現(xiàn)在打開朋友圈都能看到它們！

　　以前奢侈品在我們心中就是遙不可及的，可現(xiàn)在奢侈品越來越接地氣了，將改變營銷方式，在微信平臺的營銷發(fā)力愈發(fā)明顯。

　　迪奧(Dior)在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，“Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售”，客戶可以通過微信平臺引流至網(wǎng)上商城購買，使用微信、支付寶或銀聯(lián)卡完成交易后由快遞送達(dá)。由于整個購買環(huán)節(jié)完全通過線上完成，迪奧也成為首個通過“微商”賣手袋的奢侈品牌。

　　此次迪奧“觸網(wǎng)”銷售受到消費(fèi)者熱捧，在短短的一天后，迪奧在其網(wǎng)上平臺上就宣布該產(chǎn)品已售罄。面對業(yè)績增長放緩、實(shí)體店拓展放慢等市場困境，奢侈品牌單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時。新消費(fèi)時代的到來，讓奢侈品牌需要同時兼顧數(shù)字化營銷。而在中國，微信作為使用率最高的社交應(yīng)用，無疑對奢侈品牌具有強(qiáng)大的吸引力，因此奢侈品牌在微信平臺的營銷發(fā)力也愈發(fā)明顯。

　　業(yè)績下滑現(xiàn)關(guān)店潮

　　2016 年上半年，奢侈品牌中國關(guān)店陰霾持續(xù)不散，如路易威登(LOUIS VUITTON)上半年關(guān)閉了太原、上海兩家門店;古馳(GUCCI)也在上半年關(guān)閉了成都、 濟(jì)南等門店。盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在古馳、博柏利(BURBERRY)、路易威登、迪奧、普拉達(dá)(PRADA)、芬迪(FENDI)、愛馬仕(HERMES)、思琳(CELINE)、香奈兒(CHANEL)和阿瑪尼(ARMANI)十大奢侈品牌中,上半年僅有芬迪、博柏利以及古馳三個品牌在中國大陸開設(shè)了新門店。至此，十大奢侈品牌的中國門店維持在356家，較去年同期下降了 2.7%。

　　據(jù)了解，目前路易威登在中國內(nèi)地除了北京7家、上海4家、杭州4家店鋪外，廣州和深圳僅存各1家店鋪。而公開資料顯示，2014年起菲拉格慕(Ferragamo)和杰尼亞(Zegna)分別關(guān)閉了6家店鋪，博柏利關(guān)閉了10家店鋪。

　　除關(guān)店外，從各大品牌的財(cái)報中也可以看出業(yè)績下滑的端倪。8月中下旬，美國輕奢品牌邁克高仕(Michael Kors)公布2017財(cái)年第一季度財(cái)報，受百貨商場消費(fèi)者減少與旅游業(yè)低迷的影響，集團(tuán)第一季度利潤大幅下滑。截至7月2日的第一財(cái)季，邁克高仕集團(tuán)凈利潤同比大跌15.7%至1.47億美元，分析師對其2017財(cái)年的前景表示悲觀。

　　同時，博柏利也發(fā)布財(cái)報，截至6月30日的最新一季度，博柏利營業(yè)額下跌3%，錄得4.23億英鎊，預(yù)計(jì)服飾和美妝品類的批發(fā)收入將無增長。在中國內(nèi)地市場，博柏利集團(tuán)表示年度同比營業(yè)額基本保持不變，增長停滯;香港和澳門地區(qū)方面，同比營業(yè)額將持續(xù)錄得兩位數(shù)百分比的下滑，跌勢仍未停止。

　　除此之外，普拉達(dá)發(fā)布的2015財(cái)年財(cái)報顯示，截至今年1月底的12個月期間，其營業(yè)收入為35.48億歐元，同比下滑0.1%，按固定匯率計(jì)算，減少了7.7%;集團(tuán)純利潤為3.3億歐元，比上年同期大幅下滑26.6%。菲拉格慕在2016年上半年銷售額錄得7.1億歐元，同比下跌1.7%。隸屬于LVMH集團(tuán)旗下的迪奧時裝部門發(fā)布財(cái)報稱，截至6月30日的第四財(cái)季，部門營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元。對比第三財(cái)季1%的跌幅，該季度營業(yè)收入下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，而經(jīng)營利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。

