唯品會(huì)最近的負(fù)面有點(diǎn)多！ 真不該模仿京東

　　戲言戲語(yǔ)：在資本市場(chǎng)有“妖股”之稱的唯品會(huì)，新年一定過(guò)的狠不開心。去年年末遭八方質(zhì)疑承認(rèn)售假，年初又被新華社發(fā)文批評(píng)，同情之余只想問(wèn)一句：“唯，你怎么了?”。

　　妖股最近怎么了?

　　唯品會(huì)最近的負(fù)面有點(diǎn)多!

　　趕在新年的前一周，唯品會(huì)官方終于證實(shí)之前在“12.8”周年慶中所售茅臺(tái)為假酒，并宣布召回。盡管之前也有很多售假嫌疑，但此次官方首次回應(yīng)讓這個(gè)曾經(jīng)高呼“100%正品”的唯品會(huì)形象在消費(fèi)者心中大有“頃刻崩塌”之勢(shì)。

　　絕非危言聳聽。

　　早在此事之前，唯品會(huì)的活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。有媒體對(duì)唯品會(huì)近年來(lái)用戶數(shù)量做出統(tǒng)計(jì)，其在2014年Q4活躍用戶曾高達(dá)1220萬(wàn)人，但截至2015年Q3，近一年的時(shí)間里活躍用戶同比增速已經(jīng)急速下降47%至240萬(wàn)。

　　活躍用戶減少，新用戶轉(zhuǎn)化率也遭遇困境。

　　舉個(gè)例子。前幾天一篇《再見，唯品會(huì)》的文章在媒體朋友圈廣泛傳播：一個(gè)從未使用過(guò)唯品會(huì)的自媒體作者接受朋友建議，在唯品會(huì)旅行頻道購(gòu)買了到珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)的度假產(chǎn)品。但整個(gè)過(guò)程中，不僅沒有負(fù)責(zé)的商家與他聯(lián)系入住情況，甚至電話聯(lián)系商家還一直無(wú)人接聽。中間百轉(zhuǎn)千回，該自媒體作者最后以唯品會(huì)品控不嚴(yán)、與商家溝通不暢、處理問(wèn)題失效過(guò)長(zhǎng)和保障機(jī)制的欠缺來(lái)告別唯品會(huì)。

　　很意外，2011年就上線了的旅游頻道，新用戶的體驗(yàn)卻如此不堪。而新用戶體驗(yàn)不佳，直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低下。

　　絕不是想唱衰唯品會(huì)，我曾經(jīng)可是唯品會(huì)的重度用戶，看著唯品會(huì)現(xiàn)在這個(gè)樣子，不得不說(shuō)幾句。我有一種感覺：

　　限時(shí)限量的品牌特賣模式在創(chuàng)立之初，給消費(fèi)者的購(gòu)物造成“過(guò)了這村就沒有這店兒”的緊迫感。這種在當(dāng)時(shí)新奇特的模式為唯品會(huì)帶來(lái)巨大流量，甚至一度在“早10晚8”的準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)到搶購(gòu)峰值。

　　然而，目前來(lái)看，特賣模式似乎不再是唯品會(huì)的專屬：一方面，各大電商平臺(tái)都上線了服飾特賣，消費(fèi)者有了更多選擇;另一方面，成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不需要在限制的時(shí)間里強(qiáng)迫自己購(gòu)物，理性消費(fèi)使他們希望購(gòu)買的商品確實(shí)是能用到的，而不是束之高閣。第三，庫(kù)存紅利結(jié)束，雖說(shuō)庫(kù)存永遠(yuǎn)有，但一個(gè)優(yōu)秀的品牌是不可能長(zhǎng)期打庫(kù)存的。上一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的庫(kù)存紅利，該結(jié)束了。(以上幾點(diǎn)為部分媒體人士總結(jié)，但尚未觸及本質(zhì)。)

　　唯品會(huì)老了?可能真的有點(diǎn)老了。一是創(chuàng)業(yè)時(shí)間很久。二是品類的限制。三是特賣模式不再受寵。難道唯品會(huì)不知自己的發(fā)展遭遇了瓶頸嗎，因?yàn)樽约哼B續(xù)12季度盈利所以就高枕無(wú)憂?

　　他們也在積極的戰(zhàn)略布局。

　　比如擴(kuò)充品類。在品牌庫(kù)存積壓的時(shí)代過(guò)去以后，開放平臺(tái)吸引了很多知名品牌的入駐。這有點(diǎn)“京東化”的感覺，做全品類。

　　但全品類擴(kuò)張，并沒有獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈歡迎。當(dāng)尾貨不再吸引消費(fèi)者，企圖以品牌得到消費(fèi)者關(guān)注的時(shí)候，唯品會(huì)的“特賣”標(biāo)簽已經(jīng)被淡化。

　　入駐唯品會(huì)的品牌大多在天貓或者京東開設(shè)了旗艦店，而且相對(duì)于旗艦店，特賣下的品牌與旗艦店的價(jià)格多在于是否有郵費(fèi)。因此，沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還限制購(gòu)買時(shí)間，消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望大大降低。

　　又比如拓展業(yè)務(wù)線。2014年，在中國(guó)興起一股跨境電商熱的時(shí)刻，唯品會(huì)也在海淘方面進(jìn)行了布局。同年9月上線的跨境電商業(yè)務(wù)頻道——“海外精選”。然而，這沒有給自己帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，反而截至2015Q3，“海外精選”也僅占公司總銷售額(GMV)比例的5%。

　　為什么呢?

