UGG這十年來(lái)都經(jīng)歷了什么?
DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年,主要從事設(shè)計(jì)高性能的戶外運(yùn)動(dòng)和日常休閑生活使用的鞋類,在鞋履、成衣及配飾等全線產(chǎn)品領(lǐng)域均以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷著稱。公司于1993年在納斯達(dá)克上市,2014年在紐約證券交易所上市。
為了擴(kuò)展公司銷售,增加產(chǎn)品多樣性,DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通過(guò)一系列的交易收購(gòu)了Simple品牌(Simple制造的核心理念就是通過(guò)環(huán)保材料和綠色加工工藝來(lái)最大程度地減小鞋類生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響),于1995年收購(gòu)了UGG品牌。
UGG品牌為公司收入及利潤(rùn)主要貢獻(xiàn)者
公司目前主要經(jīng)營(yíng)三個(gè)品牌:UGG、Teva和Sanuk。
UGG于1978年起源于美國(guó)南加州海岸,并以其優(yōu)質(zhì)的選材、高標(biāo)準(zhǔn)的制鞋工藝和不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)風(fēng)格在全球建立了奢華及舒適的品牌美譽(yù)度。現(xiàn)今,UGG已經(jīng)超越了品牌最初的經(jīng)典羊毛皮靴與便鞋產(chǎn)品系列的定位,成為全球受歡迎的美國(guó)時(shí)尚品牌,目前擁有鞋履、服飾、配飾、包袋全系列四季產(chǎn)品。Teva的定位是成為全美戶外運(yùn)動(dòng)涼鞋品牌的領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)成為戶外生活鞋類領(lǐng)域的開(kāi)拓者。Sanuk在剛被收購(gòu)時(shí)主要生產(chǎn)適合沖浪運(yùn)動(dòng)的鞋子,現(xiàn)在的定位是休閑生活鞋,將來(lái)還會(huì)擴(kuò)展男士運(yùn)動(dòng)鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。該品牌希望通過(guò)非傳統(tǒng)的材料和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)來(lái)讓自己與眾不同。
UGG品牌占公司銷售比重常年高于80%,2016Q1占比僅為52.5%主要系其銷售季節(jié)性較強(qiáng),旺季在秋冬季。
直銷渠道在公司銷售總額中的占比逐年提高,零售商店數(shù)量也逐年增加。同時(shí),UGG品牌在整個(gè)DTC渠道銷售中的占比非常高,近年來(lái)甚至高達(dá)95%,而DTC渠道的銷售毛利會(huì)比批發(fā)渠道高1.2%左右,說(shuō)明UGG品牌對(duì)公司整體盈利水平起到了決定性的作用。
據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解,UGG目前主要有兩種銷售渠道,Wholesale和DTC(DirecttoCustomer)。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高檔百貨商店銷售商品,通過(guò)Journeys等獨(dú)立的專營(yíng)店售賣以及通過(guò)Zappos.com這樣的專業(yè)售鞋網(wǎng)站售賣。公司認(rèn)為合理的渠道選擇奠定了UGG奢華的品牌定位。
DTC渠道包括了零售店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)。作為公司全渠道銷售戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán),DTC渠道為UGG品牌了解消費(fèi)者需求提供了非常好的平臺(tái),同時(shí)也提高了公司的毛利。公司也通過(guò)例如“線上購(gòu)買,線下取貨”,“線上購(gòu)買,線下退貨”以及“根據(jù)網(wǎng)上的存貨信息提前確定購(gòu)買門店”等服務(wù)將線上線下結(jié)合起來(lái),為消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奧特萊斯店,UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、飾品、手提包以及家居用品等在內(nèi)的品牌產(chǎn)品線。而UGG奧特萊斯店不僅有全價(jià)的當(dāng)季新品,還有一部分上季的產(chǎn)品以及專門為奧特萊斯店定制的產(chǎn)品。截止到2016年6月30日,公司在世界范圍內(nèi)擁有150個(gè)零售商店并在9個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)20個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站平臺(tái)。
