內衣產業勢必要迎來一場變革

　　在美國，維多利亞的秘密用一場窮奢極欲的內衣秀，在吸睛的同時賺得盆豐缽滿。在提升品牌影響力的同時，不少內衣企業開始登陸資本市場。數據顯示，都市麗人此次內衣秀到場觀眾近萬人，其中包括2000多名經銷商、1000多名期待加盟商、1000多名意向客戶以及近5000名普通觀眾。

　　在中國剛剛結束的2016加博會上，內衣上市公司都市麗人試水打造了一場內衣行業大秀，這是一場采用演唱會形式的內衣品牌發布會。都市麗人董事長鄭耀南向21世紀經濟報道記者表示：“我們在做一種消費升級，品牌、定位、產品、店鋪形象的新變化。這場秀是品牌宣傳、推廣以及定位的變化。”

　　近幾年，品牌升級成為本土內衣企業的共識。在這背后，雖然同受經濟大環境不景氣、電商沖擊等影響，但與服裝行業低迷的狀況相反，內衣行業始終保持了較好的增長勢頭。記者梳理財報發現，包括都市麗人、安莉芳、匯潔股份在內的內衣上市公司陸續交出2015年凈利潤增長的業績單，內衣代工商黛麗斯、維珍妮等也有不俗的業績增長。

　　“內衣秀是我們品牌推廣的手段之一。維秘的秀給我們提供了很多借鑒，包括燈光、舞臺。這一次我們只是把產品、秀和明星結合起來，未來會更多地與大眾結合，包括把模特作為重點去推廣。”鄭耀南說道。事實上，國內內衣行業長期存在集中度不高、低端產品占比大、品牌分散且同質化明顯等特點。以都市麗人為例，其年銷售額50億，排名行業第一，但市場份額也僅為3.3%。

　　在這一背景下，去年以來內衣行業悄然興起一股活動熱潮，面向終端商戶和經銷商的高峰論壇、區域展會、培訓、拓展訓練、網上投票等活動層出不窮。在和君咨詢服裝事業部合伙人李金良看來，這股活動熱潮背后是內衣企業品牌輸出的需求。

　　“內衣企業已經走到品牌升級的關口。不管是都市麗人還是維秘，賣產品是最終的目的，但國內的內衣產品還是大同小異。”李金良告訴記者，“這種前提下，企業比拼的是如何通過品牌輸出、理念輸出來吸引經銷商，最終說服消費者。這就需要多形式的交互來實現。”

　　據不完全統計，去年在A股或H股成功上市的內衣企業有四家，為曼妮芬、維珍妮、健盛集團和匯潔股份。而在主板之外上市的內衣企業有五家：閨秘雅、詩曼芬、騰飛模杯、彩婷、親閨蜜語分別在新三板、四板掛牌。

　　從業績上看，內衣上市企業在過去的2015年表現可圈可點。對此，李金良認為：“隨著消費升級的出現，消費者開始關注健康、款式、舒適度，內衣行業迎來了階段性的爆發。這樣的爆發會伴隨著行業的洗牌，行業集中度提升，劣質的廠商倒閉、小品牌消失、優秀企業跑出來是必然。”

　　上市之余，內衣企業并未停止跑馬圈地的步伐。在過去的兩三年里，都市麗人在低、中、高端三個市場分別布局了自在時光、都市麗人、歐迪芬等十個品牌，鄭耀南透露，都市麗人今年還將推出新的子品牌。

　　在市場擴張方面，都市麗人首席財務官余振球透露，都市麗人計劃今年新開1000至1100間分店，主要覆蓋三、四線城市，一、二線城市則以住宅、小區及交通樞紐等地為主。其中，一、二線城市為集團形象店，以自營店為主;三、四線城市則以加盟為主。

　　“短期來看，內衣企業可以圈地擴張，通過跑量來做大做強，”李金良向記者表示，“但是從長遠來看，內衣企業應該擺脫低端制造來獲取更多的市場份額，要培育消費者，產品質量要提升，面料、設計等要切合消費者的體驗，最后通過線上線下的品牌塑造來增加消費者粘性。”