洞洞鞋Crocs的涅槃變形記

　　從4月起，上海正大廣場(chǎng)的Crocs旗艦店又迎來了一批新成員——Crocs休閑服，它們輕盈防水、色彩繽紛，可以折疊成一個(gè)小掛包，完全符合Crocs休閑、舒適和好玩的特征。

　　成立于2002年的Crocs因?yàn)?ldquo;洞洞鞋”一夜成名。這雙被戲謔為“丑鞋”的鞋款不僅顛覆了時(shí)尚界對(duì)美的定義，還在短短的7年間售出1億雙，并在2006年上市集資2億美元，這也是鞋業(yè)有史以來最大的一宗IPO。

　　得到資本市場(chǎng)滋潤(rùn)的Crocs跟其他企業(yè)一樣踏上了多元化之路，Crocs的產(chǎn)品類別也從最初的一雙“丑鞋”，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至現(xiàn)在衣服、配飾等。去年Crocs銷售業(yè)績(jī)突破10億美元，這個(gè)數(shù)額Nike用了22年才實(shí)現(xiàn)。對(duì)于Crocs來說，10億美元的業(yè)績(jī)不僅是奇跡，更是一本記錄鳳凰如何涅槃的變形記。

　　救贖

　　2002年，Crocs首度推出防滑不脫色的Beach戶外運(yùn)動(dòng)鞋，這個(gè)圓頭闊身、鞋面有透氣小孔的塑料鞋就是后來聞名世界的“丑鞋”。隨后奇跡般地，“丑鞋”以“全功能時(shí)尚輕便鞋”的姿態(tài)迅速走紅全球，還一度因搶購而缺貨。

　　其后幾年，Crocs發(fā)展順風(fēng)順?biāo)⒂?006年在美國成功上市。坐擁2億美元融資的Crocs不但將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至全球80多個(gè)國家，還在2007年走上了大肆擴(kuò)張之路，先后收購了為Crocs鞋生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan(高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身)等。

　　事實(shí)上，“丑鞋”的成功源于一種名為Croslite的特殊樹脂材料，這種材料本是陶氏化學(xué)的研究成果，但陶氏并沒有重視其價(jià)值，而是將專利出售給了一家名為FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后來Crocs以500萬美元收購了這家加拿大公司，進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)商業(yè)神話。

　　就在Crocs走紅之際，問題也開始出現(xiàn)。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一雙“丑鞋”的壽命可以長(zhǎng)達(dá)十年，這大大降低了購買者的再消費(fèi)欲望;另一方面，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量“山寨鞋”，它們不但搶走了Crocs的市場(chǎng)份額，還在短期內(nèi)讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)迅速飽和。

　　“原來公司的產(chǎn)品就是這雙大頭鞋，公司的利潤(rùn)基本也都來源于這雙鞋，市場(chǎng)的變化讓我們必須做出一些改變，僅靠這雙鞋已經(jīng)萬萬不行了。”Crocs中國區(qū)運(yùn)營總監(jiān)凌潔說。凌潔加入Crocs的時(shí)候，正值公司的多事之秋。當(dāng)時(shí)，金融海嘯席卷全球，單一鞋款的Crocs產(chǎn)品出現(xiàn)了滯銷，庫存大量積壓，2007年大刀闊斧的并購此時(shí)也讓企業(yè)背上了沉重包袱。公開財(cái)報(bào)顯示，2008年Crocs錄得1.851億美元凈虧損，每股攤薄虧損為2.24美元，這一年公司裁員2000人，股價(jià)也一度大跌76%。

　　“當(dāng)環(huán)境不好的時(shí)候，大家首先想到的就是省錢、要生存，其實(shí)要生存不僅要會(huì)游水，更重要的是要知道該往哪個(gè)方向游。” Crocs中國區(qū)執(zhí)行總裁李暾說。

　　Crocs需要一次大變身，但這一刀該動(dòng)在哪?如何動(dòng)?

　　丑鞋不丑

　　幸運(yùn)的是，受金融危機(jī)洗禮后的Crocs在客觀上并不具備跨行業(yè)多元化的條件，所以Crocs選擇了最保險(xiǎn)且投入最小的一條路——丑鞋改造。

　　除了保留經(jīng)典的大頭洞洞鞋款式外，Crocs還利用Croslite材料開發(fā)了大量貼近大眾款式的時(shí)尚鞋履，提高新品推出的頻率，從每季數(shù)十款到近百款，再到如今的300多款，丑鞋不再丑了。

　　在丑鞋升級(jí)的過程中，Crocs也做起了產(chǎn)品擴(kuò)張的文章。以中國市場(chǎng)為例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，產(chǎn)品類別也從最初的“丑鞋”，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高爾夫鞋、高跟鞋等，現(xiàn)在更是拓展至襪子、服裝、太陽鏡和配飾領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從頭到腳的產(chǎn)品全覆蓋。

