UGG這十年來都經歷了什么？

　　DECKERSOUTDOORCORP成立于1975年，主要從事設計高性能的戶外運動和日常休閑生活使用的鞋類，在鞋履、成衣及配飾等全線產品領域均以創新的設計及市場營銷著稱。公司于1993年在納斯達克上市，2014年在紐約證券交易所上市。

　　為了擴展公司銷售，增加產品多樣性，DECKERSOUTDOOR于1993年到1996年通過一系列的交易收購了Simple品牌(Simple制造的核心理念就是通過環保材料和綠色加工工藝來最大程度地減小鞋類生產對環境的影響)，于1995年收購了UGG品牌。

　　UGG品牌為公司收入及利潤主要貢獻者

　　公司目前主要經營三個品牌：UGG、Teva和Sanuk。

　　UGG于1978年起源于美國南加州海岸，并以其優質的選材、高標準的制鞋工藝和不斷創新的設計風格在全球建立了奢華及舒適的品牌美譽度。現今，UGG已經超越了品牌最初的經典羊毛皮靴與便鞋產品系列的定位，成為全球受歡迎的美國時尚品牌，目前擁有鞋履、服飾、配飾、包袋全系列四季產品。Teva的定位是成為全美戶外運動涼鞋品牌的領導者，同時成為戶外生活鞋類領域的開拓者。Sanuk在剛被收購時主要生產適合沖浪運動的鞋子，現在的定位是休閑生活鞋，將來還會擴展男士運動鞋和女士帆布鞋和芭蕾平底鞋。該品牌希望通過非傳統的材料和創新的設計來讓自己與眾不同。

　　UGG品牌占公司銷售比重常年高于80%，2016Q1占比僅為52.5%主要系其銷售季節性較強，旺季在秋冬季。

　　直銷渠道在公司銷售總額中的占比逐年提高，零售商店數量也逐年增加。同時，UGG品牌在整個DTC渠道銷售中的占比非常高，近年來甚至高達95%，而DTC渠道的銷售毛利會比批發渠道高1.2%左右，說明UGG品牌對公司整體盈利水平起到了決定性的作用。

　　據世界服裝鞋帽網了解，UGG目前主要有兩種銷售渠道，Wholesale和DTC(DirecttoCustomer)。Wholesale方式包括在Nordstrom,NeimanMarcus,Dillard's以及Bloomingdale's等高檔百貨商店銷售商品，通過Journeys等獨立的專營店售賣以及通過Zappos.com這樣的專業售鞋網站售賣。公司認為合理的渠道選擇奠定了UGG奢華的品牌定位。

　　DTC渠道包括了零售店和電子商務業務。作為公司全渠道銷售戰略中非常重要的一環，DTC渠道為UGG品牌了解消費者需求提供了非常好的平臺，同時也提高了公司的毛利。公司也通過例如“線上購買，線下取貨”，“線上購買，線下退貨”以及“根據網上的存貨信息提前確定購買門店”等服務將線上線下結合起來，為消費者提供更好的購物體驗。

　　公司的零售店主要包括UGG品牌概念店和UGG奧特萊斯店，UGG的概念店可以全方位展示包括鞋子、飾品、手提包以及家居用品等在內的品牌產品線。而UGG奧特萊斯店不僅有全價的當季新品，還有一部分上季的產品以及專門為奧特萊斯店定制的產品。截止到2016年6月30日，公司在世界范圍內擁有150個零售商店并在9個國家運營20個購物網站平臺。

　　UGG獨特的營銷策略

　　明星“燈塔”效應引導時尚潮流

　　UGG的本意是UglyBoots(丑陋的鞋子)，這種鞋子造型從一出世便受到時尚圈的詬病，Deckers公司為了推廣UGG可謂煞費苦心，他們首先瞄準了時尚話語圈中的另一類“燈塔”——明星，通過向那些被狗仔隊曝光最頻繁的明星們贈送UGG，這些明星穿著UGG的街拍圖進而頻繁地出現在時尚雜志上，“以身作則”地影響著人們的日常穿著潮流。

