從兩家大餐館學經營策略

　　我們都知道，餐飲業通常是直接面向消費者的終端零售型企業，從某種程度上說，餐飲業的生意景氣直接取決于餐館老板的經營策略和促銷手段。我們常說的“有同行，沒同利”就說的是這個道理。

　　2005年的八九月份，由于做咨詢項目的緣故，我在哈爾濱待了有一個月時間，期間多次光顧哈爾濱市道里區的兩家異常火爆的餐館——一個是新陽路的“大清華餃子王”，另一個便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業終端促銷的，久而久之，便發現了他們兩家的一些促銷秘笈。當我去消費達到一定頻次的時候，他們這些促銷的招數便逐漸被我提煉出來……今天，我就以一個普通食客兼終端營銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯想分享給大家。

　　大清華：餃子便宜菜品貴——舍本逐末、聲東擊西

　　嚴格來說，當我從2002年在哈爾濱出差時便已經開始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因為我作為北方人更喜歡吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。

　　同很多打著某個特色招牌菜的餐館一樣，這是一個以東北大餡餃子為主營業務的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來直觀感受他們的特色——純木質清漆的門頭、幾個仿清朝的大炮和酒壇、店內大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫像、還有很多胸前掛著星級的具有清朝特色的服務員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營銷手段。其實他們除了這些直觀的裝修特色和人文環境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設在了地下半層(哈爾濱的特殊建筑結構)，這其實是沒有太明顯的吸引力的。

　　最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點了餃子，則正常的肉餡餃子無論是蒸餃還是水餃一律6元一份(12個)。客觀上說，這個價格對應他們的產品，其實是不貴的，并且可以向您保證絕對新鮮好吃。但你可千萬不要涉及到菜品，因為隨意一道菜品的價格動輒數十元。

　　但是，又有誰光吃餃子而不點菜呢?所以你一旦點了菜品，甚至哪怕是簡單的涼菜，價格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價格非常好吃實惠，所以他們就將餃子的價格表壓到了每張餐桌、每個臺位的玻璃下面。而菜品的價格卻沒有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現場選購，而其他菜品則可以直接通過服務員來點。這時候，你便會不自覺地喪失了對菜品價格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實惠”的美好印象。于是你便開始了麻木的狂點……

　　如果你今天帶的是貴客，則馬上會有“眼尖”的服務員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點餃子而沒有點其他菜品，則馬上會有服務員非常“善意”地提醒你說：“您可以先點菜，餃子上的快，不著急。”(而其實我每次去吃飯時都是等菜上了若干道之后餃子才端上來，到底誰更快呢?呵呵)

　　與哈爾濱的大清華餃子王經營策略遙相呼應的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個世紀我還在西安上大學的時候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國慶節我又來到西安的時候發現他們的價格居然十多年不變。確實是一個讓人感動的事情，但幾個人一頓飯下來的真正總花銷卻并沒有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時我才明白他們的聲東擊西技巧。

　　與上述兩者相呼應的還有北京的宏狀元粥鋪，也是有異曲同工之妙，當你真正去消費的時候，你才發現在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實也并不低，所以難怪全國有很多粥鋪都這么火爆。

　　策略分析：

　　上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來達到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果——因為他們的主營業務價格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺地掀起了原本被你理性壓制的消費狂潮。

　　試想：一個企業如果非主營業務價格很低，我們通常會認為他是迫于市場競爭而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競價的嫌疑;但如果主營業務價格很低，則往往會感覺到他很“實惠”，這便是人們的消費錯覺。在這種錯覺的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發現我們最初看到的只是一個專門誘惑人的幌子。

　　促銷聯想：

　　在大洋彼岸的美國，也有這么兩個全球聞名的企業在用同樣的技巧引誘消費者上鉤。在老早以前，美國的芭比娃娃就已經開始了“死物活賣”的策略——如果你光買一個芭比娃娃，價格其實是并不貴的，但一旦你把這個娃娃買回家之后，你以后的消費便成了“無底洞”——因為芭比公司通常會非常“負責任”地告訴你：你不是“買”了一個“死娃娃”，而是“養”了一個有靈性的“活娃娃”，這個娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀愛、要結婚……!

　　面對所有這些“衍生性”需求，作為這個娃娃的“養父母”，你該怎么辦?沒辦法，為了充分證明你的慈愛之心，你只好乖乖地繼續到芭比公司去為這個娃娃買衣服、買玩具、找對象、辦婚事……并且還是循環往復、樂此不疲。怎么樣?不知不覺間，你才突然發現你的后續性消費支出早已經遠遠超出了你最初“領養”這個娃娃時的“本金”價錢。芭比公司把這種“舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。

　　無獨有偶，同樣還是在美國，“淳樸厚道”的山姆沃頓先生打出了“沃爾瑪——天天平價”的招牌，并在沃爾瑪進入中國以后這個理念也隨之深入中國人心，從而使多少追求物美價廉的中國消費者趨之若鶩。但是，凡是略懂終端零售市場的人通過逛沃爾瑪賣場就能看出，他們所謂的“天天平價”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價格具有高度剛性的產品和品牌，而真正對一些透明度不高或者價格有彈性的產品和品牌(如服裝、一些不常用的生活用品等)，沃爾瑪的價格其實并不低，甚至有時還不如一個幾平米的小店賣得便宜。不信大家可以去細心地做個對比。

