維棉CEO林偉：淺談襪子舒服這件事兒

　　當七年前林偉第一次穿上美國“金腳趾”的電子商務網站“VCOTTON 維棉”。

　　獨立品牌VCOTTON 維棉定位于貼身快時尚，選擇從襪子做起。“襪子是每個人的必需品，但又是被人忽視的領域，全世界70-80%的襪子都是在中國生產的，銷售額達200多億，而在線銷售額僅幾千萬，有很大的發展空間。”

　　維棉CEO林偉說，維棉的襪子價格遠低于棉花共和國，但品質比它更好。

　　據了解，維棉已經獲得了第一輪天使投資，但他沒有透露具體的細節。

　　維棉CEO林偉

　　“舒服這件事兒”

　　在選擇創業前，林偉做了一年多的想法與實地調研，走訪了義烏、廣州、上海等地有可能的供應商或競爭對手。

　　他認為，目前的網購襪子市場，面臨著兩個問題。一是可能出現貨不對板，價格低，質量較差;二是品質高，價位高，用戶進入的門檻高。林偉想到，如果價格比棉花共和國低一半，品質不打折，會不會有很多有需求的人接受?

　　林偉的想法和創業團隊一拍即合。定位于貼身快時尚，首先從襪子開始。

　　在上線第一天，銷量達到了100單，上線8天超過了1000單。這些數字令維棉團隊很驚喜。“銷量遠超過了我們的想像，我們的預期是三個月才達到日100單。”

　　除了品質，維棉在包裝上也下了功夫。“很多人打電話到我們的客服，感謝我們提供這么漂亮、這么有品位的盒子。”林偉說，很多用戶選擇其當做禮品，價格不貴又很溫馨。“我們不是想做禮品市場，但它已經承載了禮品的功能。”

　　“人們往往忽視舒服這件事兒，其實人們對舒服的需求是無限的，只是目前舒服的成本有點高。”

　　林偉稱，襪子和貼身的服飾有機會做成全球性的網站。世界70%-80%的襪子都源于中國，同樣品質的襪子，美國要賣30元左右，國內很多商場甚至價格更高。而維棉的價格只有12元。

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　　從襪子切入貼身服飾

　　在垂直電子商務，或已經形成這樣的格局，買電子產品到京東，買書去當當，買包去麥包包，林偉希望，用戶買貼身服飾就到VCOTTON維棉。

　　為什么選擇做襪子切入?

　　林偉認為，首先，襪子是服飾類，在互聯網領域，大家比較接受的是衣食住行，衣服是互聯網很大市場，用戶接受度高。

　　第二，市場需求量大，襪子是每個人都必須的產品，沒有任何界限，沒有大中小碼，用戶進入門檻足夠低。據了解，中國貼身服飾市場規模1000多億，襪子市場規模200多億，而互聯網襪子市場只有幾千萬規模，還有足夠大的市場空間。

　　品質高，毛利低：僅成本價

　　林偉稱，目前維棉的毛利率很低，僅為成本價。“維棉處于創立品牌階段，要首先讓用戶享受好品質的襪子，用戶感受是第一位的，讓消費者用最低的成本認知我們是維棉快速發展的不二路徑。”

　　林偉定下的今年的任務是，沖進電子商務第二集團軍。他希望，未來18個月，日訂單可以達到3000-5000單，并于三年后實現盈利。

　　第一場戰役：圣誕之戰

　　12月5日到1月10日，是 維棉的“圣誕月”，“這場圣誕戰役，對于我們這家新的公司而言，是一場大戰。”林偉說。

　　據了解，維棉將推出圣誕打折活動，兩折起。林偉對團隊的要求是，沖擊日300-500單，通過產品品質和定價去引爆襪子領域的市場。

　　后發優勢：踩在巨人的肩膀上

　　維棉并不是第一個進入襪子市場，凡客、淘寶等都設有襪子品類。林偉認為，襪子對于其他商城只是品類的完善，不能做到專一，且涉及到用戶認知的問題。

　　“我們是踩在巨人的肩膀上，對于后發企業可以效率更高，對用戶需求的把握更準。”他認為，凡客、麥考林等前輩，已經為電子商務行業打下了很好的基礎，開拓出了一條路，維棉現在進入，具備后發優勢。

　　首先，對互聯網網民消費行為的理解。前輩已經將市場手段等固化下來，總結了很多經驗教訓，通過對這些經驗教訓的吸收和學習，維棉一開始就清楚用戶購買行為如何，用戶需要什么。

　　第二， 對電子商務商業模式的認可。十年前，電子商務還停留在概念，很多前輩摸索做到今天，已經探索出被認可的商業模式。

　　第三， 消費者對互聯網購物的認可程度。有數據顯示，目前，國內網購市場規模平均每年增長80%，網購用戶平均每年增長率達30%。

　　面臨挑戰

　　同時，林偉意識到，作為初創公司，目前團隊十幾人，面臨著資源方面的挑戰。

　　首先，人才資源的挑戰。面對市場的激烈競爭，只有找到好的人才才能保證快速增長。林偉稱，公司下一步的重點是增加人手，使之符合整合互聯網快速發展的節奏。“公司正在尋找新辦公地址，我們虛位以待，歡迎有志的人士加入。”

　　第二，營銷資源的挑戰。電子商務公司已經投了很多錢，建立了營銷的門檻。同時，營銷的方式、渠道同質化嚴重。如門戶廣告、口碑營銷、搜索引擎等，各個模塊都能找到成功的案例，如凡客體、線下大規模投放廣告等。

