從兩家大餐館學(xué)經(jīng)營(yíng)策略

　　我們都知道，餐飲業(yè)通常是直接面向消費(fèi)者的終端零售型企業(yè)，從某種程度上說(shuō)，餐飲業(yè)的生意景氣直接取決于餐館老板的經(jīng)營(yíng)策略和促銷手段。我們常說(shuō)的“有同行，沒(méi)同利”就說(shuō)的是這個(gè)道理。

　　2005年的八九月份，由于做咨詢項(xiàng)目的緣故，我在哈爾濱待了有一個(gè)月時(shí)間，期間多次光顧哈爾濱市道里區(qū)的兩家異常火爆的餐館——一個(gè)是新陽(yáng)路的“大清華餃子王”，另一個(gè)便是安心街的“炭火樓”。我畢竟是研究企業(yè)終端促銷的，久而久之，便發(fā)現(xiàn)了他們兩家的一些促銷秘笈。當(dāng)我去消費(fèi)達(dá)到一定頻次的時(shí)候，他們這些促銷的招數(shù)便逐漸被我提煉出來(lái)……今天，我就以一個(gè)普通食客兼終端營(yíng)銷研究者的身份，將我所理解的他們兩家的促銷手段和分析及聯(lián)想分享給大家。

　　大清華：餃子便宜菜品貴——舍本逐末、聲東擊西

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，當(dāng)我從2002年在哈爾濱出差時(shí)便已經(jīng)開(kāi)始光顧大清華，至今已不下十次。這在很大程度上是因?yàn)槲易鳛楸狈饺烁矚g吃面食尤其是餃子的緣故。而今年八九月份又去多次光顧的時(shí)候，我便慢慢找到了他們的促銷秘笈。

　　同很多打著某個(gè)特色招牌菜的餐館一樣，這是一個(gè)以東北大餡餃子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的特色餐館。如果你是第一次光顧這家餐館，你很容易從店面裝修的外觀來(lái)直觀感受他們的特色——純木質(zhì)清漆的門頭、幾個(gè)仿清朝的大炮和酒壇、店內(nèi)大堂陳列的是清朝十三帝的大幅畫(huà)像、還有很多胸前掛著星級(jí)的具有清朝特色的服務(wù)員等等。但如果你馬上被這些特色所吸引而沉醉，則很難看懂他們的深層營(yíng)銷手段。其實(shí)他們除了這些直觀的裝修特色和人文環(huán)境之外，整體的檔次倒是一般，甚至連貴賓包廂都設(shè)在了地下半層(哈爾濱的特殊建筑結(jié)構(gòu))，這其實(shí)是沒(méi)有太明顯的吸引力的。

　　最高明的促銷秘笈就藏在他們的菜單上。如果你只點(diǎn)了餃子，則正常的肉餡餃子無(wú)論是蒸餃還是水餃一律6元一份(12個(gè))。客觀上說(shuō)，這個(gè)價(jià)格對(duì)應(yīng)他們的產(chǎn)品，其實(shí)是不貴的，并且可以向您保證絕對(duì)新鮮好吃。但你可千萬(wàn)不要涉及到菜品，因?yàn)殡S意一道菜品的價(jià)格動(dòng)輒數(shù)十元。

　　但是，又有誰(shuí)光吃餃子而不點(diǎn)菜呢?所以你一旦點(diǎn)了菜品，甚至哪怕是簡(jiǎn)單的涼菜，價(jià)格都是不菲的。值得一提的是：由于他們餃子的價(jià)格非常好吃實(shí)惠，所以他們就將餃子的價(jià)格表壓到了每張餐桌、每個(gè)臺(tái)位的玻璃下面。而菜品的價(jià)格卻沒(méi)有提供。涼菜和燉菜都需到櫥窗現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，而其他菜品則可以直接通過(guò)服務(wù)員來(lái)點(diǎn)。這時(shí)候，你便會(huì)不自覺(jué)地喪失了對(duì)菜品價(jià)格的直觀敏感性，而滿腦子都是“餃子好吃又很實(shí)惠”的美好印象。于是你便開(kāi)始了麻木的狂點(diǎn)……

　　如果你今天帶的是貴客，則馬上會(huì)有“眼尖”的服務(wù)員殷勤地給您推薦60元一份的“鮑魚(yú)蒸餃”等其他高檔菜品。并且不由分說(shuō)積極給您推薦到手。有意思的是，如果你直接點(diǎn)餃子而沒(méi)有點(diǎn)其他菜品，則馬上會(huì)有服務(wù)員非常“善意”地提醒你說(shuō)：“您可以先點(diǎn)菜，餃子上的快，不著急。”(而其實(shí)我每次去吃飯時(shí)都是等菜上了若干道之后餃子才端上來(lái)，到底誰(shuí)更快呢?呵呵)

