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    韓都衣舍趙迎光:如何突破品類天花板?

    2016/12/22 11:16:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)43

    韓都衣舍趙迎光代運(yùn)營(yíng)

      我們是當(dāng)初最早的一批淘品牌,這些年在不斷的進(jìn)化。今年年初行業(yè)年第一個(gè)提出“二級(jí)生態(tài)”的概念,經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展,我們作為二級(jí)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)商基本上這條路走通了,今天以二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商的身份來(lái)給大家分享。 韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光表示韓都衣舍目前代運(yùn)營(yíng)品牌50多個(gè)(經(jīng)向韓都方面求證,所指為全托管品牌),而明年將接手至少150個(gè)。

      今年3月,韓都方面曾對(duì)外稱2016年的一個(gè)目標(biāo)是代運(yùn)營(yíng)30多個(gè)線下品牌,目前來(lái)看其代運(yùn)營(yíng)品牌數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。韓都衣舍提供的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)主要包括,一、合資公司培育線上新品牌,二、為中小品牌提供線上全套或部分線上代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。演講中,趙迎光二級(jí)生態(tài)的概念,并就品牌如何突破品類天花板的話題進(jìn)行了討論。

      以下是他在會(huì)上的具體演講內(nèi)容:

      我們是當(dāng)初最早的一批淘品牌,這些年在不斷的進(jìn)化。今年年初行業(yè)年第一個(gè)提出“二級(jí)生態(tài)”的概念,經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展,我們作為二級(jí)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)商基本上這條路走通了,今天以二級(jí)生態(tài)運(yùn)營(yíng)商的身份來(lái)給大家分享。從PC電商時(shí)代千人千面技術(shù)一直在不斷進(jìn)化,各個(gè)平臺(tái)在很大的層面上進(jìn)行布局。千人千面在2015年、2016年獲得了突破性的變化。

      作為淘品牌來(lái)講,對(duì)未來(lái)要進(jìn)行一些判斷,我們從四個(gè)方面進(jìn)行了判斷:

      一、千人千面是一個(gè)必然趨勢(shì),我們認(rèn)為在同一品類下單一品牌的天花板其實(shí)沒(méi)有那么高,大多數(shù)情況下單一品牌天花板低于線下同類品牌。

      二、品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,從原來(lái)跑馬圈地粗放式運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

      三、互聯(lián)網(wǎng)品牌的絕對(duì)數(shù)量其實(shí)還是要增加的,特別是一些非標(biāo)品,從趨勢(shì)上來(lái)講會(huì)逐漸增加的趨勢(shì),而不是一個(gè)逐漸減少的趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

      四、同時(shí)會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的矛盾,品牌因?yàn)樘旎ò逑鄬?duì)低,規(guī)模相對(duì)小,但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品和品牌運(yùn)營(yíng)的要求越來(lái)越高,兩者間矛盾會(huì)越來(lái)越大,這是將來(lái)必然的趨勢(shì)。

      早先,大部分電商是“麻雀雖小、五臟俱全”的運(yùn)營(yíng)模式壓力越來(lái)越大,因?yàn)榭覆蛔∧莻€(gè)成本,需要不斷提升質(zhì)量。

      移動(dòng)電商時(shí)代的人格化傾向

      我講突破之前先講講,我們?cè)瓉?lái)做線下,線下零售和PC時(shí)代的零售,以及移動(dòng)時(shí)代的零售有哪些不同?我們從四個(gè)層面來(lái)講:一是渠道;二是產(chǎn)品;三是內(nèi)容,而內(nèi)容是關(guān)于品牌和消費(fèi)者溝通的趨勢(shì)。

      到了PC電商的時(shí)候,渠道的重要性不是那么重要了,因?yàn)榭蛇x的渠道其實(shí)非常有限,但是產(chǎn)品和內(nèi)容的重要性成為品牌商和零售商進(jìn)入非常重要的一個(gè)點(diǎn)。到了移動(dòng)電商的時(shí)代,渠道依然不是特別多,產(chǎn)品要強(qiáng),內(nèi)容人格化傾向越來(lái)越明顯。人格化不代表一定是具體的人,而是“人格化的傾向”。