　　2000年，美國“脫口秀女王”奧普拉?溫弗瑞也在節目的“FavoriteThings””單元向觀眾隆重介紹了這雙鞋。于是，人們開始越來越多地注意到這種外形古怪卻被眾多名人愛不釋手的靴子。而在隨后的2003和2005年中，奧普拉又先后兩次在該單元推薦UGG鞋子。

　　2003年，隨著皮毛一體的鞋子開始出現在米蘭和紐約的時尚秀上，曾極度抗拒UGG的時尚頂端人群終于正式承認了UGG的時尚地位。同年，UGG經典雪地靴推出兩個新色：嬰兒藍和嬰兒粉，標志性的雪地靴首次推出柔和的色彩，被行業權威雜志FootwearNews評為年度品牌。

　　饑餓營銷引爆沸點

　　時尚話語圈的全面淪陷使得市場已經累積了足夠的心理熱度。DECKERS這時開始轉向消費市場制造話題，他們與美國大型連鎖百貨公司Nordstrom聯手，宣布每戶美國家庭只允許在Nordstrom購買4雙UGG。“限量”的噱頭將人們此前的好奇進一步放大，一時間，這雙“丑鞋”的大規模流行終于被引至沸點。獨特的營銷策略帶動了UGG銷售額的大幅增長，UGG的凈批發銷售額從2002年的2,349萬美元增長到了2005年的1.50億美元，年均復合增長率高達65.5%。UGG成功地找到了一連串最重要的流行節點：從時尚偶像的引領與背書到忠實粉絲的傳播與推舉，再到大眾的跟隨與重新詮釋。

　　06-11年：時尚風潮引領者，出色業績助推股票大幅上揚

　　我們通過將DECKERSOUTDOOR股票走勢與其他兩家美國著名鞋企StevenMadden、WolverineWorldWide(WWW)以及納斯達克綜合指數(IXIC.GI)進行對比來探究股票走勢背后的推動因素。參照公司背景介紹：STEVEMADDEN(史蒂夫?馬登)創建于1990年，總部設在美國紐約長島，是專門設計并銷售各種女鞋、男鞋及兒童流行鞋類的鞋業集團。WolverineWorldWide是美國制鞋業的巨頭，是一系列休閑鞋類和服裝的設計商,制造商和營銷商，設計制造了性能戶外鞋類和服裝，工業工作用鞋，靴子和衣服等旗下擁有Merrell、Sebago、Cushe和Chaco等戶外鞋品牌。三家公司均為美國知名的制鞋企業。

　　從2006年到2011年的5年內，大盤整體呈現上漲態勢，上漲幅度達16.11%，SteveMadden,WWW和DECKERS均跟隨大盤上漲，漲幅領先于大盤，其中SteveMadden累計上漲286.53%，WWW累計上漲53.74%。而DECKERS在此階段大幅上漲，累計收益率高達679.80%，漲幅遠高于其他兩家企業，主要系其出色的銷售業績。

　　公司銷售額從06年到11年從3.04億美元增長到了13.77億美元，年均復合增長率高達35.24%。同時，DECKERS的盈利能力也非常出色，其毛利率和凈利率在2006年到2011年一直處于行業領先水平。

　　同時，UGG的銷售增速在該段間內均高于公司整體銷售增速，前文已經分析過UGG的銷售額占到公司總銷售額80%以上，說明UGG是推動公司銷售快速上漲的關鍵動力。

　　頂級時尚雜志和電視節目推廣營銷

　　UGG銷售份額的增加來自于公司出色的營銷技巧：一方面，公司在包括Vogue,TeenVogue,Glamour,OManazine等在內的頂級時尚雜志推廣UGG品牌。同時，為了吸引更多的男性消費者對UGG的關注，UGG品牌同時也從2005年開始在諸如Outside，Men’sVogue，GQ和Surfer等男性時尚雜志上投放UGG的廣告。這些廣告不僅可以吸引消費者對UGG品牌的注意也有助于UGG樹立高端舒適奢華的品牌形象。UGG品牌也受益于Glamour，Instyle，Cosmopolitan,MarieClaire,People,USWeekly,Maxim等知名時尚雜志中的對UGG新品的介紹和明星街拍對UGG穿搭方法的潮流引導。

