奢侈品行業如何嫁接中國元素？

　　奢侈品大牌們為增長放緩的中國市場操碎了心。

　　當中國消費者成為各大奢侈品牌的重要客戶，中國春節也逐漸成為品牌們非常重視的節日營銷時機，LV、Dior和阿瑪尼等不少奢侈品牌，紛紛推出針對中國消費者的猴年生肖限量版產品或其他與中國新年相關的設計元素。

　　不過將產品帶上中國元素、渴望從心理上得到中國消費者文化認同的初衷，卻由于對中國文化缺乏深入了解，使得有些產品和營銷設計遭到吐槽。

　　有分析人士對記者表示，國際奢侈品牌需要權衡品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當地文化。

　　商業間諜進了設計部?

　　中國的農歷生肖猴年即將到來，不少奢侈品牌便推出了一系列生肖猴相關設計的產品。

　　一些高端化妝品牌推出了猴年新春限量版的護膚品或彩妝。雅詩蘭黛推出“猴年限量精華”、“2016年猴年限量珍藏版金粉餅金猴獻瑞”，紀梵希推出“輕盈無恒明星四色散粉猴年新春限量版”;

　　奢侈品牌LV、Dior和阿瑪尼都推出猴年限量配飾，如全球最大的奢侈品牌LV推出了一組三套件(項圈、項鏈、手鏈)的猴年生肖銷量版配飾，據說是施華洛世奇水晶打造，售價從705美元起;

　　寶璣的那不勒斯猴年紀念腕表、雅克德推出猴年系列腕表、伯爵掐絲琺瑯生肖腕表等表盤中都有生肖猴元素;Calvin Klein還推出了一套褲邊邊燙金的猴年生肖特別款內衣。

　　不過由于有些設計由于不太符合中國的審美角度習慣，某些新設計頻頻遭到吐槽。比如某奢侈品牌設計的猴年生肖配飾被中國網友們質疑，該猴寶寶像“長出倆耳朵的外星人”。

　　類似狀況前些年也曾出現過。著名的奢侈品牌博柏利(Burberry)此前推出了一款羊春節限量圍巾，傳統格子羊絨圍巾的末端繡上了一個紅色的“福”字，售價5750人民幣，比普通頸巾貴850元。但這款圍巾招來了網友的大量吐槽，有網友用“不是山寨，勝似山寨”來形容。

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　　同樣在羊年，某國際知名高端酒類品牌蘇格蘭威士忌曾推出以羊的特性與意涵出發推出的《羊年珍藏》臺灣限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見“三羊開泰”的畫面，但是因為“4”在中國是不吉利的數字，所以消費者更愿意只買一瓶。

　　就連運動品牌Nike也粘上了這樣的魔咒，2016年初發布的一款新鞋，鞋身以白為主，在腳后跟部分，寫有紅字“發”，或倒轉了的“福”，以取中國人福到之意。但中國網友們看到該設計吐槽“發福”的連讀，因為其中國含義是指肥胖，身材走樣。

　　其2015年Nike推出的“SB”系列同樣震驚了一些中國消費者。SB系列的鞋子英文全名是：Nike Dunk Low(Hi)Pro SB(即skate board的縮寫)，是其最主流的板鞋之一。但是，“SB”在中國的含義幾乎所有人都知道，有網友吐槽說 “當初在商場看到大大的Nike sb系列，和朋友笑了好久，難道是商業間諜進了他們公司設計部?”

　　野村證券亞洲區(除日本外)消費品行業分析師陳菁瑜對《第一財經日報》記者表示，這些針對中國農歷新年或是生肖猴年設計，說明這些國際大牌非常重視中國市場，所以在設計中希望體現中國元素，不過顯然對中國文化和審美習慣又不夠了解。

　　如何嫁接中國元素

　　中國購物者對于奢侈品牌的重要新已經不言而喻。過去的2015年，中國購物者在繼續成為全球奢侈品行業最大手筆的消費者，財富品質研究院《2015年中國奢侈品報告》顯示，中國購物者約花1168億美元購買奢侈品，同比增長9%，消費額達910億美元，同比增長12%。在全球奢侈品消費中，中國購物者占據高達46%的份額。

　　為應對區域市場差異性需求，歐萊雅、寶潔等很多中低端消費品牌會在中國有研發中心，研究開發適合中國或亞洲消費者適合與喜歡的產品。可對于奢侈品牌來說，既然中國是很多品牌最重要的市場，希望設計出抓住中國消費者興趣點的產品，為何不選擇更了解中國文化的中國設計師?

　　"不少奢侈品牌或其他國際大牌，特別是一些歐、美品牌，特別強調自己的品牌DNA"，知名國際獵頭機構華徳士(Robert Walter)中國消費品類銷售與市場營銷副總監郭林對《第一財經日報》記者表示,所以品牌設計師、區域市場高級別高管目前基本都選用了解品牌內涵和文化的歐美候選人。

　　另一方面，從奢侈品本身而言，其“創造了跨越時間和小眾的物件，其中包含了上百年歷史的技法和手工工藝，其代表著頂級的手工藝、文化、歷史傳統以及對于生活態度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化及生活方式”，巴黎HEC商學院專門研究品牌、奢侈品、時尚的營銷教授Gachoucha Kretz認為，傳承性是其品牌的重要特點。

　　因此，在未能深入了解中國文化的狀況下，品牌將中國元素簡單生硬地加入其中，結果可能適得其反，特別是在中國消費者消費理念日益成熟，消費群體日益年輕化，對傳統大牌不再盲目的狀況下。

　　“國際品牌需要權衡保持品牌DNA與重要市場元素的平衡，迎合市場也需要深入了解當地文化，”陳菁瑜也認為，如果可以跟中國藝術家、設計師合作是贏得市場爭更多勝算可能性之一。