　　現在我們已經很難說到底是誰更先使用這些招數了。不過想一想中國一家普通餐館老板的智慧就已經足以和美國的這些知名大企業媲美，看來還是中國人更聰明啊。

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　　炭火樓：小料全免費——東方不亮西方亮

　　同樣是在哈爾濱，相比起大清華的裝修特色，炭火樓可謂是略遜一籌。因為這家餐館從外觀來看實在是沒有太多足以讓人炫耀的特色。并且地勢也很不好，門口的路很窄也很差，停車也很麻煩。唯一值得炫耀的就是他們使用的“炭火銅鍋”，跟很多火鍋店的“煤氣不銹鋼鍋”相比確實是更為地道。但說句內心話這一點其實也很難算是一種明顯的競爭優勢，因為在距他們不足10米的隔壁也有一家同樣的炭火鍋店。但可惜隔壁那家不知為什么就慢慢地倒閉了，而這家的生意竟然擴充到了門外并且大家還能風雨無阻。

　　兩家這么近的距離竟然會出現這邊等著排隊而那邊沒人光顧。中國人本來就愛“扎堆”，哪里人多還偏往哪里去，而哪里人少還偏偏不去捧場，“馬太效應”在餐飲業表現得最為明顯——大多數人都想當然地認為“這里既然人這么多，味道肯定應該不錯;而那里既然大家都不去，可見味道肯定不行”。

　　這家餐館我原來并沒有去過，但后來要么吃請要么請吃總共去了不下5次。基于“善于觀察、勤于思考”的習慣，我也慢慢地挖掘出了他們的火爆秘笈。

　　策略分析：

　　其實中國人吃火鍋最大的特色的就是講究一個“火旺味鮮”，或者通俗一點說就是來吃火鍋的食客往往“嘴很壯”，味道吃的很“重”，由此可見，大多數食客在吃火鍋的時候還是比較“費小料”的(這一點我在全國各地吃火鍋的時候都有留意，大都如此。想必大家也自有體會)。但很多火鍋店最大的弊端就是“小料也收費”。就是這一點點微妙的差別，當我們深入挖掘的時候，不得不發現這“學問”其實就在這小料里。

　　其實每個人在消費的時候都會有一種錯覺，比如當你在飯館點菜的時候哪怕是點了一桌好菜你一般也不會心疼，因為那終究是你自己的消費。但如果你想加點醋或辣椒他們也收費，你就會感覺很別扭。哪怕是每份只收一塊錢，你也會總感覺心里不爽，從經濟學上來講這屬于“隱性的邊際成本”。所以，如果一個火鍋店對小料也收費，那么大多數食客就會能省則省，于是隨著大家進餐的深入，涮來蘸去，越吃小料就越沒有味道，慢慢地大家就感覺這火鍋味道也很一般，于是就不吃了。

　　而炭火樓則充分洞悉了這個微妙的心理變化，所以對所有食客全程一律免收小料費，并且用小推車直接擺放出來，實行完全自選式服務。小料品種也非常齊全：麻油、芝麻醬、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都實行“按需分配”。

　　人們本來就對“炭火銅鍋”的先入為主的印象要好過普通的“煤氣不銹鋼火鍋”，不自覺地認為前者的味道應該更加地道。自從小料實行“高度共產、按需分配”以后，這樣一來，大家感覺味道更足了，“炭火鍋果然就是地道”。于是便口碑相傳，風雨無阻、綿綿不絕……

　　這時候，誰還在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的錢呢?

　　促銷聯想：

　　炭火樓的老板用自己樸素的手法來演繹了一場“東方不亮西方亮”的促銷智慧。從營銷學上講其實就是“終端零售的產品線搭配與特定價格運作技巧”。

　　當年中國聯通剛推出CDMA的時候，用一串綠色的葡萄來極力鼓吹CDMA的低輻射與環保，卻發現市場業績仍然平平。這就意味著賣點沒有找對，促銷沒有得法。后來才了解其最大的瓶頸就在于要讓原來用GSM網的意向用戶重新購買CDMA專用手機，這顯然是有點單廂情愿了。這就像你讓一個開拖拉機的農民為了環保而自行換成歐III排放的汽車一樣，試問你究竟憑什么就能讓用戶僅僅為了貪圖環保和低輻射就重新買個手機呢?

　　后來，聯通公司想到了“繳話費，送手機”——只要繳夠(預存)一定的話費，手機就送給你用，錢還是你的錢，只不過聯通先幫你預存起來。這一下子就顛覆了人們過去“買手機，繳話費”的思維定勢，使人們發現要想從G網“投奔”到C網是不需要另付成本的，并且后者還更加健康環保，這何樂而不為呢?于是便有掀起了一股“換網”熱潮……

　　“從買到送”的細微轉變一下子打開了CDMA的巨大市場，通過這種網絡天然的差異化和“東方不亮西方亮”的促銷技巧，從此才有了聯通對移動的“2對1”的挺身抗衡，現在姚明所代言的“網絡今非昔比”，無非如此。

　　現在回頭想一下，對聯通公司來說，通過設置一定的預存費用標準，再加上通過跟摩托羅拉等一些知名手機廠家談判一些超低價的采購大單，早已收回了表面上“贈送”出去的手機成本。那么，相對于一個CDMA用戶源源不斷的費用繳納與使用來講，一部CDMA手機是不是已經成了那個免費的“火鍋小料”了呢?呵呵。

　　孔子曰：“食色性也”，民間又曰：“民以食為天”，可見從古至今，人們在飲食方面琢磨的往往最多。這就又應了那句話叫做：“智慧往往產生在人民群眾之中。”其實，飲食業的變遷就是人們生活條件變奏的外在體現。而上述這兩家餐館的火爆場面卻表現出了非同一般的促銷智慧。而這些促銷智慧同時又可以折射到社會很多行業的終端營銷之中。因此，當我今天分享給大家的時候，我想大家也應該能夠看到，這些樸素的智慧早已經應用于很多領域，這或許是我們的始料未及的事情吧。