阿里張勇成商家是最好的內容生產者

　　天貓在上海舉辦美妝行業年度峰會，現場揭曉美妝界奧斯卡“天貓金妝獎”。阿里巴巴CEO張勇在峰會上發表演講，以下是演講實錄，經編輯：

　　2016年我想整個商業的變局正在如火如荼地發生，大家都會說宏觀經濟好像今年非常怕，所有零售行業都面臨共同的痛感。但是越是這樣越能觸動我們的變革，特別是電子商務不再是新鮮的詞，電子商務的團隊、總經理不再是企業當中純粹的銷售部門，而是變成企業當中商務互聯網化的推動器的話，阿里巴巴在這當中能做什么。我做一個簡單的分享。

　　天貓從開始走到今天，伴隨著的是整個中國商業與互聯網的全面結合。從猶抱琵琶半遮面有點興趣但是不知道怎樣做的時候，到2016年開春的時候，我相信大家對于電子商務的熟悉絕不亞于天貓的熟悉，所有朋友對于阿里巴巴的認識不亞于對小二的認識。今天對于阿里巴巴所有的小二來說，應該謙卑地向商家朋友們學習。特別是今天的美妝商家，無論是高端線、大眾線、還是國貨線，各個線都要全面擁抱互聯網，完成互聯網化的過程中，反而是我們的小二團隊需要向商家學習更多的東西。

　　我們是這樣來看我們的商業大變局的，2016年整個商業和互聯網的結合是會全方位融合是在一個持續過程中。之所以這樣說，我是認為過去幾年越來越多的商家開始把電商定位作為企業互聯網化和電子化變革的推動器，不再是簡單地給企業銷售團隊當中多了一個電子商務部，能賣三、五千萬或者是更多的銷售額，這只是一部分職責。在這個過程中，天貓能做什么?古邁(天貓美妝總經理胡偉雄)一定跟大家介紹了天貓在商品通、會員通、服務通方面做的事情，我們認為只有這樣，天貓才能成為所有商家進行全方位商業互聯網轉型的主動助推器，因為所有品牌的電商化都在天貓。在這里運營你們的顧客、運營你們的會員，但是這樣的顧客、這樣的會員的運營怎樣與整個企業，不管是電商渠道的消費者發生關系，同時已全渠道的消費者發生關系。

　　今天之所以這樣講，我想大家一定是共識，今天沒有一個特殊的群體稱為互聯網用戶，也沒有一個特殊的群體稱為互聯網消費者，今天所有的消費者都是互聯網用戶，為什么?所有的消費者都用的已經是智能手機，已經自由徜徉在互聯網上，也許不是購物，但是也許是看新聞、聊天，所有的消費者都已經是互聯網用戶。整個消費者線上、線下的軌跡已經融合。在這樣的過程中，我們希望在這個后面能夠幫助我們所有的品牌商把天貓的陣地作為商業互聯網化的主陣地，能夠幫助它依據我們在天貓上面積累用戶的優勢、用戶的數據，能夠把這些數據與線下數據更好地打通。特別是在美妝行業，我記得在內部頭腦風暴的時候，我跟團隊說對天貓不同行業來講，商品通、會員通、服務通的優先級不一樣的。大家首先同意的是美妝行業首先是會員通，所有品牌都有會員體系，所有的商家都看重會員運營以后整個生命周期的價值。我想我們每一筆銷售都是為了獲得更好的顧客從而把他轉化成會員，挖掘出這個客戶的全生命周期的價值。我們今天擁有的數據和我們幫助大家發掘潛客，運營老客，不僅是運營線上的老客戶同時是線路下面老客戶的能力，這在今天完全是無線互聯網化的情況下去發展。

　　這是我想跟大家分享的第一點，2016年對于阿里巴巴集團來講，我們零售集團會全面幫助品牌在“三通“上面做文章，尤其是美妝來講，如何真正地讓所有的商家能夠基于會員進行全渠道運營，基于全渠道把會員打通。使得所有的會員不再只是一個電話號碼、姓名，而是有一個非常高效的渠道觸達他，與用戶發生交互，同時引起用戶的后續消費，這上面有很多工作我們可以一起做。

　　第二個對于2016年，是非常奇妙的電商平臺和媒體平臺發生非常奇妙的化學反應的時候。這一點怎樣講?過去兩年當中，阿里做了很多的事情。一方面是在自身發展，一方面通過外部收購、投資，初步形成了互聯網上多端的媒體平臺。其實大家最熟悉也是最大的媒體也是最獨特的媒體，大家都知道就是電商平臺的本身，淘寶、天貓本身每天有幾億的消費者在這里，我們知道他是誰，更重要他是有消費目的才到電商平臺上來，所以他本身就構成了電商媒體。我看了今天的名單，除了品牌老大，還有品牌電商的同事。我相信所有的同事都知道上面的工具，這是前面七年、八年非常有意思，我們能夠把電商平臺和媒體平臺合二為一形成一個閉環在這個渠道里面，所有的商家又是媒體的廣告組，交易平臺又是媒體平臺，這是大家熟悉的東西。隨著今天，所有的消費者都已經是互聯網用戶的時候，他們的軌跡無處不在的時候又給我們看到一個天地，所有大家認為的傳統媒體也好、互聯網媒體也好，它只要對數字可運營、可追蹤，行為可挖掘都能成為運營消費者的陣地。