　　與哈爾濱的大清華餃子王經(jīng)營(yíng)策略遙相呼應(yīng)的是西安的賈三灌湯包子，這是西安鼓樓大街的名小吃。在上個(gè)世紀(jì)我還在西安上大學(xué)的時(shí)候他們的灌湯包子是4元一籠，今年國(guó)慶節(jié)我又來(lái)到西安的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們的價(jià)格居然十多年不變。確實(shí)是一個(gè)讓人感動(dòng)的事情，但幾個(gè)人一頓飯下來(lái)的真正總花銷卻并沒(méi)有比去其他像樣的飯館吃一頓大餐便宜多少。這時(shí)我才明白他們的聲東擊西技巧。

　　與上述兩者相呼應(yīng)的還有北京的宏?duì)钤噤仯彩怯挟惽ぶ睿?dāng)你真正去消費(fèi)的時(shí)候，你才發(fā)現(xiàn)在那一碗很便宜的粥的背后，你在這里的總花銷其實(shí)也并不低，所以難怪全國(guó)有很多粥鋪都這么火爆。

　　策略分析：

　　上述三家餐館都是用一種麻痹的方法來(lái)達(dá)到一種“舍本逐末、聲東擊西”的效果——因?yàn)樗麄兊闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格往往極低，具有高度的誘惑力和麻痹性。在這些假象的迷惑下，使你不自覺(jué)地掀起了原本被你理性壓制的消費(fèi)狂潮。

　　試想：一個(gè)企業(yè)如果非主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，我們通常會(huì)認(rèn)為他是迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而作出的抵抗，甚至懷疑他們有惡意競(jìng)價(jià)的嫌疑;但如果主營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格很低，則往往會(huì)感覺(jué)到他很“實(shí)惠”，這便是人們的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。在這種錯(cuò)覺(jué)的引誘下，我們稀里糊涂地就上了“賊船”。最后卻發(fā)現(xiàn)我們最初看到的只是一個(gè)專門誘惑人的幌子。

　　促銷聯(lián)想：

　　在大洋彼岸的美國(guó)，也有這么兩個(gè)全球聞名的企業(yè)在用同樣的技巧引誘消費(fèi)者上鉤。在老早以前，美國(guó)的芭比娃娃就已經(jīng)開(kāi)始了“死物活賣”的策略——如果你光買一個(gè)芭比娃娃，價(jià)格其實(shí)是并不貴的，但一旦你把這個(gè)娃娃買回家之后，你以后的消費(fèi)便成了“無(wú)底洞”——因?yàn)榘疟裙就ǔ?huì)非常“負(fù)責(zé)任”地告訴你：你不是“買”了一個(gè)“死娃娃”，而是“養(yǎng)”了一個(gè)有靈性的“活娃娃”，這個(gè)娃娃要穿衣、要換衣、要有玩具、要談戀愛(ài)、要結(jié)婚……!

　　面對(duì)所有這些“衍生性”需求，作為這個(gè)娃娃的“養(yǎng)父母”，你該怎么辦?沒(méi)辦法，為了充分證明你的慈愛(ài)之心，你只好乖乖地繼續(xù)到芭比公司去為這個(gè)娃娃買衣服、買玩具、找對(duì)象、辦婚事……并且還是循環(huán)往復(fù)、樂(lè)此不疲。怎么樣?不知不覺(jué)間，你才突然發(fā)現(xiàn)你的后續(xù)性消費(fèi)支出早已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你最初“領(lǐng)養(yǎng)”這個(gè)娃娃時(shí)的“本金”價(jià)錢。芭比公司把這種“舍本逐末”的促銷策略可謂用到了極致。

　　無(wú)獨(dú)有偶，同樣還是在美國(guó)，“淳樸厚道”的山姆沃頓先生打出了“沃爾瑪——天天平價(jià)”的招牌，并在沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)以后這個(gè)理念也隨之深入中國(guó)人心，從而使多少追求物美價(jià)廉的中國(guó)消費(fèi)者趨之若鶩。但是，凡是略懂終端零售市場(chǎng)的人通過(guò)逛沃爾瑪賣場(chǎng)就能看出，他們所謂的“天天平價(jià)”僅僅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者價(jià)格具有高度剛性的產(chǎn)品和品牌，而真正對(duì)一些透明度不高或者價(jià)格有彈性的產(chǎn)品和品牌(如服裝、一些不常用的生活用品等)，沃爾瑪?shù)膬r(jià)格其實(shí)并不低，甚至有時(shí)還不如一個(gè)幾平米的小店賣得便宜。不信大家可以去細(xì)心地做個(gè)對(duì)比。