　　Crocs的全球市場(chǎng)粗略分為歐洲、美洲和亞洲市場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域的管理者可根據(jù)自己區(qū)域的具體發(fā)展情況決定涉足哪些領(lǐng)域。以衣服為例，去年10月Crocs就已經(jīng)在美國上市，但中國市場(chǎng)直到今年4月才開始銷售，今年初在中國才上市的高跟鞋也是先在美國啟動(dòng)的。

　　凌潔說，中國市場(chǎng)的新品之所以上市晚，是因?yàn)镃rocs在中國此前一直著重“舒適”，消費(fèi)者也只知道洞洞鞋，而不知道Crocs，所以沒有大規(guī)模地去推高跟鞋等新鞋類。現(xiàn)在大家慢慢都知道Crocs了，多元化的產(chǎn)品也開始被中國消費(fèi)者所接受，所以才在這個(gè)點(diǎn)引入高跟鞋。“如果從大頭鞋一下子就跳到高跟鞋，高跟鞋的客戶一般也不會(huì)來我們店里消費(fèi)，這是一個(gè)慢慢的過程。”

　　目前，Crocs休閑布鞋的銷售額已經(jīng)超越傳統(tǒng)的橡膠鞋，成為Crocs最大銷售類別。今年4月，Crocs通過批發(fā)和零售渠道，在全球46個(gè)國家推出兒童服裝;5月，由King Eye代工的太陽鏡和配飾也將在美國和加拿大上市。財(cái)報(bào)顯示，2011年，剛在美國市場(chǎng)推出的配件和服裝產(chǎn)品的銷售額占到公司總營業(yè)額的3.7%。

　　逆境催生的“丑鞋變時(shí)尚”的舉動(dòng)，也讓Crocs收獲了喜悅，公開財(cái)報(bào)顯示，在歐債危機(jī)籠罩下的2011年，Crocs收入從2010年的7.897億美元，增長(zhǎng)27%至10億美元;2011年全年純利從上年的6770萬美元，增長(zhǎng)至1.128億美元;毛利為5.364億美元，占銷售額的53.6%。

　　多元化之辯

　　在中國，這幾年企業(yè)試水多元化的例子不絕于耳。前年豬肉價(jià)格大漲，就吸引了一大批門外漢投身養(yǎng)豬業(yè)，就連網(wǎng)易、武鋼這些原本風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)都進(jìn)來分羹。而在3月的成都糖酒會(huì)上，聯(lián)想被爆出在正密洽貴州董酒。其實(shí)聯(lián)想賣酒的事實(shí)，早已鐵板釘釘——在過去一年中，聯(lián)想已經(jīng)先后收購了湖南武陵酒業(yè)、河北乾隆醉酒業(yè)和安徽迎駕酒業(yè)。打造一個(gè)白酒帝國，已是其繼IT、投資、地產(chǎn)等領(lǐng)域后，使出的又一重拳。

　　這些企業(yè)多元化的出發(fā)點(diǎn)各有不同，有的是主業(yè)放緩的無奈之舉，有的是投機(jī)心態(tài)，有的則是對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的需要。對(duì)于多元化這個(gè)命題，根據(jù)邁克爾·波特的研究，如果以業(yè)務(wù)單元的關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)的多元化，則最有可能在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者在新產(chǎn)業(yè)中形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也就是說，多元化相關(guān)程度高，成功率高，反之相關(guān)程度低，則容易成為企業(yè)的包袱。因此，“海爾做童裝”、“武鋼養(yǎng)豬”等更像是這些企業(yè)的“玩票”之舉。

　　相較之下，Crocs的多元化發(fā)展顯得保守得多，就連對(duì)待子品牌的態(tài)度，Crocs也處理得小心翼翼。作為Crocs的一部分，公司并沒有特別去強(qiáng)調(diào)子品牌的概念，只是個(gè)別產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體有所不同，才會(huì)把它放在一個(gè)子品牌里面去推。“我們并不是不想要子品牌，當(dāng)時(shí)引入Ocean Minded和You by Crocs主要是因?yàn)樗鶦rocs的產(chǎn)品有互補(bǔ)，是產(chǎn)品線的補(bǔ)充，但作為一個(gè)子品牌的話，它對(duì)產(chǎn)品的品類和產(chǎn)品線的要求非常高，目前還不能作為一個(gè)獨(dú)立的品牌去呈現(xiàn)。”

　　在李暾看來，Crocs產(chǎn)品標(biāo)簽是“休閑、舒適和樂趣”，這是Crocs品牌的DNA，也是產(chǎn)品擴(kuò)張的唯一標(biāo)準(zhǔn)，“我們開發(fā)出來的產(chǎn)品都會(huì)延續(xù)這樣的DNA，這是我們一直要走的一條路。”