美特斯邦威周成建的營銷管理秘訣

　　炒作·沉穩

　　周成建是個很擅長于炒作的人。他真正發掘出自己“炒作”的潛能，是在溫州最大的服裝市場——妙果寺市場，在那里他的生意也開始起步。

　　1986年，周成建從老家浙江青田縣來到溫州，20歲出頭的他不僅要啥沒啥，而且還因為做倒閉了一個企業，背了20多萬元的債務。他唯一會的手藝就是裁縫。但裁縫太辛苦。有一次，他實在困得不行，操作機器時把一批西裝的袖子裁短了一大截，第二天老板要他賠錢，一賠就是幾十萬。周成建哪里賠得起。但很快，一個念頭在他腦海里閃過。最后，他將西裝袖子改成了夾克袖子，將其他地方也做了相應的改動。經過這么一改，這批貨竟然成了暢銷產品。這給了周成建很強的信心。從此他一頭扎進妙果寺市場，做起了前店后廠的生意。

　　當時買賣服裝都要討價還價，他掏出800元錢在當地媒體上打了個小廣告，稱“我給出成本價，你隨便加點錢衣服就拿走”，此舉在溫州引起了很大的轟動。

　　及至后來，周成建開第一家“美特斯邦威”店的時候，各方面準備還不足，他卻搞了一個“千店工程”啟動儀式，將當時的溫州著名的商業街五馬街上鋪滿了紅地毯。雖然周成建本人心里還沒什么底，卻已經熟諳媒體的喜好。一個溫州的服裝企業要在全國開設千家品牌連鎖店，引起了媒體的熱烈討論。他又一次“炒作”成功。

　　在商業啟蒙的上世紀90年代初，溫州總不時冒出一些商業上的“驚人之舉”，周成建就是其中的佼佼者。他總是能以低廉的成本達到超出預期的效果。在風雪衣熱銷溫州的時候，他花心思縫制了一件世界最大的風雪衣，創造了吉尼斯世界紀錄;當溫州首次有雙層巴士的時候，他立即將自己的廣告涂滿了車身。

　　在廣告代言人上，他率先以重金請來了香港紅星郭富城，這在當時也是不多見的，但郭富城的代言卻在美特斯邦威的初期成長中起了決定性作用，讓這個品牌迅速成長為一線品牌。

　　當然，這并不意味著他只懂得炒作，在美特斯邦威發展的過程中，處處體現出他溫州商人精明務實的一面。剛開始做生意的時候，坐火車站三天三夜，大橋下面睡一晚的事也常發生;沒錢請代言人，周成建自己做企業的代言人，并號稱“自信就是力量”。

　　在接受記者采訪時，周成建說到那些“宏大的炒作”總是三言兩語，他不時反復提醒“適合就是好”。企業做大后，周成建并沒有頭腦發熱，盲目擴張，在別人都在多元化的時候，他一直堅守休閑服裝業;在大家都要進軍海外的時候，他仍然精耕國內市場。

　　他將之比喻為“寧做正確方向的烏龜，不做錯誤方向的兔子。”

　　從1995年至2003年，美特斯邦威的專賣店從幾十家飆升到1100多家的時候，周成建告訴他的手下“緩一緩”。直到現在，美特斯邦威擁有企業界罕見的現金流狀況，貨款現金交易，至今沒有借過銀行的錢，沒出現過應收賬款。

　　創新·追隨

　　周成建的創新大都集中在企業發展的早期，動力來自于其強烈做大企業的沖動和對市場的敏銳。在溫州妙果寺市場打拼的那幾年，周成建逐漸認識到品牌的重要性，他意識到“服裝在技術上沒有什么核心競爭力，核心競爭力就是品牌”，這讓他下決心搬離那個當時國內最大的服裝批發市場，自創品牌。

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　　但創品牌何其難，用周成建自己的話說，“當時是落后的管理，有限的資本，可謂心比天高，手比地矮”。