UGG獨(dú)特的營(yíng)銷策略
明星“燈塔”效應(yīng)引導(dǎo)時(shí)尚潮流
UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子),這種鞋子造型從一出世便受到時(shí)尚圈的詬病,Deckers公司為了推廣UGG可謂煞費(fèi)苦心,他們首先瞄準(zhǔn)了時(shí)尚話語(yǔ)圈中的另一類“燈塔”——明星,通過(guò)向那些被狗仔隊(duì)曝光最頻繁的明星們贈(zèng)送UGG,這些明星穿著UGG的街拍圖進(jìn)而頻繁地出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上,“以身作則”地影響著人們的日常穿著潮流。
2000年,美國(guó)“脫口秀女王”奧普拉?溫弗瑞也在節(jié)目的“FavoriteThings””單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。于是,人們開(kāi)始越來(lái)越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛(ài)不釋手的靴子。而在隨后的2003和2005年中,奧普拉又先后兩次在該單元推薦UGG鞋子。
2003年,隨著皮毛一體的鞋子開(kāi)始出現(xiàn)在米蘭和紐約的時(shí)尚秀上,曾極度抗拒UGG的時(shí)尚頂端人群終于正式承認(rèn)了UGG的時(shí)尚地位。同年,UGG經(jīng)典雪地靴推出兩個(gè)新色:嬰兒藍(lán)和嬰兒粉,標(biāo)志性的雪地靴首次推出柔和的色彩,被行業(yè)權(quán)威雜志FootwearNews評(píng)為年度品牌。
饑餓營(yíng)銷引爆沸點(diǎn)
時(shí)尚話語(yǔ)圈的全面淪陷使得市場(chǎng)已經(jīng)累積了足夠的心理熱度。DECKERS這時(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)制造話題,他們與美國(guó)大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手,宣布每戶美國(guó)家庭只允許在Nordstrom購(gòu)買4雙UGG?!跋蘖俊钡泥孱^將人們此前的好奇進(jìn)一步放大,一時(shí)間,這雙“丑鞋”的大規(guī)模流行終于被引至沸點(diǎn)。獨(dú)特的營(yíng)銷策略帶動(dòng)了UGG銷售額的大幅增長(zhǎng),UGG的凈批發(fā)銷售額從2002年的2,349萬(wàn)美元增長(zhǎng)到了2005年的1.50億美元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)65.5%。UGG成功地找到了一連串最重要的流行節(jié)點(diǎn):從時(shí)尚偶像的引領(lǐng)與背書到忠實(shí)粉絲的傳播與推舉,再到大眾的跟隨與重新詮釋。
06-11年:時(shí)尚風(fēng)潮引領(lǐng)者,出色業(yè)績(jī)助推股票大幅上揚(yáng)
我們通過(guò)將DECKERSOUTDOOR股票走勢(shì)與其他兩家美國(guó)著名鞋企StevenMadden、WolverineWorldWide(WWW)以及納斯達(dá)克綜合指數(shù)(IXIC.GI)進(jìn)行對(duì)比來(lái)探究股票走勢(shì)背后的推動(dòng)因素。參照公司背景介紹:STEVEMADDEN(史蒂夫?馬登)創(chuàng)建于1990年,總部設(shè)在美國(guó)紐約長(zhǎng)島,是專門設(shè)計(jì)并銷售各種女鞋、男鞋及兒童流行鞋類的鞋業(yè)集團(tuán)。WolverineWorldWide是美國(guó)制鞋業(yè)的巨頭,是一系列休閑鞋類和服裝的設(shè)計(jì)商,制造商和營(yíng)銷商,設(shè)計(jì)制造了性能戶外鞋類和服裝,工業(yè)工作用鞋,靴子和衣服等旗下?lián)碛蠱errell、Sebago、Cushe和Chaco等戶外鞋品牌。三家公司均為美國(guó)知名的制鞋企業(yè)。
從2006年到2011年的5年內(nèi),大盤整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì),上漲幅度達(dá)16.11%,SteveMadden,WWW和DECKERS均跟隨大盤上漲,漲幅領(lǐng)先于大盤,其中SteveMadden累計(jì)上漲286.53%,WWW累計(jì)上漲53.74%。而DECKERS在此階段大幅上漲,累計(jì)收益率高達(dá)679.80%,漲幅遠(yuǎn)高于其他兩家企業(yè),主要系其出色的銷售業(yè)績(jī)。