      什么是“人格化傾向”?就是我們?cè)瓉?lái)介紹產(chǎn)品的時(shí)候,可能賣水的只介紹水,不會(huì)介紹別的東西,但是到了移動(dòng)時(shí)代的時(shí)候,一個(gè)賣水的不僅介紹水,可能介紹其他東西,多層次、多角度進(jìn)行消費(fèi)者溝通,其實(shí)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)要求難度增加了。

      我們?cè)谒伎既绻且粋€(gè)線上的品牌,2012年我們和茵曼討論如何做到至少100億,基于前面的變化100億的路徑是什么?我們韓都提出了自己的想法:

      第一,從0到1。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌從0到1是第一步,找好品牌定位,把產(chǎn)品做好,測(cè)試品牌在品類的天花板,看看你能夠做到多么大,這是第一步的基礎(chǔ)工作。

      第二,1到10,基本上你看到了這個(gè)類目的天花板后,下一步怎么發(fā)展,兩個(gè)路徑:一是擴(kuò)品類,同一品類之下的擴(kuò)品類;二是同一品類之下做多品牌。這個(gè)時(shí)候要有一個(gè)什么思維,我們追求的是什么?是后端做多品類、多品牌體系的打通,通過(guò)擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類讓底層不是很大的品牌共享的這套服務(wù)系統(tǒng),包括客服、倉(cāng)儲(chǔ)、IT、運(yùn)營(yíng)、PR傳播,系統(tǒng)能夠共享以后就做到第二步了。

      第三,10到100,我們正在做第三步,我們開(kāi)放基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的預(yù)約能力,由品牌商轉(zhuǎn)型或者升級(jí)為生態(tài)運(yùn)營(yíng)商,“生態(tài)”這個(gè)詞有點(diǎn)爛,但是本身是有意義的,我覺(jué)得差不多過(guò)百億沒(méi)有太多問(wèn)題。

      第四,從100到1000,基于主品類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)化成多品類的生態(tài)運(yùn)營(yíng)商,我們韓都在這方面也有布局。

      我們?cè)谕黄频臅r(shí)候,無(wú)非是一個(gè)線上品牌突破的方向有三個(gè)方向:

      第一,把主品牌使勁最大,打破行業(yè)的天花板,這個(gè)需要非常強(qiáng)的能力。

      第二,所謂的線上、線下結(jié)合,開(kāi)實(shí)體店。

      第三,做生態(tài)運(yùn)營(yíng)商,這是我們選擇的,前兩種方式我們沒(méi)有做,不代表我們不認(rèn)為他們能夠成功,只不過(guò)我們認(rèn)為有難度,所以我們選擇第三種方式。

      明年至少代運(yùn)營(yíng)150個(gè)品牌

      這個(gè)列表是一部分品牌,韓都自己正在運(yùn)營(yíng)品牌的數(shù)量接近90個(gè),自己做的品牌有18個(gè),合資的、入股的接近10個(gè),代運(yùn)營(yíng)或者服務(wù)的品牌50多個(gè)(注:經(jīng)向韓都方面求證,所指為全托管品牌),明年至少過(guò)150個(gè)。

      所以,我們提出來(lái)什么叫做“二級(jí)生態(tài)”,就是基于互聯(lián)網(wǎng)下一代零售的概念叫做“品牌商+二級(jí)生態(tài)+一級(jí)生態(tài)”。

      什么是一級(jí)生態(tài)?指天貓、京東、唯品會(huì)包括很多分享的平臺(tái),我們稱之為一級(jí)生態(tài),核心工作是精準(zhǔn)匹配,把大量消費(fèi)者流量拉進(jìn)來(lái),通過(guò)千人千面為代表的各種技術(shù)匹配到相應(yīng)的消費(fèi)者,而不是讓你看到對(duì)你無(wú)效的商品,主要的工作以精準(zhǔn)匹配為核心的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

      什么是二級(jí)生態(tài)?我們負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化,一級(jí)平臺(tái)把流量匹配給你以后,二級(jí)生態(tài)通過(guò)對(duì)各種各樣的服務(wù)商,包括網(wǎng)紅、PR等等高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)提高我們生態(tài)里每一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化率。

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    責(zé)任編輯: 金媛媛
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