馬莎退出中國，House of Fraser卻要在南京開店

　　11月中旬，一則新聞在百貨圈炸開了鍋——英國馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地全部門店，僅保留天貓和京東等電商渠道。

　　當(dāng)業(yè)內(nèi)人士唏噓完畢，忙著盤點(diǎn)馬莎百貨的“N宗罪”時，另一家英倫血統(tǒng)的百貨公司卻要于圣誕節(jié)前在南京新街口開門迎客了——它就是擁有168年歷史的皇家授勛百貨公司HouseofFraser。

　　House of Fraser這個名字在英國可謂家喻戶曉，但人們未必知道這家老牌百貨公司多了一個“福來德”的中文名。2014年4月，南京三胞集團(tuán)旗下的南京新百收購了House of Fraser89%的股權(quán)，并于去年10月在天貓國際開設(shè)了HouseofFraser的海外旗艦店。

　　那么，當(dāng)馬莎實(shí)體店在中國內(nèi)地遭遇“滑鐵盧”的時候，三胞集團(tuán)為何要建一個海外品牌的線下門店?

(圖)House of Fraser位于英國的門店

　　馬莎退出中國，House of Fraser卻要在南京開店

　　11月中旬，馬莎百貨宣布關(guān)閉所有中國門店，而馬莎“大撤退”的背后是一連串的決策失誤。一方面，馬莎百貨最有競爭力的食品線因?yàn)闄z驗(yàn)檢疫門檻，很難大規(guī)模引入中國實(shí)體店;另一方面，馬莎百貨的自營服裝品牌“款式老舊，尺碼不合身”，但價格卻并不便宜。另外，部分馬莎百貨實(shí)體店選址偏僻，或干脆下沉二三線城市，定位偏差和較低的流量也導(dǎo)致實(shí)體店無法盈利。

　　線下潰敗的馬莎百貨，還是在線上保留了一顆火種。記者發(fā)現(xiàn)，馬莎百貨天貓旗艦店內(nèi)仍在上新產(chǎn)品，店內(nèi)銷量最高的一款價格99元的棉質(zhì)打底褲總銷量過萬，銷量前十的商品售價也大多是百元上下的基本款衣物。

　　馬莎百貨的失敗給實(shí)體零售敲響了警鐘，但跨境電商的崛起又帶來了一批新玩家，英國老字號百貨House of Fraser就是其中一員。2014年，南京三胞集團(tuán)收購了House of Fraser，并于去年十月正式登陸天貓國際。House of Fraser的首家門店地段寸土寸金，位于南京最繁華的新街口商圈，將于今年年底正式開門迎客。

　　三胞集團(tuán)為何選擇在這個時機(jī)開設(shè)線下實(shí)體店?House of Fraser品牌渠道總監(jiān)周惟嘉告訴記者，這一決策的主要考慮是希望試點(diǎn)新零售，打通線上線下通路。同時，南京實(shí)體店不僅有利于建立品牌心智、提高品牌知名度，還能為線上店鋪導(dǎo)入線下流量。

　　House of Fraser還計劃在明年開設(shè)天貓旗艦店，以利用天貓的新零售工具和數(shù)據(jù)賦能。“未來，House of Fraser的天貓旗艦店將與實(shí)體店同步，而天貓國際旗艦店將與英國官網(wǎng)的新品同步。”周惟嘉表示，希望通過這一錯層選品的機(jī)制讓兩家店鋪有所區(qū)別，滿足不同消費(fèi)者的需求。

　　據(jù)悉，House of Fraser實(shí)體門店將經(jīng)營自有品牌、買手品牌和聯(lián)營品牌，瞄準(zhǔn)25至45歲的新銳中產(chǎn)，并計劃推出高端VIP室、私人購物顧問、正宗英式下午茶等高端服務(wù)。同時，五萬平方米的House of Fraser百貨大廈還將入駐擁有英國歷史最悠久的玩具商城Hamleys以及美國新奇特3C商店Brookstone。

　　和梅西百貨的競爭

　　當(dāng)問及House of Fraser做電商為何首選天貓國際時，周惟嘉幾乎脫口而出：“因?yàn)樘熵埖牧髁看蟀　！边@番話也隱約透露了國際百貨共通的想法：要與流量巨大、服飾心智成熟的電商平臺合作。

　　但是，流量之下也必然涌動著激烈的競爭。近兩年，不光是英國的House of Fraser和馬莎百貨，來自美國的梅西百貨、Saks FifthAvenue、日本的三越伊勢丹等知名海外百貨品牌都通過天貓國際涉足中國電商市場。