{page_break}公司銷售額從06年到11年從3.04億美元增長(zhǎng)到了13.77億美元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.24%。同時(shí),DECKERS的盈利能力也非常出色,其毛利率和凈利率在2006年到2011年一直處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
同時(shí),UGG的銷售增速在該段間內(nèi)均高于公司整體銷售增速,前文已經(jīng)分析過(guò)UGG的銷售額占到公司總銷售額80%以上,說(shuō)明UGG是推動(dòng)公司銷售快速上漲的關(guān)鍵動(dòng)力。
頂級(jí)時(shí)尚雜志和電視節(jié)目推廣營(yíng)銷
UGG銷售份額的增加來(lái)自于公司出色的營(yíng)銷技巧:一方面,公司在包括Vogue,TeenVogue,Glamour,OManazine等在內(nèi)的頂級(jí)時(shí)尚雜志推廣UGG品牌。同時(shí),為了吸引更多的男性消費(fèi)者對(duì)UGG的關(guān)注,UGG品牌同時(shí)也從2005年開(kāi)始在諸如Outside,Men’sVogue,GQ和Surfer等男性時(shí)尚雜志上投放UGG的廣告。這些廣告不僅可以吸引消費(fèi)者對(duì)UGG品牌的注意也有助于UGG樹(shù)立高端舒適奢華的品牌形象。UGG品牌也受益于Glamour,Instyle,Cosmopolitan,MarieClaire,People,USWeekly,Maxim等知名時(shí)尚雜志中的對(duì)UGG新品的介紹和明星街拍對(duì)UGG穿搭方法的潮流引導(dǎo)。
另一方面,為了提升品牌在國(guó)際上的知名度,UGG在例如VogueJapan,MarieClaireUK等知名雜志的國(guó)家版推廣產(chǎn)品。UGG品牌還根據(jù)不同國(guó)家的慶典活動(dòng)適時(shí)推出新品,例如,為了擴(kuò)張?jiān)谌鹗康匿N售,提升品牌影響力,公司在2006年為瑞士的奧林匹克團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了以紅色鞋底為特征的特別款雪地靴,這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的為UGG品牌樹(shù)立起了高端高質(zhì)溫暖的形象定位。
除了高端時(shí)尚雜志,UGG品牌也通過(guò)電視節(jié)目和電視劇進(jìn)行推廣,UGG品牌的鞋子多次出現(xiàn)在包括《明星伙伴》,《黑道家族》,《吉爾莫女孩》,《后中之王》,《威爾和格蕾絲》,《情歸何處》等電視劇中及包括在《奧普拉?溫弗里脫口秀》,《喬治?洛佩茲喜劇秀》和《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》等電視節(jié)目中,獨(dú)特的營(yíng)銷手段不僅極大提升了UGG品牌的知名度,也讓UGG品牌成為引領(lǐng)時(shí)尚的代名詞。
注重品牌和產(chǎn)品專利
公司非常注重品牌和產(chǎn)品專利的保護(hù),UGGAustralia品牌為旗下每個(gè)新產(chǎn)品都注冊(cè)了專利,這也讓該品牌的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品相比有了更好的區(qū)分度。UGGAustralia現(xiàn)在已經(jīng)在包括歐盟地區(qū),加拿大,中國(guó),日本以及韓國(guó)注冊(cè)了品牌專利。截止到2011年底,公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外擁有了包括超過(guò)150項(xiàng)發(fā)明和設(shè)計(jì)專利,還有超過(guò)15項(xiàng)專利正在申請(qǐng)當(dāng)中。
擴(kuò)展產(chǎn)品種類,不斷創(chuàng)新
為了增加UGG品牌市場(chǎng)份額,提高UGG在秋季和春季的銷售額,公司堅(jiān)持創(chuàng)新,不斷推出適應(yīng)不同季節(jié)新的產(chǎn)品,例如在2006年春季,UGG品牌首次推出了多種款式的露趾涼鞋和涼拖。同時(shí),公司嚴(yán)控銷售渠道,確保品牌的高端定位。
在品種多樣化戰(zhàn)略的推動(dòng)下,UGG的產(chǎn)品種類從2002年的50種增加到了2007年的125種,代表性產(chǎn)品包括2006年推出的春秋時(shí)尚系列、男鞋系列,主打回歸品牌原始精神的沖浪系列以及奢華拖鞋系列。2010年,以性感細(xì)高跟為標(biāo)志的著名鞋履品牌JimmyChoo與UGG品牌聯(lián)手,在十月份推出五款UGG&JimmyChoo限量版作品,通過(guò)將鉚釘、流蘇、豹紋和秋冬各種潮流元素與雪地靴的完美結(jié)合再一次震撼了時(shí)尚圈,同時(shí)UGG在該年還確定了和施華洛世奇公司的合作,由施華洛世奇為UGG鞋款提供定制的水晶。2011年,為了拓展UGG品牌的多樣性,UGG與全球知名四分位球星TomBrady合作,開(kāi)始進(jìn)軍男靴市場(chǎng)。
