奢侈品的定義在發(fā)生變革?

　　奢侈品積極擁抱電商已經是業(yè)內的共識，除了紛紛自建直營店之外，還跟平臺頻頻合作。但奢侈品的“妥協(xié)”只是代表對電商渠道的認可，不代表是對電商平臺的認可，事實上，奢侈品和電商平臺的融合充滿了波折和猜疑。一大波奢侈品品牌重走自建電商之路，甚至不惜一切代價討好年輕人，這是什么鬼?為啥之前這幫奢侈品品牌內心對電商是拒絕的，如今卻要積極擁抱呢?

　　首要因素是業(yè)績下滑的問題，價格有點扛不住了。因為支撐幾乎近一半奢侈品銷售額的中國消費者突然不在國外買買買了，而如何推動國內的奢侈品消費，品牌商們感到無計可施，因為國內市場，奢侈品消費者是價格敏感型人群。

　　據貝恩報告分析指出，由于奢侈品品牌對中國市場缺乏重視和培養(yǎng)，一味采用折扣、低價等手段來刺激消費，中國的消費者更關心價格，海外購物時追求的也多半是折扣和優(yōu)惠，至于品牌所引以為傲的文化內涵、歷史、手藝和工匠精神等這些應該被追逐的東西，統(tǒng)統(tǒng)被價格擋在了后面。

　　這一點反映在國內市場，也驗證了為什么國人那么喜歡在名品折扣店內消費。名品折扣店目前是中國消費者購買低價奢侈品的重要渠道。

　　再加上奢侈品品牌降價主要是受全球價格一體化的策略影響，隨著海外代購和海淘市場的進一步擴大，品牌全球價格也日益透明。因此，從去年Chanel在內地首次實施降價，便拉開了奢侈品在華降價的大幕。

　　但事實上，“打折”與“頂級”兩者之間是割裂的，因為打折而購買頂級品牌的行為本身就是個悖論。降價可能會在短時間內拉動店面的銷售，但隨著一輪一輪的降價勢必會影響品牌形象。Chanel就因為降價一事，導致品牌價值被稀釋，去年業(yè)績大受影響。

　　這也是之前奢侈品品牌拒絕電商的主要原因。

　　今年8月，Dior成為首家登陸微信線上精品店鋪的奢侈品品牌，并推Dior核心產品——Lady Dior Small限量版手袋。而Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列新品，而在這之前Chanel可是堅決反對在電商渠道銷售自家產品。

　　其實戲哥倒是覺得，這樣的試行對奢侈品品牌來說是一種好嘗試。一方面，探測一下市場反饋，如果微信平臺真的是一個不錯的營銷甚至是銷售渠道，對這些品牌來說，就是多了一個跟顧客溝通，為顧客提供多一種銷售渠道的選擇。

　　另一方面，跟社交和電商靠得更近，注重產品感知和個性化服務，本身就是在塑造一種創(chuàng)新的形象，對年輕人而言尤其具有吸引力。

　　貝恩咨詢的報告顯示，奢侈品品牌的手表、成衣、首飾品類的銷售增長均呈現出緩慢趨勢，但高級美容和個人護理、化妝品、香水等品類的銷售有亮點。這是最近Chanel、LV都在推香水產品的原因之一。

　　而香水產品相對手袋、成衣的價格偏低，也比較適合在網絡上銷售。在網購這件事情上，群眾們還是更傾向于購買低價產品。

　　比較典型的是Coach在天貓“二進二出”。早在2012 年，Coach在中國嘗試電商渠道，開設了天貓旗艦店，但是，僅僅經營了1個月就下線了。2015年9月，Coach又再次嘗試電商渠道，只是與之前的高調上線相比，這次Coach天貓旗艦店的開業(yè)低調了不少。而截至2016年底，天貓上的Coach官方旗艦店又不見了蹤影。不過，Coach在自己家的官網上開設了電商業(yè)務，據報道Coach中國的電商業(yè)務增長也很迅速。

　　即便是成功入駐天貓的奢侈品品牌例如Burberry，銷量也很是一般。總體來說，奢侈品的DNA就跟天貓匹配不上。但是，無論對一線奢侈品還是輕奢來說，在自己的陣地上運營電商，更容易獲得客戶的數據，這對開發(fā)、上線新產品，推出更有針對性的服務，都很有利。另外，從營銷和塑造品牌的角度，在官網上也更有優(yōu)勢。