　　在上述眾多品牌的財(cái)報中不難發(fā)現(xiàn)，自2015年下半年開始，奢侈品普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的現(xiàn)象，各大奢侈品門店遭遇關(guān)店潮。權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)貝恩咨詢公司發(fā)布的中國奢侈品年度報告也顯示，中國奢侈品市場自2014年出現(xiàn)首次下跌以來，銷售額一直呈下降趨勢。{page_break}

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷逐步發(fā)力

　　財(cái)富品質(zhì)研究院指出，2016年將是奢侈品電商真正高速發(fā)展的一年，全球奢侈品行業(yè)將集體擁抱電商，特別是品牌官網(wǎng)將成為最主要的奢侈品電商平臺。

　　盈石集團(tuán)研究中心也認(rèn)為，奢侈品牌已經(jīng)意識到若想在中國市場取得持續(xù)增長，單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時。新消費(fèi)時代的到來，要求奢侈品牌需要同時兼顧互聯(lián)網(wǎng)營銷。如香奈兒時隔7年再度在中國舉辦時裝發(fā)布會，并通過微信平臺實(shí)現(xiàn)場景化互動、社交分享等功能;阿瑪尼通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)時直播 2017 年春夏系列男裝秀等。預(yù)計(jì)未來，奢侈品牌將繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體與客戶進(jìn)行溝通，在增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者黏性的同時，培育新生代消費(fèi)客群。

　　從上述十大奢侈品牌來看，除思琳外，其余九個均開通了微信公眾號，都借助微信公眾號向用戶介紹其品牌發(fā)展歷史。例如，香奈兒設(shè)計(jì)了H5界面介紹了品牌創(chuàng)始人以及品牌發(fā)展的大事記。與此同時，各公眾號除了定期為讀者推送各類品牌最新資訊、產(chǎn)品推介外，更有品牌在微信平臺推出時裝秀直播及回放等。如2014 年4月，博柏利品牌在官方微信實(shí)時直播時裝發(fā)布秀。而在盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點(diǎn)擊手機(jī)屏幕，觀賞倫敦及上海的城市地標(biāo);盛典結(jié)束后，微信用戶可通過 博柏利官方微信平臺置身 360 度動態(tài)場景中。

　　日前，亞馬遜海外購奢品館上線，原來在電商平臺上罕見的各大奢侈品牌紛紛上線，價格優(yōu)惠力度也相當(dāng)大。2015年，奢侈品牌博柏利首先入駐天貓商城;梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)于去年年底觸網(wǎng);而一向堅(jiān)持“實(shí)體店銷售為王”的香奈兒將于今年年底推出全球性電商網(wǎng)絡(luò);芬迪也表示將推出電子商務(wù)網(wǎng)站，為28個歐洲國家提供送貨服務(wù);同時，泰格豪雅(TAG Heuer)則在京東網(wǎng)開設(shè)了旗艦店;卡地亞(Cartier)也在2015年底低調(diào)開始官網(wǎng)銷售，今年5月其微信精品店正式開賣;萬國表(IWC)也可通過微信店鋪購買。

　　法國著名奢侈品牌瓏驤(Longchamp)則通過微信提供“全民定制”服務(wù)。此前，該品牌會在特定的時間、指定的門店提供定制服務(wù)，隨機(jī)性比較大，消費(fèi)者很難定制專屬包袋。今年5月，在其微信推出在線定制服務(wù)后，消費(fèi)者可以使用微信平臺進(jìn)行定制，選擇顏色和刻字后，通過微信或支付寶付款。

　　此外，普拉達(dá)也開始轉(zhuǎn)變營銷模式，與奢侈品電商N(yùn)et-a-porter和Mytheresa.com合作進(jìn)行線上產(chǎn)品銷售。全球最大的奢侈品集團(tuán)路易威登旗下92%的品牌也在華開通微信公眾號，希望可以借此拉攏線上消費(fèi)人群。

　　商業(yè)情報機(jī)構(gòu)L2的一份報告顯示，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍，其中手機(jī)尤其發(fā)揮了重要作用。通過智能手機(jī)進(jìn)行的奢侈品牌搜索量接近電腦端的兩倍，并且在2015年同比增長44%。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司的數(shù)據(jù)也顯示，分析人士和企業(yè)都在密切關(guān)注中國人的消費(fèi)方式，因?yàn)橹袊M(fèi)者在全球奢侈品支出方面的占比超過30%，并且正在推動這一市場的增長。

