年輕消費(fèi)者、小城消費(fèi)者、平價(jià)消費(fèi)者成奢侈品消費(fèi)三大新勢(shì)力

　　8月21日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓發(fā)布了《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱為CBNData《報(bào)告》。基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，深度洞察新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)者特征，CBNData《報(bào)告》顯示年輕人群和女性消費(fèi)者是奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)人群;年輕消費(fèi)者、小城消費(fèi)者和平價(jià)消費(fèi)者成為新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)三大新勢(shì)力。

　　同時(shí)CBNData《報(bào)告》顯示了線上奢侈品消費(fèi)的三大趨勢(shì)：品類日常化、品牌小眾化和消費(fèi)常態(tài)化，完善的線上奢侈品購買流程、體驗(yàn)和質(zhì)量保障進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了中國消費(fèi)者的線上購買，新零售業(yè)態(tài)正逐漸成為奢侈品消費(fèi)的新選擇。

　　新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)三大趨勢(shì)

　　品類日常化、品牌小眾化、消費(fèi)常態(tài)化

　　2016年，在中國關(guān)稅的下降、對(duì)進(jìn)口奢侈品管制的放松、品牌全球統(tǒng)一定價(jià)策略及匯率等因素之下，奢侈品出境購熱度開始下降，國內(nèi)購逐漸興起。奢侈品牌開始放緩實(shí)體店擴(kuò)張版圖，逐漸關(guān)閉部分中國門店，同時(shí)，開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。

　　CBNData《報(bào)告》顯示，中國奢侈品消費(fèi)已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)模回流到以天貓為代表的線上消費(fèi)平臺(tái)。中國的奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額逐年遞增，預(yù)計(jì)在2021年將達(dá)到13%。與此同時(shí)，區(qū)別于大眾消費(fèi)特征的線上奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

　　品類日常化

　　奢侈品牌滲透到更細(xì)分品類

　　在觸及電商之初，奢侈品們往往選擇“上線”旗下知名度較高的品牌以及暢銷單品，而隨著線上市場(chǎng)的逐漸完善，奢侈品牌開始陸續(xù)豐富線上品類，逐漸覆蓋消費(fèi)者生活的方方面面。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，相較于2013年，奢侈品消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)中酒類和手表占據(jù)近4成的比例，2013-2017H1期間日常消費(fèi)的護(hù)膚/彩妝占比逐年上升。其中，以銷售占比最高的護(hù)膚品類為例，對(duì)于奢侈品牌的追求已經(jīng)滲透到了面膜、男士護(hù)理和防曬等細(xì)分品類。可見，對(duì)于消費(fèi)者來說，奢侈品不再限于場(chǎng)景化消費(fèi)，而是成為日常生活的一部分。

　　品牌小眾化

　　“小眾”奢侈品牌通過天貓觸達(dá)更多消費(fèi)者

　　隨著各大奢侈品牌選擇進(jìn)駐天貓，消費(fèi)者的選擇不斷增加，一些在中國市場(chǎng)接受度不算高的奢侈品也順勢(shì)選擇通過天貓來獲取更廣泛的群眾認(rèn)知。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)者眼中，奢侈品消費(fèi)不再停留在LV、Gucci和愛馬仕，過去的“小眾”品牌如今正在通過天貓接觸到更多的消費(fèi)者，極大豐富了奢侈品供給，同時(shí)幫助這些品牌吸引了更多年輕消費(fèi)者。以日本高端美妝CPB為例，2016年7月，CPB正式入駐天貓，為了更好滿足天貓擁有的年輕消費(fèi)群體，并前所未有地把包含8款新品的新一季護(hù)膚系列放在天貓美妝首發(fā)，并且還推出了兩款更符合天貓年輕用戶的專供護(hù)膚套裝。

　　消費(fèi)常態(tài)化

　　奢侈品消費(fèi)越來越易沖動(dòng)，當(dāng)天購買決策比例漸高

　　在雙十一這樣的電商大促節(jié)，大眾品牌們普遍會(huì)獲得銷售額的暴增，而奢侈品牌亦是如此嗎?根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，相較于非奢侈品牌在雙十一促銷之下銷售額同比增速有所提升，奢侈品牌銷售額的增速并不明顯，可見，線上奢侈品消費(fèi)正從節(jié)日化到逐漸日常化。

