每次給企業培訓的時候，面對來自不同行業和銷售不同產品的銷售人員，都會問同一個問題：你公司產品的特性、優點和利益（即FAB）是什么？對銷售來說這是個非常基本的問題，令我吃驚的是，部分銷售人員甚至從沒有聽說過什么是FAB，一部分人聽說過，但能夠清楚的描述所銷售產品的FAB卻很少，還不如我在培訓前突擊在其公司網站上學習后總結的幾條。
可以這么說，大部分公司對銷售人員的產品培訓是很不足夠的，或者說銷售人員對自己所銷售的產品漫不經心的。那么這些銷售人員在客戶面前能說什么呢？除了“你好！”“我是XX公司的，我們的產品好，服務也很好”以外，可能只有說“我們的價格有很便宜”了。有些工業品銷售人員還會說“我跟客戶的關系好”。
其實一個好的銷售人員尤其是工業品的銷售人員，關系和技術兩手都要抓，兩手都要硬，缺了任何一手都會對銷售的成功產生影響，因此在一些企業，工業品銷售人員被稱為銷售工程師或銷售顧問。一個合格的銷售人員，必須用對這個行業和對所銷售產品和技術的深刻了解來武裝自己，但產品知識和技術只是一個手段而不是目的，更何況公司有技術支持部門隨時給你調遣和支持。
據我觀察，銷售人員使用產品（技術）幫助銷售的水平可分為四個級別，分別是菜鳥級、中鳥級、老鳥級、和遛鳥級。
菜鳥級：對自己銷售的產品一問三不知，只會對客戶說三句話：①我們的產品質量高②我們的售后服務好③我們的價格比別人更便宜。這些人中要么是沒有接受過任何產品培訓的新銷售人員，要么是一些認為銷售就是吃吃喝喝加回扣就可以搞定的老銷售人員，其實后者也慢慢發現：10年前這幾招還很靈，但現在似乎不起作用了。
中鳥級：受過系統的產品培訓，對產品的特性、優點和利益非常清楚，有時背的還滾瓜爛熟，碰到客戶能脫口而出。但他們的問題是：①不能真正的傾聽 ②試圖介紹過多的產品優勢和利益。
一個月前我到電腦商城準備買一臺手提電腦, 在某品牌電腦專賣店受到促銷員的熱情接待,還不等我開口說兩句，這位仁兄就滔滔不絕地向我介紹一款正在促銷的機型，我不得不承認他受到很好的產品培訓也很專業，說老實話我對電腦是完全的門外漢，促銷員近10分的產品介紹沒有在我腦海里留下任何印象，除了3年保修外那一連串的專業術語把我搞得一頭霧水。
銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產品的所有特點、優點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍，效果是很差的。因為客戶不會理解那些他們不明白的產品特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的的利益，也不會記住超過三個以上的產品優點和利益。
老鳥級：懂的如何提問和傾聽，針對客戶的需求，向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的特點、優勢和利益點，更有經驗的銷售人員知道老板最關心利益，部門經理關心產品優勢，技術人員關心特點，而使用部門關心功能。同時使利益能夠具體化。
筆者曾經服務的公司是一家輕質吊頂和隔墻系統的制造商，而系統的支撐系統輕鋼結構的防腐處理是我們產品的賣點。開始我們對產品的FAB是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹大大延長建筑內裝修的壽命”
后來我們改成“輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹10年以上，無需維護節約了客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產品性能所帶來的好處明顯也很具體。
遛鳥級：以技術專家的形象出現，幫客戶解決問題，為客戶提供技術解決方案，與客戶建立良好關系。通過給客戶洗腦，說服或影響客戶以你公司產品的特點、技術標準作為采購標準或寫入招標文件中，以阻截競爭對手。
A公司是一家生產化學錨固劑的企業，其銷售團隊在拜訪某隧道工程的總包李博士時了解到：客戶對隧道中采用化學錨固方案有如下擔心：①錨固方案中的鉆孔對隧道管璧的破壞影響，②隧道的潮濕環境是否會影響到化學錨固劑的力學性能。
針對客戶關心的問題，A公司提出詳細的解決方案，著重介紹A 公司化學錨固劑產品的淺埋深和耐潮濕環境的特點和優勢，其實這正是A產品相對于競爭對手優勢所在。在產品演示會上，更是不斷強化客戶所擔憂觀點，強調A公司產品給客戶帶來的利益。果然總包的錨固方案采納了A公司的建議,并以招、投標書的形式將淺埋深和潮濕環境等技術要求確定下來。
所有參加招、投標的廠家必須首先參加產品的測試以達到總包設定的技術指標。測試結果均在A公司的預料之內，其實也在競爭對手的預料之中。測試結果A公司大獲全勝。其實各公司的產品特點和優勢各有不同，關鍵是如何影響客戶的決定給競爭對手進入制造壁壘。
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