{page_break}從上表中可以看出,公司的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略初顯成果,UGG品牌在上半年的銷售一直保持高速增長(zhǎng),并連續(xù)四年超過(guò)下半年及全年的銷售增速。上半年在全年UGG品牌銷售收入中的占比也在不斷提升。
國(guó)際化戰(zhàn)略
為了推動(dòng)公司在全球的影響力,開(kāi)拓新的市場(chǎng),公司于2006年4月在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)了辦事處,于2007年在香港開(kāi)設(shè)辦事處。2006年,UGG在紐約開(kāi)設(shè)第一家品牌旗艦店,為UGG的擁躉們提供了直接感受品牌文化和第一時(shí)間體驗(yàn)全線產(chǎn)品的地方,同年,UGG在日本表參道廣場(chǎng)的專賣店業(yè)。從下圖可以看出,公司的海外收入增速非常快,2011年同比增長(zhǎng)甚至高達(dá)82.45%。
12年:暖冬+羊皮成本突升,UGG產(chǎn)品單一問(wèn)題凸顯
2012年,公司股價(jià)的上漲態(tài)勢(shì)戛然而止,轉(zhuǎn)而下跌,當(dāng)年跌幅達(dá)到44.60%。與此同時(shí),大盤指數(shù)上漲了15.55%,WWW股價(jià)上漲了26.08%,StevenMadden股價(jià)上漲了28.40%。
公司股價(jià)在該階段下跌主要來(lái)自四個(gè)方面:
產(chǎn)品單一,對(duì)季節(jié)依賴性過(guò)大
盡管公司一直在推行多元化戰(zhàn)略,但與同行業(yè)其他兩家公司相比,公司單一品牌UGG銷售收入貢獻(xiàn)率仍然很高,達(dá)到83.44%。而UGG品牌自身的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略推行的成效也并不顯著,秋冬兩季收入占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于春秋兩季,這導(dǎo)致公司整體銷售對(duì)季節(jié)的依賴性很強(qiáng),反觀SteveMadden和WWW,兩家公司的全年的銷售收入占比都比較平衡。
2012年的暖冬氣候給了DECK公司沉重一擊,公司在該年的銷售收入增長(zhǎng)率只有2.7%,遠(yuǎn)低于2011年的37.59%,而UGG品牌總收入同比下降1.52%,其中上半年收入同比增加3.61%,下半年收入下降2.92%,而同行業(yè)的SteveMadden盡管秋冬季節(jié)的銷售也受到氣候影響,下半年的銷售收入增長(zhǎng)率只有13.27%,遠(yuǎn)低于2011年的72%,但全年的銷售收入同比增加了26.69%。(由于WWW公司在該年10月進(jìn)行了收購(gòu),冬季銷量大增,不具有普遍性,故不做比較)。
公司的存貨收入比在2012年達(dá)到高峰,超過(guò)20%。存貨主要是產(chǎn)成品,產(chǎn)品積壓導(dǎo)致存貨增速遠(yuǎn)大于銷售收入的增速。
羊皮價(jià)格大漲,DECK公司的生產(chǎn)成本提升
一方面,2012年羊皮價(jià)格較2011年上漲了40%,極大提高了以羊皮為主要原材料的UGG品牌的生產(chǎn)成本,進(jìn)而降低了整個(gè)公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率為44.69%,同比下降4.61%;凈利率為9.12%,同比下降5.54%。該年的EPS也同比下降了31.95%。
另一方面,公司前幾年的原材料采購(gòu)模式是將采購(gòu)權(quán)下放給生產(chǎn)商,由生產(chǎn)商自己選擇原材料供應(yīng)商。然而這些生產(chǎn)商是獨(dú)立于DECK公司的且與公司也沒(méi)有簽訂長(zhǎng)期的供應(yīng)合同,DECK公司對(duì)生產(chǎn)商和原材料供應(yīng)商并沒(méi)有控制能力,而DECK公司直到2011年才確定了幾家固定的羊皮供貨商,這樣的供應(yīng)模式使得公司對(duì)羊皮價(jià)格上漲束手無(wú)策。
反觀WWW,公司的皮革類制品主要采用豬皮,該公司在國(guó)內(nèi)有一個(gè)超過(guò)40年的可靠的供應(yīng)商,WWW公司依靠著和該供應(yīng)商的長(zhǎng)期合同,不僅保證了豬皮品質(zhì)的可靠性,也讓公司可以以更低的價(jià)格拿到原材料。
