La Rinascente：差異化定位助力童裝品牌戰(zhàn)略布局

　　全球知名的意大利高端連鎖百貨La Rinascente選擇在旗下的7家商場(chǎng)設(shè)置童裝柜臺(tái)，并對(duì)各家商場(chǎng)的童裝區(qū)域設(shè)置進(jìn)行了戰(zhàn)略性的區(qū)分。La Rinascente對(duì)位于Piazza Duomo(米蘭大教堂廣場(chǎng))的商場(chǎng)尤其傾注了大量關(guān)注。La Rinascente倫巴第大區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)商控部經(jīng)理Cinzia Baldelli在接受《Pambianco Magazine》采訪時(shí)說(shuō)到：“Piazza Duomo店的童裝部占地面積約達(dá)1000平方米，與內(nèi)衣部一同占據(jù)了商場(chǎng)的整個(gè)6樓。”La Rinascente Roma Fiume店(位于羅馬Parioli區(qū))也對(duì)童裝予以了特別重視，La Rinascente的其他商場(chǎng)則仍將童裝作為其他商品門(mén)類(lèi)的補(bǔ)充。

　　盡管意大利正面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的挑戰(zhàn)，但意大利零售業(yè)中童裝部門(mén)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻一直很強(qiáng)勢(shì)，尤其是在全年中的一些特定時(shí)段，包括返校前(每年9月開(kāi)學(xué)前幾周)、圣誕節(jié)前和米蘭設(shè)計(jì)周期間。Baldelli還表示：“在Salone del Mobile米蘭家具展和Fuorisalone米蘭設(shè)計(jì)周‘會(huì)外展’展期的那幾周里，商場(chǎng)的客流量驟增，來(lái)自國(guó)外的顧客特別多，阿拉伯顧客尤甚。”事實(shí)上，也正是海外軍團(tuán)決定了La Rinascente Piazza Duomo的成功和配貨的設(shè)置。

　　Cinzia Baldelli解釋說(shuō)顧客群決定了商場(chǎng)的定位：“Piazz Duomo店的童裝品牌多是高端定位的奢侈品品牌，Roma Fiume店則主打中檔品牌，La Rinascente的其他商場(chǎng)的童裝則以平價(jià)品牌為主。”在Piazza Duomo店的6樓的確有許多專(zhuān)注于童裝的奢侈品品牌入駐，包括Monnalisa,Il Gufo和MiMiSol。另外還設(shè)有一些奢侈品品牌旗下的童裝線品牌，包括Gucci,Dolce&Gabbana,Fendi Kids和Stella McCartney Kids。除此以外還有一些多品牌的集中展示區(qū)，陳列了一些高端和中高端品牌的童裝，包括Armani Junior,Diesel Kid和Polo Ralph Lauren。

　　品牌的進(jìn)駐并非是永久性的，La Rinascente對(duì)于品牌的選擇主要取決于顧客的需求，而這一般是與來(lái)自特定國(guó)家的游客數(shù)量相關(guān)的。Baldelli說(shuō)：“那些不再符合潮流的品牌會(huì)被替換掉，例如Miss Bluemarine就因?yàn)槎砹_斯客源的減少而撤柜，Dior Baby也被撤柜了，因?yàn)檫@個(gè)品牌之前在商場(chǎng)里所占的空間太小而無(wú)法同其他奢侈品品牌一樣擁有好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而鑒于品牌受歡迎度極高我們新增了Stella McCartney Kids。”

　　La Rinascente Piazza Duomo店的近百個(gè)童裝品牌中，也有一些新品牌。它們的出現(xiàn)主要源于這些品牌的成人服裝在近幾年的成功，這些品牌在成人服裝領(lǐng)域獲得一定業(yè)績(jī)后一般會(huì)授權(quán)一些專(zhuān)業(yè)童裝生產(chǎn)商進(jìn)行旗下童裝線的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。無(wú)獨(dú)有偶，一些較受歡迎的成人服裝品牌也在重返嬰童裝市場(chǎng)，包括Kenzo Kids,Msgm,N°21 Kids和Aquazzura。

　　“La Rinascente Piazza Duomo店的顧客有一半是米蘭當(dāng)?shù)厝耍硪话雱t是逛街購(gòu)買(mǎi)奢侈品的外國(guó)人。當(dāng)?shù)厝讼矚g的品牌主要是Polo Ralph Lauren和Il Gufo這樣的，外國(guó)人則更偏愛(ài)Monnalisa,Dolce&Gabbana和Gucci。Moncler和Stella McCartney則在當(dāng)?shù)厝撕屯鈬?guó)人中都備受喜愛(ài)。MiMiSol是外國(guó)顧客需求量最大的品牌。”Cinzia Baldelli補(bǔ)充說(shuō)到。

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