一直是個不錯的范例，它很知道自己要傳遞的價值觀是什么。它曾在洛杉磯市區開出一家快閃店，展示自己2015年秋冬系列的產品。店內簡潔的裝飾、大面積留白的布局還有對于鏡面的運用，很快就讓你忘記它是H&M姐妹品牌的身份，反而充滿了高級的趣味和品位。它在紐約門店的布置同樣精心醞釀，領帶的擺放被紐約時報的作者MatthewSchneier形容為“像被精心擺在盤子里的沙丁魚”。還有2014年與荷蘭藝術家合作的聲效實驗，有趣之中灌輸著典雅高貴的品牌價值觀。

　　門店也不再僅僅以銷售為目的。用戶體驗、產品概念和品牌展示，變成了快時尚越來越在意的事。今年9月，優衣庫和迪士尼合作的MagicforAll概念店是這方面的典范。它位于優衣庫上海淮海旗艦店的第5樓。之所以稱它是“概念店”，在于店面的布局和產品的擺布具有一定趣味性和藝術性。除了出售與迪士尼合作的UT系列，這家店還售賣優衣庫法蘭絨和搖粒絨制作的米奇公仔，現場還有電子聲音互動的區域，只要你的分貝夠高，就能操控這塊電子屏幕，拍下你的照片。

　　類似的互動也出現在H&M的門店中。H&M在紐約中城的一家門店就擺放著一座小型T臺，消費者可以穿著剛買的服裝，秀一圈貓步，而這個過程將被以視頻的形式捕捉下來。很明顯，H&M不僅想讓你看上去時尚，還想讓你感受一下當時裝模特的滋味。

　　還有一些其他的改變。例如H&M和Gap(專題閱讀)都在門店里(試)賣起了彩妝，Zara的家居品牌繼續擴張吸引年輕人來光顧。順便說一句，它的母公司Inditex集團旗下越來越多的品牌已經來到中國，從ZaraHome到你可能不熟悉的MassimoDutti，都是它的收入貢獻者。快時尚做的就是效率的生意。它們提供的產品里可能有一些是滿足你的基本服飾需求，然而這個行業的欣欣向榮，主要還是來自于年輕人對新鮮感的渴求。而如何揣度年輕人的新鮮感，可能是零售行業最復雜的一件事。