{page_break}流行趨勢(shì)轉(zhuǎn)變
潮流界永遠(yuǎn)在千變?nèi)f化,盡管UGG一直在不斷推出新產(chǎn)品,但在2011年許多女性就開(kāi)始拋棄羊皮外觀的鞋子,轉(zhuǎn)而青睞馬靴、摩托靴和格斗式樣的皮靴。2012年的紐約秋冬時(shí)裝周的鞋子流行風(fēng)又轉(zhuǎn)向了經(jīng)典復(fù)古和男性化,皮質(zhì)尖角的皮靴成為時(shí)尚主角。
海外市場(chǎng)拓展愿望落空
歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇使得全球人們購(gòu)買力下降,2012年DECK公司的海外市場(chǎng)銷售同比增幅只有2.14%,同去年的82.45%形成鮮明對(duì)比,公司希望通過(guò)歐洲市場(chǎng)拉升業(yè)績(jī)的愿望落空。
13-14年:UGG品牌發(fā)力推動(dòng)DECK公司業(yè)績(jī)回暖
DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期間呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì),上漲幅度高達(dá)152%%,公司股票走勢(shì)先升后降和大盤走勢(shì)基本一致,但是上漲幅度要遠(yuǎn)高于大盤,同時(shí)期內(nèi),整個(gè)大盤上漲了57.47%,而同行業(yè)的WWW股價(jià)上漲61.14%,SteveMadden股價(jià)上漲33.46%。
可以看出,在該段時(shí)間內(nèi),整個(gè)鞋類企業(yè)的發(fā)展并不景氣,一家對(duì)照公司的漲幅不及大盤,一家對(duì)照公司漲勢(shì)僅略高于大盤。DECK公司的銷售業(yè)績(jī)?cè)?013年和2014年回暖,銷售收入增速提升,公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)也由負(fù)轉(zhuǎn)正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升,且居于行業(yè)領(lǐng)先地位。DECK公司銷售業(yè)績(jī)向好主要基于UGG銷售增長(zhǎng)、生產(chǎn)成本下降以及直銷渠道發(fā)力。
UGG銷售增長(zhǎng)
DECK公司在該階段業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好的原因主要來(lái)自主打品牌UGG銷售的增長(zhǎng),其推動(dòng)力主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)恢復(fù),國(guó)際市場(chǎng)發(fā)力以及家居產(chǎn)品線的推出。
暖冬陰霾消散,UGG國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量恢復(fù)
走出暖冬影響的DECK公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)銷售一路上揚(yáng),2013年其在國(guó)內(nèi)銷售同比增長(zhǎng)7.12%,遠(yuǎn)高于2012年的2.95%;2014年銷售增速繼續(xù)上揚(yáng),達(dá)到11.81%。UGG因其在國(guó)內(nèi)主要采用批發(fā)的銷售模式,且其批發(fā)銷售額占到公司總批發(fā)額的75%以上,我們用UGG批發(fā)額的變動(dòng)來(lái)考察其國(guó)內(nèi)銷售額的變化,UGG的批發(fā)額在2012年銳減了10.48%,2013年剔除匯率因素后小幅增長(zhǎng)了0.6%,在該年盡管UGG銷量提升,但是公司為清理上年庫(kù)存降低了UGG的平均售價(jià),導(dǎo)致了UGG的批發(fā)額僅有小幅增加,2014年公司的批發(fā)額增速基本恢復(fù)到2011年之前的水平,達(dá)到11.1%。
推進(jìn)全球化戰(zhàn)略,開(kāi)拓亞洲新興市場(chǎng)
DECK公司在該階段繼續(xù)拓展國(guó)際市場(chǎng),考慮到歐洲市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)仍處于低迷狀態(tài),公司在該階段加大對(duì)以中國(guó)、日本為代表的亞洲地區(qū)國(guó)家市場(chǎng)的開(kāi)拓,在該策略的引導(dǎo)下,公司的國(guó)際市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)顯著。