　　另一方面，為了提升品牌在國際上的知名度，UGG在例如VogueJapan，MarieClaireUK等知名雜志的國家版推廣產品。UGG品牌還根據不同國家的慶典活動適時推出新品，例如，為了擴張在瑞士的銷售，提升品牌影響力，公司在2006年為瑞士的奧林匹克團隊設計了以紅色鞋底為特征的特別款雪地靴，這個營銷活動成功的為UGG品牌樹立起了高端高質溫暖的形象定位。

　　除了高端時尚雜志，UGG品牌也通過電視節目和電視劇進行推廣，UGG品牌的鞋子多次出現在包括《明星伙伴》，《黑道家族》，《吉爾莫女孩》，《后中之王》，《威爾和格蕾絲》，《情歸何處》等電視劇中及包括在《奧普拉?溫弗里脫口秀》，《喬治?洛佩茲喜劇秀》和《周六夜現場》等電視節目中，獨特的營銷手段不僅極大提升了UGG品牌的知名度，也讓UGG品牌成為引領時尚的代名詞。

　　注重品牌和產品專利

　　公司非常注重品牌和產品專利的保護，UGGAustralia品牌為旗下每個新產品都注冊了專利，這也讓該品牌的產品和其他產品相比有了更好的區分度。UGGAustralia現在已經在包括歐盟地區，加拿大，中國，日本以及韓國注冊了品牌專利。截止到2011年底，公司已經在國內外擁有了包括超過150項發明和設計專利，還有超過15項專利正在申請當中。

　　擴展產品種類，不斷創新

　　為了增加UGG品牌市場份額，提高UGG在秋季和春季的銷售額，公司堅持創新，不斷推出適應不同季節新的產品，例如在2006年春季，UGG品牌首次推出了多種款式的露趾涼鞋和涼拖。同時，公司嚴控銷售渠道，確保品牌的高端定位。

　　在品種多樣化戰略的推動下，UGG的產品種類從2002年的50種增加到了2007年的125種，代表性產品包括2006年推出的春秋時尚系列、男鞋系列，主打回歸品牌原始精神的沖浪系列以及奢華拖鞋系列。2010年，以性感細高跟為標志的著名鞋履品牌JimmyChoo與UGG品牌聯手，在十月份推出五款UGG&JimmyChoo限量版作品，通過將鉚釘、流蘇、豹紋和秋冬各種潮流元素與雪地靴的完美結合再一次震撼了時尚圈，同時UGG在該年還確定了和施華洛世奇公司的合作，由施華洛世奇為UGG鞋款提供定制的水晶。2011年，為了拓展UGG品牌的多樣性，UGG與全球知名四分位球星TomBrady合作,開始進軍男靴市場。

　　從上表中可以看出，公司的多元化產品戰略初顯成果，UGG品牌在上半年的銷售一直保持高速增長，并連續四年超過下半年及全年的銷售增速。上半年在全年UGG品牌銷售收入中的占比也在不斷提升。

　　國際化戰略

　　為了推動公司在全球的影響力，開拓新的市場，公司于2006年4月在英國倫敦開設了辦事處，于2007年在香港開設辦事處。2006年，UGG在紐約開設第一家品牌旗艦店，為UGG的擁躉們提供了直接感受品牌文化和第一時間體驗全線產品的地方，同年，UGG在日本表參道廣場的專賣店業。從下圖可以看出，公司的海外收入增速非常快，2011年同比增長甚至高達82.45%。

　　12年：暖冬+羊皮成本突升，UGG產品單一問題凸顯

　　2012年，公司股價的上漲態勢戛然而止，轉而下跌，當年跌幅達到44.60%。與此同時，大盤指數上漲了15.55%，WWW股價上漲了26.08%，StevenMadden股價上漲了28.40%。

