奢侈品：靠開店就能快速增長的時代早結(jié)束了

　　這兩年，不只是國內(nèi)大眾品牌面臨市場巨變，奢侈品行業(yè)的舊框架同樣在瓦解，新的結(jié)構(gòu)正在建立。貝恩咨詢的奢侈品年度報告Bain Luxury Study報告指出，個人奢侈品行業(yè)自2015年來發(fā)展至今，已經(jīng)在諸多方面出現(xiàn)了新常態(tài)。比如，2016年，中國消費者購買奢侈品的數(shù)量在去年的基礎(chǔ)上再度下滑，對全球奢侈品市場的貢獻下降了1%至30%(包括國內(nèi)購物和海外旅游)。

　　還比如，如果把線上市場看成一個國家，它僅次于美國和日本，是與中國并列的世界第三大市場。再比如，本土奢侈品消費額自2001年來首次超過了游客消費，達5%。同樣，在中國2016年消費者在國內(nèi)購買奢侈品的比例大幅增加。

　　記者觀察到，這些新常態(tài)的出現(xiàn)，令奢侈品在中國市場的做法也悄然發(fā)生改變。蔡毅此前在參加IF時尚會議時表示，他認(rèn)為整個中國奢侈品市場正慢慢進入一個新起點——開始變成一個真正的生意了，過去幾年業(yè)績特別好做的時代已經(jīng)過去了。

　　蔡毅是頂級奢侈品開拓中國市場的“老人”，他先進入Louis Vuitton，從零售基層做起直至高管，之后又擔(dān)任Burberry中國負(fù)責(zé)人，接著又加入了老佛爺Karl Lagerfeld的個人品牌，目前是全球第二大奢侈品集團歷峰旗下英國經(jīng)典品牌Dunhill中國的董事總經(jīng)理。

　　“特別是2005～2012年，很多品牌每年開五家、八家店，鋪進不同的城市，取得了爆發(fā)式的增長。而最近幾年，市場沒有那么快了，同時大部分品牌在中國的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建也達到了一定程度，整個奢侈品市場不會再以30%～50%這樣驚人的速度增長了，品牌的生意進入到正常生意的軌道。”

　　相比于開店，蔡毅認(rèn)為品牌營運開始變得重要，比如管理好門店和員工，把服務(wù)做好，這是品牌在未來獲得成長的關(guān)鍵。

　　貝恩的研究報告指出，中國消費者購買奢侈品只有三分之一發(fā)生在國內(nèi)渠道，另外有三分之一在港澳，還有三分之一在國外。對此，蔡毅判斷，未來中國人在本土購買奢侈品的比例會增加。“這不是中國市場獨有(的情況)，日本市場也出現(xiàn)過，比如我之前工作過的LV品牌，在九十年代的時候，日本人大部分的購買是在歐洲進行的。

　　隨著消費者購買頻率的變化，品牌在整個市場網(wǎng)絡(luò)的擴張，以及品牌跟客人聯(lián)系加深，再加上政府在某些方面采取措施，讓國內(nèi)外價差逐漸縮小，于是購買開始本地化。我想中國人購買奢侈品的習(xí)慣也會慢慢調(diào)整。”

　　記者獲悉，奢侈品品牌在中國線下還在不斷開新店，他們也開始越來越熟悉和適應(yīng)中國市場。甚至，不少爆款的品牌調(diào)高了全價商品的比例，并且開始以“一城一店”的模式向二三線城市擴張。

　　和過去相比，對于高端奢侈品而言，開設(shè)線下店依然是進入中國本土市場的首選利器，只是有些品牌拓展的速度會有所放緩而已。以法國經(jīng)典奢侈品牌愛馬仕為例，其2015年中國大陸和香港分別占愛馬仕全球總銷售的13% 和14%，他們未來在中國大陸將采取穩(wěn)步發(fā)展的策略，首先考慮的就是在一線大城市開設(shè)門店。