在剔除匯率變動(dòng)因素后,2013年DECK公司的國(guó)際市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)19.9%,2014年繼續(xù)上升至30.5%,國(guó)際銷售額的迅速增長(zhǎng)使得DECK公司在國(guó)際其他地區(qū)的銷售額占公司總銷售額的比例也不斷提高:2012年為31.2%,2013年提升至33.0%,2014年又繼續(xù)提升到35.9%。
海外銷售額提高主要是來(lái)自UGG品牌在海外零售業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),公司于2012年底在海外新開(kāi)的40家UGG零售店,其中20多家店是開(kāi)在亞洲地區(qū),主要是在中國(guó)和日本,其余店鋪則開(kāi)在美國(guó)和歐洲;此外,公司于2013年底在美國(guó)、中國(guó)、加拿大、日本和香港新開(kāi)了多家UGG零售店鋪。
公司海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)同樣離不開(kāi)UGG電商銷售額的增長(zhǎng),DECK公司的電商渠道銷售額在13和14年保持了高速的增長(zhǎng),其中13年增幅為29.82%,14年的增幅為37.48%,與此同時(shí),UGG品牌的電商渠道銷售額在這該段時(shí)間內(nèi)的增幅分別為30.91%和34.75%,而UGG在公司的電商渠道銷售占比達(dá)到90%以上,可以說(shuō)UGG在電商渠道銷售額的迅速增長(zhǎng)推動(dòng)了整個(gè)公司電商銷售的增長(zhǎng)。
推進(jìn)多樣化戰(zhàn)略,全面布局家居線
2013年公司主打品牌UGG繼續(xù)推行品種多元化戰(zhàn)略,發(fā)布了家居系列,該系列使經(jīng)典UGG的舒適感和家居設(shè)計(jì)達(dá)成了和諧一致,同時(shí)因?yàn)?013年的9月是UGG品牌自1978年在美國(guó)創(chuàng)立的35周年紀(jì)念。為了慶祝這個(gè)里程碑,UGG首次發(fā)布了“1978系列”,開(kāi)啟了一場(chǎng)以“70年代的沖浪文化”為主題的全球慶典。同年,UGGTwinsole1+1鞋墊上市,這是一款可替換鞋墊的多功能產(chǎn)品,購(gòu)買者穿著休閑鞋時(shí)可自主選擇搭配傳統(tǒng)牛皮鞋墊或UGG奢華羊毛鞋墊。
生產(chǎn)成本下降
由前文分析得知,DECK公司在這兩年中對(duì)UGG品牌的依賴度仍非常高,UGG的銷售收入占DECK公司總收入的比例在2013年和2014年分別高達(dá)82.18%和81.29%,而羊皮是UGG品牌的生產(chǎn)的主要原料,所以13年和14年羊皮價(jià)格的走低大大降低了公司的生產(chǎn)成本。
同年公司為了降低對(duì)羊皮原料的依賴性,開(kāi)始在生產(chǎn)鞋墊的襯里時(shí)使用UGGPURE羊毛代替羊皮,除此之外,公司也開(kāi)始通過(guò)和固定的原料供應(yīng)商簽訂供應(yīng)合同和存出保證金等手段減小生產(chǎn)成本的波動(dòng)性。
直銷渠道發(fā)力
零售和電商渠道的銷售份額的增加也提高了公司的利潤(rùn),因?yàn)橥ǔ?lái)講通過(guò)這兩個(gè)渠道會(huì)比通過(guò)批發(fā)渠道銷售的利潤(rùn)率高1.2%左右。
{page_break}15年:美元走強(qiáng)拖累公司業(yè)績(jī),替代品搶占UGG市場(chǎng)空間
然而好景不長(zhǎng),2015年公司銷售收入同比增速只有3.2%,毛利率同比下降3.17個(gè)百分點(diǎn),凈利率同比下降2.38個(gè)百分點(diǎn),每股收益同比下降20.60%;與此相對(duì)應(yīng),公司股價(jià)在該階段大幅下跌47.54%,而同時(shí)期大盤上漲了5.39%。
公司在該階段業(yè)績(jī)走差主要來(lái)自以下三個(gè)方面:
美元匯率走強(qiáng)
美元匯率從2013年起一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì),并從2015年開(kāi)始迅速上升,這對(duì)公司的國(guó)際業(yè)務(wù)盈利構(gòu)成了較大威脅。
隨著DECK公司的國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn),海外國(guó)家的營(yíng)收在公司總收入中的比例逐漸增大,2015年該比例已經(jīng)達(dá)到35%,而DECK公司在國(guó)外的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用都是用當(dāng)?shù)刎泿胖Ц兜模M饨?jīng)銷商收取的也是當(dāng)?shù)刎泿牛硗夤镜暮芏嗟淖庸疽捕急4媪艘徊糠之?dāng)?shù)貒?guó)家的貨幣作為運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備資金。美元走強(qiáng)使得公司海外盈利受挫。