　　這個基礎上，我想阿里巴巴在過去的這一段時間里面，我們逐步打造像明星頭條這樣的媒體，像我們的神馬搜索這類搜索類的媒體，這兩類東西都是承載在UC瀏覽器上。UC瀏覽器業務是我們三年多以前全資收購的業務。我經常在內部開玩笑說阿里巴巴收購的時候是買了一只“雞”，但是回來我們是孵化了兩只“鳳凰”出來，我想未來這兩個媒體越來越重要。更有意思的是，我們現在完成了對優酷的私有化，現在優酷已經成為阿里全資的子公司。這個背后的意義大家能夠理解、也都能猜到，最奇妙的東西是完成跨平臺用戶數據的打通，這樣幫助我們所有的品牌商，不僅是在電商媒體上運營客戶，同時今天在無線時代最重要的應用之一視頻媒體上運營它的客戶，能夠理解這個用戶除了電商消費數據以后，他喜歡看什么樣的美劇，他喜歡什么類型的電影，他喜歡的明星是誰，這樣的數據對品牌意義巨大。同時因為在無線端的數據是可以被打通的，所以從廣告的投放來講，在跨平臺的用戶追蹤和用戶回流變得不再困難，這是我們這段時間大力做的，我想在美妝上也是非常具象非常天然的產品。所有的美妝品牌，我個人的理解這么多年服務大家，我想美妝行業的核心是運營情感的行業，這里面情感運營的核心不是簡單放一個貨架，在貨架上賣東西，這是連1.0階段都放不上。現階段，我們怎樣利用新媒體進行用戶情感運營，同時把這樣一個運營變成實實在在的生意機會。

　　過去我們講，看一個企業的Markting有多少創意，今年做了很好的廣告得了什么樣的大獎，這是一個大家非常高興的事情。但是今天，所有我們的這個行業，所有企業的 Markting，在品牌營銷和效果類的營銷在全面結合，其實已經沒有什么廣告是單純的品牌廣告，我認為所有的品牌廣告都應該變成類效果的廣告，之所以加一個“類”字，很多廣告不是以即期銷售為目標，但是所有品牌廣告都必須與和用戶實實在在的互動的行為作為指標。我們怎樣去跟蹤這樣的行為，原來電視上放過廣告就結束了，但是今天基于這樣的社會，基于無線社會，我們知道每一個用戶的ID，在登錄狀態下知道他的會員號，其實你完全知道有多少用戶看你辛辛苦苦的廣告片，這些用戶后續發生什么行為，有沒有購買你的產品。這是我跟大家分享的，在2016年整個大局下面，我們希望提供給美妝商家的服務，能夠在媒體平臺和電商平臺當中形成更奇妙地化學反應，所有的服務都應該是以大數據作為支撐的。

　　第三個在今天，在看到阿里的變化中，我給我們的團隊提了要求。要從傳統上叫的行業運營或者類目運營，走向社區運營、走向內容運營。這是今天我們看到整個消費者消費的一種巨大地變化。其實我們過去大家都理解整個淘寶、天貓，特別是發展上，淘寶、天貓的用戶沒有什么區別，在PC通過搜索、導航出現信息，在搜索、導航相對弱化，但是出現了推薦機制。發展到今天全面無線時代，我們看到特別是進入2015年底，2016年以后，各種網紅、二次元層出不窮，但是本身阿里平臺上，所有這些知識經濟的工作者，它也許本身不生產商品，但是有效地組合商品，有效地給用戶帶來好的內容，這樣的過程中，在我們內部來講，對天貓團隊我們也是這樣要求，我們怎樣更好地建立新媒體運營、內容運營，達人運營的陣地。同時我想我們所有的品牌商家，其實是最好的內容生產者，我相信大家有大量的商品素材，它不應該只是以貨架方式陳列。所有的美妝品牌都應該有大家的明星資源、大家的代言人，這些不應該只是以拍廣告片呈現。這當中我們有很多工作來做，今天阿里只是需要這些內容的輸入機制、生產機制、傳播機制不僅是在阿里的無線平臺上進行，還可以跨平臺，比如說與優酷、微博與社交類媒體更好互動，同時與更多的第三方媒體互動。所有企業都要站立再生這個角度來看怎樣去引領消費者價值。

　　今年大家可能看到了，對于阿里的電商團隊我提了16個字，這16個字是2016年未來一段時間的總方針，也是“聚焦體驗、賦能商家、繁榮生態、升級消費”。升級消費只是簡單搞一些商品升級嗎?我想商品只是一部分。天貓不缺好的商品，但是今天怎么樣把商品能夠變成消費者愿意去閱讀、去消費的一些內容?這些內容當中商品應該變成一個元素，這樣的情況下消費更高效，這樣的情況下傳統通過低價爆款方式去獲取流量、獲取銷售，這樣的模式會被徹底拋棄。我想這是2016年在阿里大平臺下希望做的事情。

　　也借此機會，感謝很多新老商家對阿里、對我個人的支持，滄海桑田，過去很多想的東西，我想七、八年前、五、六年前，包括剛才過來碰到雕爺(阿芙精油董事長)，以前我們聊的都實現了，但是人總要有夢想，今天想的東西我們未來一定要實現。我相信電子商務已經在很多企業當中，很多人的腦海當中變成過去時，商業互聯網化是不可阻擋的大潮，電子商務和互聯網只是一種技術，只有跟商業結合才能發生化學反應，才能全面改變這個產業，全面改變用戶的生活方式。