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)很難說(shuō)到底是誰(shuí)更先使用這些招數(shù)了。不過(guò)想一想中國(guó)一家普通餐館老板的智慧就已經(jīng)足以和美國(guó)的這些知名大企業(yè)媲美，看來(lái)還是中國(guó)人更聰明啊。

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　　炭火樓：小料全免費(fèi)——東方不亮西方亮

　　同樣是在哈爾濱，相比起大清華的裝修特色，炭火樓可謂是略遜一籌。因?yàn)檫@家餐館從外觀來(lái)看實(shí)在是沒(méi)有太多足以讓人炫耀的特色。并且地勢(shì)也很不好，門口的路很窄也很差，停車也很麻煩。唯一值得炫耀的就是他們使用的“炭火銅鍋”，跟很多火鍋店的“煤氣不銹鋼鍋”相比確實(shí)是更為地道。但說(shuō)句內(nèi)心話這一點(diǎn)其實(shí)也很難算是一種明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵诰嗨麄儾蛔?0米的隔壁也有一家同樣的炭火鍋店。但可惜隔壁那家不知為什么就慢慢地倒閉了，而這家的生意竟然擴(kuò)充到了門外并且大家還能風(fēng)雨無(wú)阻。

　　兩家這么近的距離竟然會(huì)出現(xiàn)這邊等著排隊(duì)而那邊沒(méi)人光顧。中國(guó)人本來(lái)就愛(ài)“扎堆”，哪里人多還偏往哪里去，而哪里人少還偏偏不去捧場(chǎng)，“馬太效應(yīng)”在餐飲業(yè)表現(xiàn)得最為明顯——大多數(shù)人都想當(dāng)然地認(rèn)為“這里既然人這么多，味道肯定應(yīng)該不錯(cuò);而那里既然大家都不去，可見(jiàn)味道肯定不行”。

　　這家餐館我原來(lái)并沒(méi)有去過(guò)，但后來(lái)要么吃請(qǐng)要么請(qǐng)吃總共去了不下5次。基于“善于觀察、勤于思考”的習(xí)慣，我也慢慢地挖掘出了他們的火爆秘笈。

　　策略分析：

　　其實(shí)中國(guó)人吃火鍋?zhàn)畲蟮奶厣木褪侵v究一個(gè)“火旺味鮮”，或者通俗一點(diǎn)說(shuō)就是來(lái)吃火鍋的食客往往“嘴很壯”，味道吃的很“重”，由此可見(jiàn)，大多數(shù)食客在吃火鍋的時(shí)候還是比較“費(fèi)小料”的(這一點(diǎn)我在全國(guó)各地吃火鍋的時(shí)候都有留意，大都如此。想必大家也自有體會(huì))。但很多火鍋店最大的弊端就是“小料也收費(fèi)”。就是這一點(diǎn)點(diǎn)微妙的差別，當(dāng)我們深入挖掘的時(shí)候，不得不發(fā)現(xiàn)這“學(xué)問(wèn)”其實(shí)就在這小料里。

　　其實(shí)每個(gè)人在消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)有一種錯(cuò)覺(jué)，比如當(dāng)你在飯館點(diǎn)菜的時(shí)候哪怕是點(diǎn)了一桌好菜你一般也不會(huì)心疼，因?yàn)槟墙K究是你自己的消費(fèi)。但如果你想加點(diǎn)醋或辣椒他們也收費(fèi)，你就會(huì)感覺(jué)很別扭。哪怕是每份只收一塊錢，你也會(huì)總感覺(jué)心里不爽，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講這屬于“隱性的邊際成本”。所以，如果一個(gè)火鍋店對(duì)小料也收費(fèi)，那么大多數(shù)食客就會(huì)能省則省，于是隨著大家進(jìn)餐的深入，涮來(lái)蘸去，越吃小料就越?jīng)]有味道，慢慢地大家就感覺(jué)這火鍋味道也很一般，于是就不吃了。

　　而炭火樓則充分洞悉了這個(gè)微妙的心理變化，所以對(duì)所有食客全程一律免收小料費(fèi)，并且用小推車直接擺放出來(lái)，實(shí)行完全自選式服務(wù)。小料品種也非常齊全：麻油、芝麻醬、韭花、腐乳、香菜、大辣椒、碎辣椒、辣椒油等等都實(shí)行“按需分配”。