　　導(dǎo)流網(wǎng)上商城

　　早在迪奧于微信平臺推廣手袋系列之前，博柏利已經(jīng)在其公眾號通過外鏈的形式導(dǎo)向其網(wǎng)上商城。也有部分奢侈品品牌，如瓏驤、卡地亞、萬國表在微信平臺開設(shè)微店，并提供定制服務(wù)和在線專屬優(yōu)惠。盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，奢侈品品牌無論是在網(wǎng)上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗(yàn)方面仍存在著較大的改進(jìn)空間。從奢侈品微店的購買體驗(yàn)來看，貨品的全方位展示、支付流程的便捷舒暢、線下配送體系以及售后服務(wù)等配套都需要進(jìn)一步到位，才能完全打通線上線下的O2O閉環(huán)。

　　盈石集團(tuán)研究中心介紹，路易威登、芬迪等品牌借助微信的定位功能，讓用戶可以通過“自己所在位置”功能立即獲取最近的門店地址、地圖、聯(lián)系方式和導(dǎo)航信息，從而將顧客引流至實(shí)體門店?？ǖ貋喐菫榭蛻籼峁╊A(yù)約到店服務(wù),并可以在服務(wù)結(jié)束后通過微信進(jìn)行評分。另外，部分奢侈品也在微信平臺開展客戶關(guān)系維護(hù)管理。如邁克高仕可在微信綁定會員卡，通過個人中心了解客戶購買記錄、會員權(quán)益等信息。而在客服方面，除了觸發(fā)關(guān)鍵詞的自動回復(fù)外，一些品牌更是利用微信即時通訊的功能提供一對一專屬人工客服服務(wù)，如路易威登和博柏利為客服在指定時段提供人工客戶服務(wù)。

　　盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平表示，“目前，我們看到大部分奢侈品牌停留在微信的基本功能的利用上，微信更多功能有待挖掘。面對中國獨(dú)特的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上零售模式，如何通過各類平臺拓展新顧客群、強(qiáng)化顧客忠誠度、保持線上線下客戶體驗(yàn)的一致性，是奢侈品品牌探索中國數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。”

　　有分析人士認(rèn)為，相比于其他平臺，微信是最具有圈層傳播特點(diǎn)的新傳播形式，而奢侈品牌最重視的就是基于某些圈層的口碑傳播，如果操作得當(dāng)，微信將可能成為最適合奢侈品的新媒體傳播手段。微信相比于PC端和品牌App，具有更強(qiáng)的互動功能，特別是適合與線下門店實(shí)現(xiàn)O2O互動。財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，微信將成為奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，并且品牌官方微信賬號對品牌的價值將超過品牌官網(wǎng)。

　　不過，正當(dāng)奢侈品牌“崛起”微商電商進(jìn)行時，業(yè)內(nèi)專家仍提醒消費(fèi)者，通過電商平臺購買奢侈品，首先需要注意的是購物保障問題，在中國市場，奢侈品電商平臺主要有兩種，一種是國外奢侈品電商進(jìn)駐，第二種是本土發(fā)展起來的奢侈品電商。二者各有特點(diǎn)，不過總體來看，行業(yè)仍沒有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強(qiáng)勢品牌。因此，消費(fèi)者在選擇奢侈品電商時，仍需注意對比，選擇口碑較好的平臺，購買時盡量問清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)，防止買到假冒或次等產(chǎn)品。此外，還需詳細(xì)了解物流和售后服務(wù)等問題。消費(fèi)者在電商平臺購買奢侈品時，最好能讓商家選擇較好的物流公司，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中丟失或損壞，同時問清楚產(chǎn)品售后服務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié)，做到對購買的產(chǎn)品“心中有數(shù)”。第三，要保留交易憑證。由于網(wǎng)購交易流程相對虛擬化，所以消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保管好發(fā)票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬一出現(xiàn)問題時能保障自身權(quán)利。

　　奢侈品也要“接地氣”

　　實(shí)體店業(yè)績下滑，奢侈品線上營銷發(fā)力明顯，2015年在線奢侈品的銷售額增長了20%，增速是整體奢侈品市場的近三倍。

　　奢侈品牌已經(jīng)意識到若想在中國市場取得持續(xù)增長，單純依靠規(guī)模開店和鋪設(shè)分銷渠道的銷售方式已經(jīng)過時。新消費(fèi)時代的到來，要求奢侈品牌需要同時兼顧互聯(lián)網(wǎng)營銷。

　　奢侈品品牌無論是在網(wǎng)上商城還是微店，在瀏覽、支付等體驗(yàn)方面仍存在著較大的改進(jìn)空間。行業(yè)仍沒有擺脫發(fā)展初期的“跑馬圈地”階段，尚未形成強(qiáng)勢品牌。