UGG增長(zhǎng)乏力,替代品占據(jù)市場(chǎng)空間
UGG作為DECK公司最重要的品牌,歷來(lái)是推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素,但2015年UGG的銷量增速只有2.09%,遠(yuǎn)低于前兩年的9.75%和14.96%,UGG在傳統(tǒng)的銷售旺季秋季和冬季的銷量同比增速只有0.96%和0.98%。
盡管鞋子流行風(fēng)尚每年在變,但擁有無(wú)可匹敵的舒適和保暖性能的UGG也一直是人們冬天的必備單品,但就在2015年,獵鴨靴的風(fēng)行打破了UGG在雪地靴領(lǐng)域中無(wú)可撼動(dòng)的地位。
DuckBoots的潮流大約從兩年前的冬天開(kāi)始萌芽,直到2014年的紐約時(shí)裝周井噴。由于其本身具備Outdoor風(fēng)格戶外靴,看上去有些男性化,不分男女都適合穿著,獵鴨靴迅速成為冬天里潮人必備的時(shí)髦法寶。而曾經(jīng)擁戴UGG的明星們,已然穿起了更加實(shí)用耐穿的“DuckBoots”。
生產(chǎn)獵鴨靴的代表性品牌Sorel在2014年的總收益同比上漲了約30%,達(dá)到1.66億美元。2015年Sorel品牌全球凈銷售額同比增長(zhǎng)26%(固定匯率下34%)至2.09億美元,遠(yuǎn)高于UGG品牌的增長(zhǎng)。
公司推廣費(fèi)用的增加
2015年公司存貨增速遠(yuǎn)高于收入增速。為了推動(dòng)銷量的提升,加快去庫(kù)存,公司的推廣費(fèi)用在該年繼續(xù)提升,同年,公司為了進(jìn)行零售店和辦公場(chǎng)所的優(yōu)化整合支付了大量的搬遷費(fèi),員工安置和遣散費(fèi)用以及提前結(jié)束零售商店租約的賠償金,這些都大大增加了公司的SG&A,到2016年3月底SG&A占銷售收入的比重已經(jīng)高達(dá)36.5%,盡管同比增長(zhǎng)只有4.72%,但仍高于收入增速,因此拉低了公司整體利潤(rùn)。
DECK公司未來(lái)走向何方?
公司結(jié)構(gòu)重組
DECK公司在2015年4月收購(gòu)了Koolaburra品牌,這是一個(gè)以羊皮和長(zhǎng)毛絨為主要原料的時(shí)尚休閑鞋類品牌,產(chǎn)品定位是中端市場(chǎng),目的是在讓更多客戶買的起羊毛鞋子的同時(shí)保持UGG品牌高端的定位。
為精簡(jiǎn)品牌,DECK公司分別在2015年7月和2016年2月賣掉了占比很小的MOZO和TSUBO品牌,MOZO是生產(chǎn)廚師專用鞋的品牌,TSUBO是生產(chǎn)中高端服飾和休閑鞋的品牌。同時(shí),公司在2016年2月宣布進(jìn)行零售店優(yōu)化和辦公場(chǎng)所整合,整合的目的是為了簡(jiǎn)化品牌管理流程,降低不必要的費(fèi)用,提高公司運(yùn)營(yíng)效率。
公司將旗下品牌分為兩組,一組定位為時(shí)尚風(fēng),品牌包括UGG和Koolaburra,另一組定位為生活風(fēng),品牌包括Teva,SanukandHokaOneOne?(Hoka),重組完成后,公司除了UGG,Teva和Sanuk三大品牌外,其他小品牌只包含Hoka,Ahnu和Koolaburra。
整合還包括將位于加利福尼亞歐文的Sanuk品牌的運(yùn)營(yíng)中心搬到公司總部所在的加利福尼亞戈利塔以及關(guān)閉位于里士滿的Ahnu產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心。另外,公司也在評(píng)估所有零售店,且已經(jīng)確定了要將24家運(yùn)營(yíng)不佳的零售店關(guān)閉,并且已經(jīng)在2015年關(guān)閉了3家,在2016年一季度關(guān)閉了6家。
{page_break}全新產(chǎn)品的推出
UGG在2016年秋季推出全新經(jīng)典系列產(chǎn)品Classic2.0,經(jīng)典款設(shè)計(jì)進(jìn)行重塑,力圖將時(shí)髦感與實(shí)用主義的功能性融為一體。
至此UGG經(jīng)典家族已經(jīng)壯大成五個(gè)支線,其中包括街頭時(shí)尚感的ClassicStreet、Classic2.0、ClassicSlim、ClassicCuff以及采用Mouton羔羊皮的ClassicLuxe。
DECK公司在2016年4月到6月期間銷售額同比下降了18.40%,公司銷售的毛利率達(dá)43.72%,同比上升3.22%,但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均為負(fù),公司銷售額的減少和重組及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目導(dǎo)致費(fèi)用的增加使得公司在2016年的季報(bào)中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)均為負(fù)。