　　新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)三大新勢(shì)力

　　年輕消費(fèi)者、小城消費(fèi)者、平價(jià)消費(fèi)者

　　奢侈品大牌之所以接二連三地走起品牌年輕化的策略，無不是為了迎合奢侈品消費(fèi)新貴群體，即年輕人。CBNData《報(bào)告》顯示，線上奢侈品市場(chǎng)的主導(dǎo)人群屬85后和90后，其中女性占比更高;從學(xué)歷和職業(yè)來看，中高學(xué)歷人群的比例更高，金融、科技等多金人群更愛購買奢侈品;從城市偏好來看，奢侈品市場(chǎng)中一二線城市消費(fèi)者比例更高，其中，北京、上海的消費(fèi)者對(duì)奢侈品具有極高的偏好度。

　　而在未來，奢侈品牌所要把握的線上消費(fèi)群不僅僅是年輕女性，所要關(guān)注的市場(chǎng)不僅限于一二線城市，以下三大線上奢侈品消費(fèi)新勢(shì)力更值得重視。

　　年輕消費(fèi)者

　　90后、95后漸成奢侈品核心人群，其中95后更偏愛彩妝

　　在當(dāng)下中國線上奢侈品市場(chǎng)中，70后、80后可謂是中堅(jiān)力量，不過未來，90后、95后的線上購買力也不容小覷。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示， 2013年到2017H1期間天貓奢侈品市場(chǎng)90后人群穩(wěn)步增長，95后人群增速迅猛，其中美妝和手表奢侈品更受到到90和95后消費(fèi)者的偏愛，相對(duì)而言，95后的奢侈品花銷集則中在美妝領(lǐng)域，其中紀(jì)梵希屬95后最為偏好的奢侈品牌。

　　從地域分布來看，對(duì)奢侈品具有較高偏好度的95后主要集中在上海、北京、江浙、東北、湖北省及福建省，而他們所偏愛的奢侈品品牌差異很大。

　　此外，一向被視為最謹(jǐn)慎消費(fèi)的50后、60后的消費(fèi)爆發(fā)力也在天貓奢侈品消費(fèi)上得到了集中體現(xiàn)，成為奢侈消費(fèi)新?lián)碥O。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，來自50后、60后女性用戶通過天貓購買奢侈品排名靠前的省份為貴州、甘肅、寧夏、云南、廣西、河南、廣東等。

　　小城消費(fèi)者

　　中西部比肩一線沿海地區(qū)，三四線城市成增速最迅猛地區(qū)

　　奢侈品牌通過天貓觸達(dá)了更多的客群，與此同時(shí)，也讓原本僅在一線城市開設(shè)線下店鋪的奢侈品牌得以將商品賣給更為下沉的地區(qū)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，奢侈品市場(chǎng)中各線級(jí)城市消費(fèi)者的件單價(jià)逐年增長，其中，三至六線城市消費(fèi)者購買奢侈品的件單價(jià)在2015年已超過一二線城市消費(fèi)者。與此同時(shí)，線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。

　　不同線級(jí)城市間消費(fèi)者偏好的品牌存在很大的差異，其中，彩妝和手表是三至六線城市消費(fèi)者所偏愛購買的奢侈品類。

　　通常包袋最能反映國人奢侈品消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，中國最愛買包包的前五大省份地域分別是北京、海南、吉林、上海和重慶。從包袋品牌喜好來看，北京人則最愛Chanel、上海最愛的牌子是LOEWE、廣東人最愛MiuMiu、浙江人最愛Dior，一向稍顯小眾的Marni則成為北上廣深杭等一線城市最近喜愛的品牌之一。可見，國人奢侈品消費(fèi)正呈現(xiàn)地域多元化消費(fèi)趨勢(shì)。

　　平價(jià)消費(fèi)者

　　追求性價(jià)比消費(fèi)人群中未婚居多，婚后則開始注重生活品質(zhì)

　　根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力及價(jià)格承受度，將其劃分為三類人群：追求性價(jià)比人群，大眾消費(fèi)觀人群和品質(zhì)生活人群，他們消費(fèi)觀不同，所偏愛的品牌自然也大不相同。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，在近幾年的奢侈品市場(chǎng)中，追求性價(jià)比人群和大眾消費(fèi)觀人群規(guī)模大幅度增長，其中女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好度高于男性，此外，她們?cè)诓蕣y和手表上的花銷都相對(duì)較多。

　　而婚后，更多消費(fèi)者會(huì)開始注重生活品質(zhì)。在追求性價(jià)比的男性消費(fèi)者中，未婚男性銷售額近6成;在品質(zhì)生活人群的女性消費(fèi)者中，已婚女性銷售額接近80%。與此同時(shí)，追求性價(jià)比人群婚后在彩妝類奢侈品上的消費(fèi)會(huì)大幅度減少，轉(zhuǎn)而在酒類奢侈品的消費(fèi)占比上有所提高。

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