　　公司股價在該階段下跌主要來自四個方面：

　　產品單一，對季節依賴性過大

　　盡管公司一直在推行多元化戰略，但與同行業其他兩家公司相比，公司單一品牌UGG銷售收入貢獻率仍然很高，達到83.44%。而UGG品牌自身的產品多樣化戰略推行的成效也并不顯著，秋冬兩季收入占比仍遠遠高于春秋兩季，這導致公司整體銷售對季節的依賴性很強，反觀SteveMadden和WWW，兩家公司的全年的銷售收入占比都比較平衡。

　　2012年的暖冬氣候給了DECK公司沉重一擊，公司在該年的銷售收入增長率只有2.7%，遠低于2011年的37.59%，而UGG品牌總收入同比下降1.52%，其中上半年收入同比增加3.61%，下半年收入下降2.92%，而同行業的SteveMadden盡管秋冬季節的銷售也受到氣候影響，下半年的銷售收入增長率只有13.27%，遠低于2011年的72%，但全年的銷售收入同比增加了26.69%。(由于WWW公司在該年10月進行了收購，冬季銷量大增，不具有普遍性，故不做比較)。

　　公司的存貨收入比在2012年達到高峰，超過20%。存貨主要是產成品，產品積壓導致存貨增速遠大于銷售收入的增速。

　　羊皮價格大漲，DECK公司的生產成本提升

　　一方面，2012年羊皮價格較2011年上漲了40%，極大提高了以羊皮為主要原材料的UGG品牌的生產成本，進而降低了整個公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率為44.69%，同比下降4.61%;凈利率為9.12%，同比下降5.54%。該年的EPS也同比下降了31.95%。

　　另一方面，公司前幾年的原材料采購模式是將采購權下放給生產商，由生產商自己選擇原材料供應商。然而這些生產商是獨立于DECK公司的且與公司也沒有簽訂長期的供應合同，DECK公司對生產商和原材料供應商并沒有控制能力，而DECK公司直到2011年才確定了幾家固定的羊皮供貨商，這樣的供應模式使得公司對羊皮價格上漲束手無策。

　　反觀WWW，公司的皮革類制品主要采用豬皮，該公司在國內有一個超過40年的可靠的供應商，WWW公司依靠著和該供應商的長期合同，不僅保證了豬皮品質的可靠性，也讓公司可以以更低的價格拿到原材料。

　　流行趨勢轉變

　　潮流界永遠在千變萬化，盡管UGG一直在不斷推出新產品，但在2011年許多女性就開始拋棄羊皮外觀的鞋子，轉而青睞馬靴、摩托靴和格斗式樣的皮靴。2012年的紐約秋冬時裝周的鞋子流行風又轉向了經典復古和男性化，皮質尖角的皮靴成為時尚主角。

　　海外市場拓展愿望落空

　　歐洲經濟危機加劇使得全球人們購買力下降，2012年DECK公司的海外市場銷售同比增幅只有2.14%，同去年的82.45%形成鮮明對比，公司希望通過歐洲市場拉升業績的愿望落空。

　　13-14年：UGG品牌發力推動DECK公司業績回暖

　　DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期間呈現上漲態勢，上漲幅度高達152%%，公司股票走勢先升后降和大盤走勢基本一致，但是上漲幅度要遠高于大盤，同時期內，整個大盤上漲了57.47%，而同行業的WWW股價上漲61.14%，SteveMadden股價上漲33.46%。

　　可以看出，在該段時間內，整個鞋類企業的發展并不景氣，一家對照公司的漲幅不及大盤，一家對照公司漲勢僅略高于大盤。DECK公司的銷售業績在2013年和2014年回暖，銷售收入增速提升，公司的凈利潤增長也由負轉正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升，且居于行業領先地位。DECK公司銷售業績向好主要基于UGG銷售增長、生產成本下降以及直銷渠道發力。