　　其中，梅西百貨的來勢洶洶尤為引人注目。去年8月，梅西百貨與阿里達(dá)成了獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今年九月，其中國區(qū)CEODustin Jones也在超級品牌日公開表示，為了深耕中國市場，梅西百貨不僅把中國團(tuán)隊(duì)搬到了香港，還將在明年上線梅西中國官網(wǎng)。

　　對此，周惟嘉并不避諱House of Fraser與梅西百貨的競爭關(guān)系，不過他認(rèn)為兩家百貨公司的起點(diǎn)不同，電商打法也有所差異。

　　與梅西百貨相比，House of Fraser在國內(nèi)相對缺少知名度。因此，比起梅西百貨大手筆“砸資源、換GMV”的方式，House of Fraser則想通過即將開張的實(shí)體門店和站外營銷培養(yǎng)品牌心智。在站內(nèi)，House of Fraser除了關(guān)注直通車和鉆展，還會將資源投放在有好貨、必買清單上，以便更有針對性地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶。

　　周惟嘉表示，HouseofFraser天貓國際旗艦店的選品是從自營品牌、代營品牌以及采買品牌這三個維度展開，在運(yùn)營過程中也挖掘到了一些潛力股。“Dune是一個知名的英國品牌，鞋子包袋質(zhì)量上乘，價格卻并沒高不可攀。”他透露，Dune目前在中國只能通過House of Fraser買到，所以將是未來重點(diǎn)培養(yǎng)的非自營品牌之一。

　　圍繞菜鳥物流的“爭執(zhí)”

　　談到進(jìn)駐天貓國際以來遇到的困難，周惟嘉坦言跨境物流一度是一道硬傷。

　　當(dāng)時，周惟嘉所在的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搜集了其他國際商家的跨境物流解決方式，最終很多線索都指向了“接通菜鳥物流”這一方案上。“當(dāng)我們和和英國人溝通菜鳥物流14天環(huán)球必達(dá)的概念時，他們的第一反應(yīng)是一個跨境商品怎么可能保證在14天之內(nèi)送到中國?”

　　不過，當(dāng)英國還在“恪守”傳統(tǒng)物流運(yùn)輸模式時，中國電商對速度的“苛求”已經(jīng)形成了一套固定的標(biāo)準(zhǔn)。盡管三胞集團(tuán)已經(jīng)收購了House of Fraser，但要讓英國人接受聞所未聞的菜鳥物流還是不能單靠一紙“行政命令”強(qiáng)壓解決。

　　在與英國品牌商溝通過程中，周惟嘉了解到了英國品牌商猶豫不決的原因。“接通菜鳥物流就要接受菜鳥海外倉的規(guī)則。比如，海外倉一定要在72小時之內(nèi)收到貨品，這樣才能保證在后面11天之內(nèi)寄到國內(nèi)消費(fèi)者。英國人力成本高昂，品牌方一開始說沒有人力對接菜鳥海外倉。”

　　最終，House of Fraser還是決定先采用傳統(tǒng)的直郵。周惟嘉清楚得記得，接通菜鳥物流前，House of Fraser從英國直郵到中國耗時最長的一筆訂單花了整整52天。為了表示歉意，HouseofFraser全額賠付了這筆訂單，中國運(yùn)營團(tuán)隊(duì)拿著這張低于預(yù)期的成績單說服英國品牌商接通了菜鳥。整個物流鏈打通后，最快的一筆訂單花費(fèi)了7天，平均10到11天能到達(dá)中國消費(fèi)者的手中。

　　物流問題算是告一段落，但其背后還藏著一個國際商家該如何放權(quán)的問題。周惟嘉表示，由于三胞集團(tuán)已經(jīng)收購了House of Fraser，中國電商運(yùn)營部門的權(quán)限本身就遠(yuǎn)高于一般的代運(yùn)營公司。磨合期產(chǎn)生的問題也讓集團(tuán)總部決定，國內(nèi)從選款到運(yùn)營都由中國運(yùn)營部門拍板決定，而英國的品牌商只提供發(fā)貨和配送服務(wù)。

　　House of Fraser品牌渠道總監(jiān)周惟嘉告訴記者，海外血統(tǒng)的百貨公司想要扎根中國市場并非易事。一方面，要整合線上線下資源以打響品牌在中國的知名度;另一方面，也要權(quán)衡集團(tuán)方、品牌方以及運(yùn)營方的利益，說服品牌商配合中國的商戰(zhàn)打法。

　　House of Fraser能否避免馬莎的決策失誤而在中國開辟出一條新零售道路，業(yè)內(nèi)拭目以待。