　　在廣東的一次考察給了他啟發：廣東的企業由于長期為國外做代工，擁有良好的設備和熟練的工人，但經常因為訂單不夠而使機器閑置，在其他一些沿海地區也有這樣的情況。回想自己創業初期為別人加工服裝的經歷，周成建想：美特斯邦威為什么不能采取讓別人加工的方式呢?他當即決定采取委托加工的辦法，與廣東、江蘇等地的具有一流生產設備的大型服裝加工廠建立長期合作關系，形成自己的“生產基地”。

　　今天，雖然當年給美特斯邦威代工的那家廣東中山的工廠已經倒閉了，但美特斯邦威的合作廠家已經發展到250多家，這些企業具有年生產2000多萬件(套)的生產能力，而如果完全依靠自有投資則至少需要超過10億元的成本。

　　找到代工廠后，周成建又找到原來熟悉的批發商，讓他們經銷“美特斯邦威”的品牌，這些人就是最早的美特斯邦威的特許加盟商，如今美特斯邦威在全國的專賣店已達1500多家，除去很少部分直營店外，其余都是特許連鎖經營專賣店。如果這么多店都由自己來投資經營，則至少需要超過5億元的成本。

　　這就是美特斯邦威在服裝界著名的“虛擬經營”模式，美特斯邦威正是依靠虛擬經營為企業擴張節省下的資金，大量投在經營管理、服裝設計、品牌提升等業務上。

　　不過，周成建的做法并不是獨創，耐克就是這方面的典型代表。

　　如果說，初創時，周成建不自覺中運用了順應時代的“OEM”和“特許連鎖”方式，那么現在，他是主動追隨、學習行業和其他企業的經驗，他經常舉的例子是“貨品流轉率”，國外是50天，而中國則需180天，美特斯邦威為80天。

　　這得益于他早在1996年開始投資的IT系統，生產和銷售社會協作化了，美特斯邦威花1億元投資了物流信息平臺。它集管理、生產、銷售于一體，由制造商資源管理系統、集團內部資源管理系統和代理商資源管理系統共同組成。通過它能夠實時掌握每個專賣店進、銷、存狀況，還可以根據這些數字隨時變更生產訂單。

　　這是美特斯邦威的“供應鏈管理”，不知是否是周成建在浙江大學和長江商學院EMBA學習時受到的啟發。周成建說，在長江商學院的同學有蒙牛董事長牛根生和分眾董事長江南春，在他們身上都學到不少東西。尤其是這些“同學們”在資本市場的表現，讓周成建下定決心在5年時間內海外上市。

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　　本土·國際

　　在周成建寬大的辦公室里，一頭擺放著一尊毛主席揮手像，另一頭，先進的音響設備里緩緩流淌出貝多芬的交響樂;電腦里，是各地加盟店實時的銷售數據和分析，透過窗望過去，對面就是他親手創立的美特斯邦威服飾博物館。

　　周成建擅長于“土”的那一套，又積極的學習“洋派”的東西，它將兩者巧妙的結合，再施之于企業。當企業還是個小作坊的時候，他便將企業品牌取名為洋氣十足的“美特斯邦威”。

　　美特斯邦威服飾博物館耗資數千萬元，共征集到漢族和30多個少數民族的服裝、織繡、銀飾及織機、縫紉機、熨斗等物品，合計5000多件。尤為珍貴的是還征集到已故著名文學家、中國服裝史研究泰斗沈從文先生服飾研究的遺作手稿，可謂鎮館之寶。周成建聘請的公司設計總監法國人呂克就經常流連在這里尋找靈感。

　　為了始終讓美特斯邦威的服裝引領時尚，周成建對設計師非常重視，不僅廣攬國內名才，還花重金邀請國際著名的設計師，為此，他特意將公司總部設在靠近浦東機場的上海南匯康橋，便于設計師往來世界各地采風。