根據(jù)2016年一季報(bào)可知,公司每股收益合-1.84美元,經(jīng)調(diào)整后合每股-1.80美元,同比下降25.87%。盡管如此,公司的每股收益仍超過(guò)Zacks預(yù)期的-2.05美元。盡管公司第一季度表現(xiàn)不佳,持續(xù)虧損,但是由于公司的各項(xiàng)業(yè)績(jī)均超出預(yù)期,且公司的品牌重組從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)公司的發(fā)展有利,公司股價(jià)仍取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng),從2016年3月底至今漲幅大約為13.23%,同時(shí)期大盤漲幅為7.46%。
公司因?yàn)樵?015年存貨大量增加但銷售增幅很小,可能會(huì)在2016年面臨清存貨的問(wèn)題。另外,公司重組費(fèi)用還有一部分延期沒(méi)有支付,這可能會(huì)影響2017財(cái)年的盈利狀況。同時(shí),本文在前面也分析過(guò),盡管DECK公司一直在通過(guò)收購(gòu)和品牌調(diào)整來(lái)增加鞋子品種多樣性,增加銷售份額,UGG也在創(chuàng)新款式的同時(shí)不斷增加產(chǎn)品種類,試圖確立生活品牌的定位,但UGG品牌春夏季的銷售額仍遠(yuǎn)低于秋冬季的銷售額,品牌的轉(zhuǎn)型和多樣化可能需要一個(gè)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。
DECK公司對(duì)A股紡服企業(yè)的啟示
準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和出色的營(yíng)銷手段可助力品牌迅速風(fēng)靡
作為DECK公司的主打品牌,UGG在一面世就明確了其奢華舒適的產(chǎn)品定位,具體來(lái)看,其不論對(duì)羊皮品質(zhì)的精挑和制鞋工藝的細(xì)做,還是對(duì)營(yíng)銷渠道是以高端百貨商場(chǎng)為主體的選擇,更不論公司不斷通過(guò)重金打造的廣告和明星效應(yīng)宣傳UGG,都無(wú)不在進(jìn)一步明確著這一定位。
除此之外,我們應(yīng)該看到UGG從一個(gè)不被人注意的,本意來(lái)自“丑陋的”靴子的縮寫的品牌到后來(lái)變成時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者,公司出色的營(yíng)銷手段功不可沒(méi),從通過(guò)明星街拍“燈塔”效應(yīng)和饑餓營(yíng)銷來(lái)引爆潮流,到通過(guò)頂級(jí)時(shí)尚雜志投放廣告和對(duì)電視劇和電影的不斷贊助來(lái)持續(xù)引導(dǎo)時(shí)尚,再輔之以品牌的專利策略來(lái)不斷增強(qiáng)品牌的區(qū)分度,UGG從2000年開(kāi)始風(fēng)靡并保持了多年的高速增長(zhǎng)。
品牌銷售額的可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利需考慮多重因素
UGG的銷售神話在2012年戛然而止,雖從2013年起公司業(yè)績(jī)重有起色,但UGG的銷售增速遠(yuǎn)不及2011年以前的水準(zhǔn),由此可以看到一個(gè)品牌要想維持長(zhǎng)久發(fā)展需要全方面考慮各種因素。從原料端來(lái)看,公司最好有穩(wěn)定的原料供應(yīng)商,以免在極端天氣或全球市場(chǎng)異動(dòng)時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài);從生產(chǎn)端來(lái)看,公司產(chǎn)品應(yīng)盡量做到四季銷售均衡,否則會(huì)受到天氣因素較大制約。
以UGG為例,由于UGG品牌大多數(shù)銷售都在秋冬季,一旦遇到暖冬天氣,其銷量銳減就不可避免;從需求端來(lái)看,時(shí)尚潮流一直在變,人們的選擇也日趨多樣化,公司為了保持品牌吸引力除了在穿著舒適度和科技感方面不斷加強(qiáng)外,更應(yīng)注重的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)尚度,同時(shí),公司也可通過(guò)品牌形象的外拓來(lái)實(shí)現(xiàn)品類拓展。
從企業(yè)角度來(lái)看,當(dāng)單一品牌受原材料或者制作工藝的限制滿足不了時(shí)尚度的要求時(shí),公司應(yīng)通過(guò)新設(shè)品牌或者并購(gòu)已有品牌的多元化戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。
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