深耕品牌文化成奢侈品牌破霾關(guān)鍵

　　奢侈品牌年終“清算”：賣產(chǎn)品更要賣文化

　　寒未至，霾先來。2015年歲末，中國很多城市受到了這樣的困擾，冬季過半氣溫下降尚能接受，霾卻愈演愈烈。而這一年的全球奢侈品市場亦如是。

　　被唱衰了一年的奢侈品行業(yè)，終于交出了“年終總結(jié)”。出乎很多人意料的，在面臨諸多壓力的2015年，全球奢侈品市場最終達到了創(chuàng)紀錄的2552億美元交易總額，同比增長率達到了約11%。這一數(shù)字相比2014年有了一定的復(fù)蘇和發(fā)展，也引發(fā)了奢侈品“寒冬”是否尚緩的討論。

　　事實上，情況并不樂觀。2015年數(shù)據(jù)增長的主要來源是高端小眾品牌和設(shè)計師品牌，也包括定制類產(chǎn)品和高端生活方式的快速發(fā)展。可以預(yù)見的是，從事這些產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量是遠高于傳統(tǒng)奢侈品牌的，因此這一拉動依靠的是聚沙成塔的效應(yīng);而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度和最終銷售情況，遠低于奢侈品行業(yè)整體的增長速度，相對市場份額也在進一步下降。

　　小眾品牌與設(shè)計師品牌的成長需要時間的考量，其所能產(chǎn)生的銷售業(yè)績僅可救急而不能救市，奢侈品產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境當(dāng)下仍需傳統(tǒng)品牌來維系，因此寒冬雖緩，而一層陰霾仍籠罩于奢侈品產(chǎn)業(yè)之上。

　　如何重新占有市場，激發(fā)消費者的購買，是2015年歲末傳統(tǒng)奢侈品品牌最應(yīng)梳理調(diào)整的一部分。以“高冷”形象示人的奢侈品，一味迎合電商或打價格戰(zhàn)勢必難以長久，面對越來越成熟的消費者，在推進產(chǎn)品研發(fā)的同時，取得精神層面的共鳴日漸緊要。

　　奢侈品“治霾”

　　LVMH鐘表部門總裁克勞德·比弗在媒體采訪中曾表示：“奢侈品應(yīng)跟隨消費者的步伐，投入到消費者所關(guān)注的領(lǐng)域。不是品牌該要去哪兒，而是看消費者在哪里。”事實上，近年來業(yè)內(nèi)越來越多的品牌往這一方向發(fā)展。盡可能多的投身到音樂、體育、公益等活動當(dāng)中，以多元化的贊助形式爭取更多的曝光機會。

　　文體方面的贊助由來已久，側(cè)重了奢侈品自身具備的藝術(shù)價值和與體育賽事共鳴的拼搏、挑戰(zhàn)精神;公益活動則體現(xiàn)了奢侈品企業(yè)人文關(guān)懷角度出發(fā)的社會責(zé)任。兩者共通之處皆是取之于己，惠至于人。而近日開云集團首席執(zhí)行官兼董事會主席弗朗索瓦-亨利·皮諾(Francois-Henri Pinault)于清華大學(xué)進行了一場名為“時尚鑄造未來”的演講，其核心內(nèi)容圍繞“可持續(xù)發(fā)展”展開，為奢侈品品牌定制了一個新的可能“惠至于人，由自律開始”。

　　皮諾表示，對開云集團而言，可持續(xù)發(fā)展不僅是一種責(zé)任，更是一個通過設(shè)計創(chuàng)新、經(jīng)久不衰的作品來創(chuàng)造價值的機會。簡而言之，開云所強調(diào)的可持續(xù)奢華(Sustainable Luxury)，是在提供優(yōu)質(zhì)作品滿足客戶需求的同時，不會過多消耗資源或破壞地球環(huán)境。

　　2015年，開云集團連續(xù)第二年被納入道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)(DJSI)。該評定由評審機構(gòu)RobecoSAM和道瓊斯標(biāo)普指數(shù)共同發(fā)起，從經(jīng)濟、環(huán)境及社會三個方面，以投資角度評價企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。同時，開云首創(chuàng)了集團環(huán)境損益表，用以監(jiān)控和評估集團整個供應(yīng)鏈的運營活動，并計算對環(huán)境影響的經(jīng)濟價值。11月18日開云公布了最新年度環(huán)境損益報告，受益于該報告，集團年比業(yè)績上升4.5%，同時幫助集團更好地實施創(chuàng)新解決方案以應(yīng)對氣候變化問題。

　　在集團下屬品牌的運營中，可持續(xù)發(fā)展正被逐一推行。Gucci是第一家開發(fā)出無重金屬皮革鞣制工藝的品牌，此工藝現(xiàn)被用于其手袋生產(chǎn);Bottega Veneta的意大利工作室是最早獲得LEED(綠色能源與環(huán)境設(shè)計先鋒獎)最高等級認證的機構(gòu)之一;Stella McCartney創(chuàng)造了一種可持續(xù)性的羊毛，并援助了巴塔哥尼亞1500萬畝瀕危土地的恢復(fù)與保護工作。在集團層面，開云攜手時裝零售商H&M和創(chuàng)新Worn Again實現(xiàn)可持續(xù)的紡織品回收利用;在意大利的材料創(chuàng)新實驗室開發(fā)出了1500多種可持續(xù)纖維，并廣泛應(yīng)用到集團旗下品牌。

　　環(huán)境問題近年來在世界范圍內(nèi)得到廣泛關(guān)注，中國亦不例外。奢侈品品牌致力于可持續(xù)發(fā)展問題，會獲得消費者更多的認同，同時其在業(yè)內(nèi)引發(fā)的連鎖效應(yīng)更可為消費者樹立行業(yè)領(lǐng)袖的形象，無疑會對品牌的信任度增添籌碼。

　　深耕品牌文化

　　奢侈品對中國消費者來說大多屬于舶來品，對其品牌文化的了解終究有限。近年來傳統(tǒng)奢侈品牌亦開始在這方面加大投入，同時所選角度愈發(fā)從細節(jié)上貼近消費者的習(xí)慣。

　　近日德國制表品牌格拉蘇蒂原創(chuàng)(Glashütte Original)發(fā)布了其第一本品牌傳記《印象》的中文版，有別于奢侈品品牌習(xí)慣使用的傳統(tǒng)編年體或以技術(shù)特性、產(chǎn)品系列分類等形式呈現(xiàn)品牌歷史，格拉蘇蒂原創(chuàng)選擇了收錄諸多與品牌相關(guān)的個人故事、匯集鞭辟入里的專業(yè)文章、定格寓意深遠的歷史圖片。這一選擇的出發(fā)點，即為了使讀物更加生動，亦使品牌更加貼近消費者的閱讀習(xí)慣。

　　2015年的奢侈品市場中傳統(tǒng)品牌的壓力日漸增強，小眾品牌正從設(shè)計、材質(zhì)和工藝的角度沖擊著傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢。因此，品牌在宣傳上的側(cè)重也在改變，從自身所具備的深厚歷史底蘊出發(fā)，深耕品牌文化，在品牌精神上與消費者產(chǎn)生共鳴，成為了傳統(tǒng)品牌頻繁使用的方式。然而，當(dāng)品牌運用的方式相似時，如何出其不意、更貼近消費者的喜好，成為了成敗的關(guān)鍵。