　　人們本來(lái)就對(duì)“炭火銅鍋”的先入為主的印象要好過(guò)普通的“煤氣不銹鋼火鍋”，不自覺(jué)地認(rèn)為前者的味道應(yīng)該更加地道。自從小料實(shí)行“高度共產(chǎn)、按需分配”以后，這樣一來(lái)，大家感覺(jué)味道更足了，“炭火鍋果然就是地道”。于是便口碑相傳，風(fēng)雨無(wú)阻、綿綿不絕……

　　這時(shí)候，誰(shuí)還在意老板在每道菜里面究竟加了多少小料的錢呢?

　　促銷聯(lián)想：

　　炭火樓的老板用自己樸素的手法來(lái)演繹了一場(chǎng)“東方不亮西方亮”的促銷智慧。從營(yíng)銷學(xué)上講其實(shí)就是“終端零售的產(chǎn)品線搭配與特定價(jià)格運(yùn)作技巧”。

　　當(dāng)年中國(guó)聯(lián)通剛推出CDMA的時(shí)候，用一串綠色的葡萄來(lái)極力鼓吹CDMA的低輻射與環(huán)保，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀黄狡健＿@就意味著賣點(diǎn)沒(méi)有找對(duì)，促銷沒(méi)有得法。后來(lái)才了解其最大的瓶頸就在于要讓原來(lái)用GSM網(wǎng)的意向用戶重新購(gòu)買CDMA專用手機(jī)，這顯然是有點(diǎn)單廂情愿了。這就像你讓一個(gè)開(kāi)拖拉機(jī)的農(nóng)民為了環(huán)保而自行換成歐III排放的汽車一樣，試問(wèn)你究竟憑什么就能讓用戶僅僅為了貪圖環(huán)保和低輻射就重新買個(gè)手機(jī)呢?

　　后來(lái)，聯(lián)通公司想到了“繳話費(fèi)，送手機(jī)”——只要繳夠(預(yù)存)一定的話費(fèi)，手機(jī)就送給你用，錢還是你的錢，只不過(guò)聯(lián)通先幫你預(yù)存起來(lái)。這一下子就顛覆了人們過(guò)去“買手機(jī)，繳話費(fèi)”的思維定勢(shì)，使人們發(fā)現(xiàn)要想從G網(wǎng)“投奔”到C網(wǎng)是不需要另付成本的，并且后者還更加健康環(huán)保，這何樂(lè)而不為呢?于是便有掀起了一股“換網(wǎng)”熱潮……

　　“從買到送”的細(xì)微轉(zhuǎn)變一下子打開(kāi)了CDMA的巨大市場(chǎng)，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)天然的差異化和“東方不亮西方亮”的促銷技巧，從此才有了聯(lián)通對(duì)移動(dòng)的“2對(duì)1”的挺身抗衡，現(xiàn)在姚明所代言的“網(wǎng)絡(luò)今非昔比”，無(wú)非如此。

　　現(xiàn)在回頭想一下，對(duì)聯(lián)通公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)設(shè)置一定的預(yù)存費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，再加上通過(guò)跟摩托羅拉等一些知名手機(jī)廠家談判一些超低價(jià)的采購(gòu)大單，早已收回了表面上“贈(zèng)送”出去的手機(jī)成本。那么，相對(duì)于一個(gè)CDMA用戶源源不斷的費(fèi)用繳納與使用來(lái)講，一部CDMA手機(jī)是不是已經(jīng)成了那個(gè)免費(fèi)的“火鍋小料”了呢?呵呵。

　　孔子曰：“食色性也”，民間又曰：“民以食為天”，可見(jiàn)從古至今，人們?cè)陲嬍撤矫孀聊サ耐疃唷＿@就又應(yīng)了那句話叫做：“智慧往往產(chǎn)生在人民群眾之中。”其實(shí)，飲食業(yè)的變遷就是人們生活條件變奏的外在體現(xiàn)。而上述這兩家餐館的火爆場(chǎng)面卻表現(xiàn)出了非同一般的促銷智慧。而這些促銷智慧同時(shí)又可以折射到社會(huì)很多行業(yè)的終端營(yíng)銷之中。因此，當(dāng)我今天分享給大家的時(shí)候，我想大家也應(yīng)該能夠看到，這些樸素的智慧早已經(jīng)應(yīng)用于很多領(lǐng)域，這或許是我們的始料未及的事情吧。