　　最重要的還是在跨境電商呈井噴式出現(xiàn)的時(shí)刻，唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　從品類上說(shuō)，唯品會(huì)號(hào)稱在全球9個(gè)國(guó)家和地區(qū)有分支機(jī)構(gòu)，并組建了1000余人的買手團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)1000+海外品牌的精選。但亞馬遜中國(guó)目前已有400萬(wàn)的SKU，洋碼頭在去年“黑五”時(shí)SKU已超過(guò)40萬(wàn)，他們的品牌更多。

　　此外，亞馬遜中國(guó)能依托亞馬遜的國(guó)際物流、洋碼頭有早幾年在海淘方面深耕細(xì)作的經(jīng)驗(yàn)、蜜芽主打母嬰，目前在中國(guó)母嬰電商中占比非凡，而唯品會(huì)的標(biāo)簽并不明顯。

　　從模式上說(shuō)，將海淘特賣化也是一條尷尬之路，海外好的商品是不會(huì)有太大折扣的。現(xiàn)如今，越來(lái)越多的新奇特模式被開發(fā)出來(lái)。

　　例如，洋碼頭、社區(qū)海淘電商小紅書、自帶媒介屬性的網(wǎng)易秀品、美麗說(shuō)HIGO等等，他們一方面滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，一方面又能使消費(fèi)者輕松購(gòu)物，而特賣是做不到這種氛圍的。

　　當(dāng)然，也不是說(shuō)特賣模式?jīng)]有吸引力，需求肯定是有的，但是無(wú)法再妖起來(lái)了。服飾本來(lái)是非標(biāo)品，現(xiàn)在用特賣的模式來(lái)做，就是把非標(biāo)品當(dāng)做標(biāo)品來(lái)賣，注定了自己的宿命。

　　未來(lái)的路在哪里?

　　盡管，為止住“扼頸之痛”，唯品會(huì)很早就開始布局，但誰(shuí)“扼住了自己的頸”?唯品會(huì)顯然還沒有比較深刻的認(rèn)識(shí)。

　　與其迎合潮流拓展業(yè)務(wù)，不如仔細(xì)研究消費(fèi)者需求，用戶至上。

　　從業(yè)務(wù)上來(lái)上，去“京東化”，可拓展但不可盲目。

　　全品類擴(kuò)張是為了流量?jī)r(jià)值最大化，但要謹(jǐn)慎，正如唯品旅行的上線，從服飾特賣到上線旅游，這是很清晰的業(yè)務(wù)拓展，但沒有十足的把握和準(zhǔn)確的計(jì)劃，還是要謹(jǐn)慎盲目拓展。

　　但是，對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，其實(shí)抉擇很難。特賣模式別人都做了，自己如果不擴(kuò)大品類，必然被蠶食;但是擴(kuò)大品類，又陷入另一個(gè)同質(zhì)化;做社交，模式不支撐;做開放平臺(tái)，又會(huì)喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì);如果你操盤唯品會(huì)，你怎么辦?

　　這年頭，“妖”的日子也不好過(guò)啊，也得升級(jí)啊……

　　從選品上，應(yīng)盡可能開發(fā)小眾個(gè)性的商品。

　　一方面，消費(fèi)者已經(jīng)告別了被廣告驅(qū)使的盲目消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)觀念趨于理性。經(jīng)歷了當(dāng)初被限時(shí)限量的特賣忽悠購(gòu)買到一堆無(wú)用之物和到被電商平臺(tái)的爆款吸引剁手囤貨之后，消費(fèi)者的心理已經(jīng)能辨別和區(qū)分，他們更希望購(gòu)買到的商品是有用的，是需要的。

　　二是小眾化消費(fèi)越來(lái)越明顯。由于消費(fèi)升級(jí)，以及出境游和理性消費(fèi)觀念的驅(qū)使，消費(fèi)者對(duì)自己需要的東西已經(jīng)形成了深刻的認(rèn)知。

　　他們不再需要平臺(tái)推一大波爆款，而更希望購(gòu)買一些個(gè)性化的商品，尤其是當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)下，“去品牌化”已經(jīng)被相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可，比起品牌，他們更在意這個(gè)商品是不是更具有高性價(jià)比，是不是更適合自己的風(fēng)格，是不是不容易撞衫，是不是更能體現(xiàn)自己的品味。

　　另一方面，從模式上，要告別冷冰冰的貨架模式。消費(fèi)者在線上購(gòu)物的情形是這樣的：瀏覽商品，看好尺寸，點(diǎn)擊下單，等待收貨。這個(gè)過(guò)程中，好的電商平臺(tái)提供客服，還能接受消費(fèi)者某一方面的咨詢，但特賣模式?jīng)]有，它給消費(fèi)者的感覺更像是一個(gè)冷冰冰的貨架。

　　消費(fèi)者不再喜歡這種冷清的購(gòu)物，他們更希望能像在實(shí)體店購(gòu)物一樣“活起來(lái)”：一方面自己逛店瀏覽可以咨詢導(dǎo)購(gòu);另一方面能感知周圍的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，誰(shuí)咨詢了哪款產(chǎn)品，誰(shuí)怎么搭配，誰(shuí)又在收銀臺(tái)付了款。這個(gè)場(chǎng)景很鮮活，更能讓消費(fèi)者感到購(gòu)物的愉快。