　　林偉稱，這些方式維棉都會使用，但關鍵是如何排列組合，達到最佳效果。由于維棉重視產品品質，僅靠廣告圖片難以完美展現。他稱，適合貼身服飾的營銷方式目前還在探索中。

　　通過微博客口碑營銷

　　在12月1日，新浪微博當機4個小時。而這竟然使得維棉的用戶注冊和獨立訪問量下降了1/3。

　　微博已經成為維棉的重要營銷方式。“微博是口口相傳的非常好的平臺。很多用戶拿到包裝，會拍下來放到微博上秀一下。到目前為止，還沒有貼身產品，給人們帶來這么大的驚喜。那是一種無法形容強烈感受。”談到襪子，林偉總是很興奮。

　　林偉分析，當一定的用戶基數感受到產品品質時，會進行口碑傳播，接下來的營銷就會有比較低的成本。后期，不用大的市場費用，也能夠獲取同樣的訂單，從而降低了成本。

　　在現有用戶中，維棉已經形成了不錯的口碑。有用戶建議，做一項“訂單復制”功能，將自己的襪子訂單分享給好友，從而省去了重新挑選的環節。

　　當用戶去向周圍的人推薦一件產品，并促成購買行為，即“推薦成功”，是一件很難的事情。

　　林偉稱，維棉的推薦成功率很高，平均達到了30%，“維棉很容易推薦成功，這也為我們下一步營銷提供了很好的思路。”通過調查，他發現，維棉襪子的價格、品質、整體感覺，很適合口口相傳。

　　運營是核心競爭力

　　林偉認為，真正的核心競爭力，不在于商品本身，而是在于運營，在于對商品、用戶的理解更深。

　　“大眾商品，不要強調商品有什么樣的優勢，商品對競爭對手有優勢的同時，對于用戶使用也會有門檻。”

　　林偉稱，維棉的質量比市面上大部分產品都要高。“如果市場上出現一模一樣的產品，我們將以運營取勝。運營的核心，在于不斷發現用戶細微需求，并全方位滿足用戶心理、生理的需求，提高運營的門檻。”

　　“當你能滿足用戶200個細微需求時，一定與競爭對手不一樣，而這200個需求，是在持續運營中積累形成的。”

　　電子商務剛剛開始

　　林偉稱，電子商務才剛剛開始。現在，很多傳統企業仍把電子商務當成營銷渠道，而沒有真正當成一個大的營銷平臺。

　　他認為，2000年是中國電子商務的萌芽階段，2010才是真正的元年，是里程碑，是新的商業模式開始、中國整個社會產業結構轉變、對未來十年至二十年商業模式奠定基礎的一年。

　　“很多傳統企業，用了20年的時間形成商業模式，如外貿，用成本優勢獲取國外訂單。2010年，由于經濟危機，老的商業模式受到挑戰。要擴大內需，要由中國制造走向中國創造，電子商務是非常重要的手段。”林偉說。

　　“所以，2010年一定是新商業模式開始，未來一定是“實體+互聯網”，現有的高成本+低成本，在未來5到10年做一個融合，產生一個新的商業業態。 “在這個過程中，一定要參與其中，否則，即使現在很man，但到未來十年，一定是outman。”

　　在中國電子商務市場，淘寶占有80%的市場份額。“中國電子商務不該是淘寶一家獨大， 當淘寶份額只占40%時，才算電子商務的成熟。”

　　在獨立品牌方面，凡客誠品CEO陳年曾表示，今年的銷售額有望達到20億元人民幣，但1000億才是凡客應該有的夢想。

　　林偉說，按照陳年的計算，凡客將有50倍的成長，在這個過程中，像維棉這樣的獨立品牌還有很大的發展空間。

　　電子商務第二階段：品質競爭

　　林偉說，在電子商務第一個階段，價格驅動成為網購的第一選擇。在這種情況下，很多網商，為了追求價格沖擊力，產品偷工減料。

　　電子商務第二個階段，林偉稱之為電子商務2.0，具有以下特征：首先，商品的價值將真正回歸，比傳統產品質量更更好，價格更低。第二，互聯網會和傳統的商業標準結合的越來越緊密。

　　“在電子商務2.0階段，產品具有傳統行業的品質，但利用了互聯網營銷平臺。傳統品牌面對全國的市場，要開1000家店，配1000家管理體系和雇員。對于我們，24小時不打烊，也不需要店員，就像團購一樣，做購買信息的聚合，在互聯網平臺上釋放，這是成本降低的真正原因。”

　　凡客誠品的粉絲

　　在很多場合，林偉都說過，他是凡客誠品的粉絲。

　　“凡客三年，厚積薄發，增長速度是行業里最高的。在不斷融資、擴大組織架構的同時，又能漂亮的完成任務，這是連續高難度動作一氣呵成的結果。三年，完成了非常出色的公司發展價值觀與文化觀。”

　　“三年的時間，團隊從10人到4000人，融資金額從幾百萬人民幣到1億美金，訂單從0單到五萬單……”林偉對這些數據很清楚，“凡客的發展目標呈幾何式增長，太令人敬畏了。”

　　“凡客為整個行業的發展做出了杰出貢獻。并在該引爆的時間點引爆。”

　　與凡客誠品不同。凡客重點強調的是流行款式和價位。林偉說，維棉強調的是產品品質和價位。中國電子商務市場真正進入了注重產品品質的高性價比的快時尚軌道。