　　UGG銷售增長

　　DECK公司在該階段業績轉好的原因主要來自主打品牌UGG銷售的增長，其推動力主要來自于國內市場恢復，國際市場發力以及家居產品線的推出。

　　暖冬陰霾消散，UGG國內市場銷量恢復

　　走出暖冬影響的DECK公司在美國國內銷售一路上揚，2013年其在國內銷售同比增長7.12%，遠高于2012年的2.95%;2014年銷售增速繼續上揚，達到11.81%。UGG因其在國內主要采用批發的銷售模式，且其批發銷售額占到公司總批發額的75%以上，我們用UGG批發額的變動來考察其國內銷售額的變化，UGG的批發額在2012年銳減了10.48%，2013年剔除匯率因素后小幅增長了0.6%，在該年盡管UGG銷量提升，但是公司為清理上年庫存降低了UGG的平均售價，導致了UGG的批發額僅有小幅增加，2014年公司的批發額增速基本恢復到2011年之前的水平，達到11.1%。

　　推進全球化戰略，開拓亞洲新興市場

　　DECK公司在該階段繼續拓展國際市場，考慮到歐洲市場的經濟仍處于低迷狀態，公司在該階段加大對以中國、日本為代表的亞洲地區國家市場的開拓，在該策略的引導下，公司的國際市場銷售額增長顯著。

　　在剔除匯率變動因素后，2013年DECK公司的國際市場銷售同比增長19.9%，2014年繼續上升至30.5%，國際銷售額的迅速增長使得DECK公司在國際其他地區的銷售額占公司總銷售額的比例也不斷提高：2012年為31.2%，2013年提升至33.0%，2014年又繼續提升到35.9%。

　　海外銷售額提高主要是來自UGG品牌在海外零售業務和電商業務的增長，公司于2012年底在海外新開的40家UGG零售店，其中20多家店是開在亞洲地區，主要是在中國和日本，其余店鋪則開在美國和歐洲;此外，公司于2013年底在美國、中國、加拿大、日本和香港新開了多家UGG零售店鋪。

　　公司海外市場業績的增長同樣離不開UGG電商銷售額的增長，DECK公司的電商渠道銷售額在13和14年保持了高速的增長，其中13年增幅為29.82%，14年的增幅為37.48%，與此同時，UGG品牌的電商渠道銷售額在這該段時間內的增幅分別為30.91%和34.75%，而UGG在公司的電商渠道銷售占比達到90%以上，可以說UGG在電商渠道銷售額的迅速增長推動了整個公司電商銷售的增長。

　　推進多樣化戰略，全面布局家居線

　　2013年公司主打品牌UGG繼續推行品種多元化戰略，發布了家居系列，該系列使經典UGG的舒適感和家居設計達成了和諧一致，同時因為2013年的9月是UGG品牌自1978年在美國創立的35周年紀念。為了慶祝這個里程碑，UGG首次發布了“1978系列”，開啟了一場以“70年代的沖浪文化”為主題的全球慶典。同年，UGGTwinsole1+1鞋墊上市，這是一款可替換鞋墊的多功能產品，購買者穿著休閑鞋時可自主選擇搭配傳統牛皮鞋墊或UGG奢華羊毛鞋墊。

　　生產成本下降

　　由前文分析得知，DECK公司在這兩年中對UGG品牌的依賴度仍非常高，UGG的銷售收入占DECK公司總收入的比例在2013年和2014年分別高達82.18%和81.29%，而羊皮是UGG品牌的生產的主要原料，所以13年和14年羊皮價格的走低大大降低了公司的生產成本。

　　同年公司為了降低對羊皮原料的依賴性，開始在生產鞋墊的襯里時使用UGGPURE羊毛代替羊皮，除此之外，公司也開始通過和固定的原料供應商簽訂供應合同和存出保證金等手段減小生產成本的波動性。

　　直銷渠道發力

　　零售和電商渠道的銷售份額的增加也提高了公司的利潤，因為通常來講通過這兩個渠道會比通過批發渠道銷售的利潤率高1.2%左右。

　　15年：美元走強拖累公司業績，替代品搶占UGG市場空間

　　然而好景不長，2015年公司銷售收入同比增速只有3.2%，毛利率同比下降3.17個百分點，凈利率同比下降2.38個百分點，每股收益同比下降20.60%;與此相對應，公司股價在該階段大幅下跌47.54%，而同時期大盤上漲了5.39%。

