喜得龍進入破產實質性階段

　　日前，安踏、特步、361度、匹克、貴人鳥等泉州體育用品企業相繼發布了2015年上半年的業績公告，業績報告大多良好，國內體育用品產業迎來了穩步復蘇。但是與此同時，對另外一家泉州的體育運動品牌喜得龍來說，日子可能并不好過。

　　喜得龍進入破產實質性階段

　　8月31日，晉江市人民法院發布消息稱，泉州市中級人民法院于8月5日正式受理喜得龍(中國)有限公司破產重整一案，經報請福建省高級人民法院批準后于8月23日交由晉江市人民法院審理，金融審判庭接審后立即緊鑼密鼓并依法依規展開各項工作。這個消息標志著喜得龍公司破產重整案進入實質性階段。

　　接下來，管理人員將對喜得龍公司進行全面的清產核資，喜得龍在天貓、京東開設的旗艦店也已經關停。

　　喜得龍的發展歷程

　　喜得龍成立于1992年，一直采取立足于二三線城市的發展策略，早期取得了巨大的成功。

　　2001年喜得龍的創始人林水盤注冊了“喜得龍”這個商標，并邀請了原國家乒乓球總教練蔡振華做形象大使。2002年，喜得龍的形象代言人換成了明星郭富城，之后以二三線城市為重心開始迅速發展。

　　2008年，喜得龍嘗試在香港上市，不過并未成功，2009年10月30日，喜得龍在美國納斯達克成功上市，成為中國第一家登陸美國資本市場的運動消費類品牌。

　　作為上市之后的第一個大動作，喜得龍簽下近40名職業經理人，并全部就位，任職部門經理及總監等中高級管理職位，以此來梳理企業內部體系，完善管理機制。

　　喜得龍上市后股價一路高漲，品牌前景也被很多人看好。以“EDS”作為股票代碼的喜得龍在納斯達克上市時，股價不過7.9美元多，這個數值最高峰時甚至達到了13.69美元，之后常年穩定在9美元左右。

　　2010年喜得龍共新增店面近700家，全國店鋪總量超過4000家。

　　2012年喜得龍獲得“最具幸福感企業”稱號，喜得龍創始人林水盤也獲得了2013年晉江年度十大產經人物。

　　截至2013年年末，公司零售網絡覆蓋全國28個省市，擁有數千家零售店鋪。

　　喜得龍的發展策略

　　從上市之后，喜得龍就開始將聚焦點向生活運動領域漸漸靠攏，并針對運動新定義、運動方式以及運動裝備需求方面做了布局，簽約新加坡人氣藝人組合BY2作為品牌代言人，對85、90后目標人群市場進行深耕等，取得了十分可觀的成果。

　　除了早先冠名CCTV-5大型戶外綜藝類節目《城市之間》之外，2009年、2010年，喜得龍與國家體育總局合作，成為“全民健身萬里行”的戰略合作伙伴，聯合推出了多項活動。

　　以2010年為例，歷時5個月，分別在北京、沈陽、西安、廣州等22個城市百余家高校進行的“全民健身萬里行”，吸引了32570名高校學生的直接參與，累計影響人數近220萬。借助這一活動平臺，喜得龍新的品牌文化體系與其倡導的“生活運動”理念得到有效的傳播，尤其是在二、三線市場。

　　2010年6月喜得龍總裁林水盤在接受第一財經采訪時透露，公司目前正在與歐美一些高端品牌進行洽談，希望通過資本市場收購一個或多個歐美高端品牌，以實現進軍國內一線城市的戰略意圖。面對迅速發展的電子商務市場，林水盤也透露，公司也在謀劃電子商務平臺，尋找有經驗有能力的公司作為喜得龍的電子商務代理商，結果卻沒有收到多大的反響。

　　但是后來喜得龍的發展狀況卻沒有如他們預料的那樣順利。

　　喜得龍的衰退

喜得龍2009-2013年財年報告

　　分析財報我們可以看到，喜得龍從2009年上市以來到2011一直呈現增長態勢。不過到了2012年，喜得龍的業績開始下滑。到了2013年，它的營業收入甚至少于2009年剛上市的時候。

　　不光是業績的下滑，喜得龍在別的地方也是麻煩不斷。2012年3月19日，一條署名“張天富-喜得龍浙江總代理”的微博引起了極大關注，更在喜得龍的代理商當中激起強烈反響。

　　張天富是上市公司喜得龍的浙江總代理，在喜得龍工作12年，擁有34家店鋪70家加盟店，2010年10月，張天富不幸過勞成植物人。據張天富妻子介紹，喜得龍承諾以代承外債為價接收天富全部公司資產，后又無故推諉債務，因此與喜得龍陷入了糾紛。這在一定程度上反映喜得龍在經營管理上已有疲憊。

　　2012年3月14日，D.B. Research發布針對喜得龍的分析報告。報告稱，喜得龍于2012年2月17日公布了一份土地購買協議，公司江西瑞昌工業園區花費1.98億元人民幣購買600畝地，均價33萬元/畝，但據D.B. Research(D.B. Research是美國一個獨立調研機構)調查，瑞昌工業園區的土地價格最高不超過8萬元/畝，遠低于喜得龍的購買價格。對此，喜得龍表示D.B. Research的報告并不準確，并且存在蓄意誤導投資者的意圖。

　　2014年4月16日早上10點，喜得龍在香港金鐘道95號統一中心10樓召開特別股東大會，投票通過2013年12月2日訂立的私有化協議，公司從納斯達克股票市場退市。

　　喜得龍的商業沉浮

　　在2009年上市之后，喜得龍兩度攜手“全民健身萬里行”，成為國家體育總局“全民健身萬里行”活動首家合作企業，以此來提高品牌形象。到了2013年，喜得龍業績處于下滑階段的時候，喜得龍與國家體育總局續簽了第三個“五年計劃”，被授予國家體育總局“全民健身中國行”官方唯一指定運動鞋服裝備。在此基礎上，喜得龍繼續堅持運動休閑的路線，主推運動時尚裝備。

　　在2014年退市之后，喜得龍贊助了2014亞洲沙灘排球比賽。面對激烈的競爭格局，喜得龍在2014年進行全面的品牌升級，更換了LOGO的樣式，主要以運動休閑類產品為主。并依托O2O電子商務運營模式，以線上為主，實現線上線下一體化的品牌營銷。在2013-2014年度中國鞋業品牌盛會頒獎盛典上，喜得龍品牌再次獲得“十佳最具影響力品牌”稱號，同時喜得龍集團董事長林水盤先生榮獲“2013-2014年度十大風云人物”獎項。

　　不過這依然沒有阻止喜得龍業績繼續下滑，最終來到破產的境地。

　　喜得龍破產的啟示

　　在大幅擴張的同時，體育用品行業會暴露出一塊致命的短板：產品同質化嚴重。企業在發展前期對于產品的定位以及具體的市場規劃至關重要，否則可能會導致市場上產品的同質化加重。

　　目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達斯、耐克等品牌為主導，主要針對高端消費市場，主導地位短期內難以撼動。喜得龍等二三線品牌主要針對于中低端消費市場，而國內品牌包括特步、安踏、喬丹等在中低端市場的競爭也十分激烈，品牌間區分度不大，同質化現象較為嚴重。

　　而在行業遇冷的情況下，一些定位中高端的品牌如耐克、李寧等，會借助品牌優勢也會加大拓展中低端市場。相比之下，喜得龍選擇了拓展全民運動裝備、時尚休閑的領域，但是看起來取得的效果并不好。