　　公司在該階段業績走差主要來自以下三個方面：

　　美元匯率走強

　　美元匯率從2013年起一直呈現上升態勢，并從2015年開始迅速上升，這對公司的國際業務盈利構成了較大威脅。

　　隨著DECK公司的國際化戰略的推進，海外國家的營收在公司總收入中的比例逐漸增大，2015年該比例已經達到35%，而DECK公司在國外的運營費用都是用當地貨幣支付的，海外經銷商收取的也是當地貨幣，另外公司的很多的子公司也都保存了一部分當地國家的貨幣作為運營儲備資金。美元走強使得公司海外盈利受挫。

　　UGG增長乏力，替代品占據市場空間

　　UGG作為DECK公司最重要的品牌，歷來是推動公司業績增長的重要因素，但2015年UGG的銷量增速只有2.09%，遠低于前兩年的9.75%和14.96%，UGG在傳統的銷售旺季秋季和冬季的銷量同比增速只有0.96%和0.98%。

　　盡管鞋子流行風尚每年在變，但擁有無可匹敵的舒適和保暖性能的UGG也一直是人們冬天的必備單品，但就在2015年，獵鴨靴的風行打破了UGG在雪地靴領域中無可撼動的地位。

　　DuckBoots的潮流大約從兩年前的冬天開始萌芽，直到2014年的紐約時裝周井噴。由于其本身具備Outdoor風格戶外靴，看上去有些男性化，不分男女都適合穿著，獵鴨靴迅速成為冬天里潮人必備的時髦法寶。而曾經擁戴UGG的明星們，已然穿起了更加實用耐穿的“DuckBoots”。

　　生產獵鴨靴的代表性品牌Sorel在2014年的總收益同比上漲了約30%，達到1.66億美元。2015年Sorel品牌全球凈銷售額同比增長26%(固定匯率下34%)至2.09億美元，遠高于UGG品牌的增長。

　　公司推廣費用的增加

　　2015年公司存貨增速遠高于收入增速。為了推動銷量的提升，加快去庫存，公司的推廣費用在該年繼續提升，同年，公司為了進行零售店和辦公場所的優化整合支付了大量的搬遷費，員工安置和遣散費用以及提前結束零售商店租約的賠償金，這些都大大增加了公司的SG&A，到2016年3月底SG&A占銷售收入的比重已經高達36.5%，盡管同比增長只有4.72%，但仍高于收入增速，因此拉低了公司整體利潤。

　　DECK公司未來走向何方?

　　公司結構重組

　　DECK公司在2015年4月收購了Koolaburra品牌，這是一個以羊皮和長毛絨為主要原料的時尚休閑鞋類品牌，產品定位是中端市場，目的是在讓更多客戶買的起羊毛鞋子的同時保持UGG品牌高端的定位。

　　為精簡品牌，DECK公司分別在2015年7月和2016年2月賣掉了占比很小的MOZO和TSUBO品牌，MOZO是生產廚師專用鞋的品牌，TSUBO是生產中高端服飾和休閑鞋的品牌。同時，公司在2016年2月宣布進行零售店優化和辦公場所整合，整合的目的是為了簡化品牌管理流程，降低不必要的費用，提高公司運營效率。

　　公司將旗下品牌分為兩組，一組定位為時尚風，品牌包括UGG和Koolaburra，另一組定位為生活風，品牌包括Teva,SanukandHokaOneOne?(Hoka)，重組完成后，公司除了UGG,Teva和Sanuk三大品牌外，其他小品牌只包含Hoka，Ahnu和Koolaburra。

　　整合還包括將位于加利福尼亞歐文的Sanuk品牌的運營中心搬到公司總部所在的加利福尼亞戈利塔以及關閉位于里士滿的Ahnu產品運營中心。另外，公司也在評估所有零售店，且已經確定了要將24家運營不佳的零售店關閉，并且已經在2015年關閉了3家，在2016年一季度關閉了6家。

　　全新產品的推出

　　UGG在2016年秋季推出全新經典系列產品Classic2.0，經典款設計進行重塑，力圖將時髦感與實用主義的功能性融為一體。

　　至此UGG經典家族已經壯大成五個支線，其中包括街頭時尚感的ClassicStreet、Classic2.0、ClassicSlim、ClassicCuff以及采用Mouton羔羊皮的ClassicLuxe。

　　DECK公司在2016年4月到6月期間銷售額同比下降了18.40%，公司銷售的毛利率達43.72%，同比上升3.22%，但營業利潤和凈利潤均為負，公司銷售額的減少和重組及業務轉型項目導致費用的增加使得公司在2016年的季報中營業利潤和凈利潤均為負。

　　根據2016年一季報可知，公司每股收益合-1.84美元，經調整后合每股-1.80美元，同比下降25.87%。盡管如此，公司的每股收益仍超過Zacks預期的-2.05美元。盡管公司第一季度表現不佳，持續虧損，但是由于公司的各項業績均超出預期，且公司的品牌重組從長遠看對公司的發展有利，公司股價仍取得了不錯的增長，從2016年3月底至今漲幅大約為13.23%，同時期大盤漲幅為7.46%。

　　公司因為在2015年存貨大量增加但銷售增幅很小，可能會在2016年面臨清存貨的問題。另外，公司重組費用還有一部分延期沒有支付，這可能會影響2017財年的盈利狀況。同時，本文在前面也分析過，盡管DECK公司一直在通過收購和品牌調整來增加鞋子品種多樣性，增加銷售份額，UGG也在創新款式的同時不斷增加產品種類，試圖確立生活品牌的定位，但UGG品牌春夏季的銷售額仍遠低于秋冬季的銷售額，品牌的轉型和多樣化可能需要一個更長的時間來實現。

　　DECK公司對A股紡服企業的啟示

　　準確的產品定位和出色的營銷手段可助力品牌迅速風靡

　　作為DECK公司的主打品牌，UGG在一面世就明確了其奢華舒適的產品定位，具體來看，其不論對羊皮品質的精挑和制鞋工藝的細做，還是對營銷渠道是以高端百貨商場為主體的選擇，更不論公司不斷通過重金打造的廣告和明星效應宣傳UGG，都無不在進一步明確著這一定位。

　　除此之外，我們應該看到UGG從一個不被人注意的，本意來自“丑陋的”靴子的縮寫的品牌到后來變成時尚潮流的引領者，公司出色的營銷手段功不可沒，從通過明星街拍“燈塔”效應和饑餓營銷來引爆潮流，到通過頂級時尚雜志投放廣告和對電視劇和電影的不斷贊助來持續引導時尚，再輔之以品牌的專利策略來不斷增強品牌的區分度，UGG從2000年開始風靡并保持了多年的高速增長。

　　品牌銷售額的可持續增長和盈利需考慮多重因素

　　UGG的銷售神話在2012年戛然而止，雖從2013年起公司業績重有起色，但UGG的銷售增速遠不及2011年以前的水準，由此可以看到一個品牌要想維持長久發展需要全方面考慮各種因素。從原料端來看，公司最好有穩定的原料供應商，以免在極端天氣或全球市場異動時處于被動狀態;從生產端來看，公司產品應盡量做到四季銷售均衡，否則會受到天氣因素較大制約。

　　以UGG為例，由于UGG品牌大多數銷售都在秋冬季，一旦遇到暖冬天氣，其銷量銳減就不可避免;從需求端來看，時尚潮流一直在變，人們的選擇也日趨多樣化，公司為了保持品牌吸引力除了在穿著舒適度和科技感方面不斷加強外，更應注重的是產品設計的時尚度，同時，公司也可通過品牌形象的外拓來實現品類拓展。

　　從企業角度來看，當單一品牌受原材料或者制作工藝的限制滿足不了時尚度的要求時，公司應通過新設品牌或者并購已有品牌的多元化戰略來達到可持續發展的目的。

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