培羅蒙品牌的異軍突起

　　“做大，我們沒有資金優勢，做精，我們倒是有先天基因”

　　對當代某些老字號而言，“老”是激烈商戰中的一種負擔。

　　不過國內歷史最悠久的服裝品牌之一培羅蒙，在誕生80年之際，卻試圖在“老”中尋找崛起的答案：2月底，培羅蒙南京東路形象店開張;3月，天津路上的技術中心也投入運作。兩家店鋪復制了“前店后工場”的傳統模式。在市場定位上，培羅蒙也打算回歸傳統：重點發展男裝的高端定制。

　　公司的“尋根”還表現在精神上：分居東京、香港和上海三地的培羅蒙第一代傳人——87歲的戴祖貽先生、88歲的許愛娟女士和89歲的李佩鶴先生，有機會聚會申城，共話滄桑。

　　舊上海西裝“名旦”遭遇內憂外患

　　戴祖貽和李佩鶴年近九旬，還都耳聰目明，聊起過去，兩位老先生感慨頗多。“我還記得寅生(李佩鶴的原名)阿哥第一次來店鋪的樣子，戴一只大帽，穿一件長衫。”87歲的戴祖貽比李佩鶴小兩歲，卻早兩年進培羅蒙，是創始人許達昌的大徒弟。他到培羅蒙當學徒那年，是1934年，培羅蒙開業已有6年。

　　培羅蒙創始之初，西服剛在上海灘流行，不過培羅蒙的生意卻很好。“我學生意時，許先生還要夾個包到外面兜生意”，戴祖貽說，“后來培羅蒙名氣越來越響。有時甚至我一個禮拜就要乘火車到南京一趟，替客人量好尺寸，再連夜趕回來。”

　　為獨占鰲頭，培羅蒙重金聘請當時奉幫裁縫的四大高手做裁剪師傅，以至于后來很多人都認為培羅蒙算得上是上海灘做西服的“老大哥”。解放后，許達昌和戴祖貽分別在香港和日本開設了培羅蒙洋服店，亞洲首富李嘉誠，船王包玉剛，三星企業創始人李秉哲，日本前首相羽田孜等，都曾經是他們的顧客。

　　“很可惜，許小姐沒有回來，上次見面，還是廿幾年前的事了。”李佩鶴說，盡管許達昌被美國雜志評為世界八大裁剪大師，但在成衣業沖擊下，固守傳統裁縫店模式的老字號遭遇了困境，那次來上海，許家想把香港培羅蒙賣給上海培羅蒙，但因種種原因沒有達成所愿。戴祖貽告訴記者，日本的生意也越來越難做，他已把店面盤給了別人。

　　不過這些年靠成衣業務做大規模、年銷售額超過3億元的上海培羅蒙，卻想回歸傳統，重新發展西裝定制業務。

　　“近幾年國內的成衣企業都在拼命壓成本，這點我們根本拼不過外地民營企業。”培羅蒙西服總公司總經理金建華說。作為典型的勞動密集型行業，紡織服裝是“中國制造”的代表之一，但同時利潤率也比較低，出口一件襯衫，只能賺幾十美分。世界市場占有率超過70%的中國服裝，在整個產業鏈中卻只能分得15-20%的利潤，而成千上萬家企業為這點利潤爭得頭破血流，大家的日子都不好過。

　　在前一輪的競爭中，因為商務成本不斷提高等原因，上海的服裝企業逐漸失去市場的主動權。未來，隨著企業上市和并購等過程，資本的力量也許會更迅速地把它們推向缺乏競爭力的一邊。面對很多競爭對手動輒十幾億甚至幾十億元的銷售額，培羅蒙不能不焦慮。當管理層為擴大市場份額絞盡腦汁時，一位外籍營銷顧問卻問金建華：為什么西服賣得越多才越好?他說，倫敦市中心的薩維爾街，集中了幾十家高級定制男裝店，其中最有名的戴維森公司創立于1803年，英國皇室、大臣、總督和郡治安長官的西服都在這里定制，其他一些歐美名流也是它的座上賓，這里一件標準兩件套西服的價格近萬美元，雖然一天也做不了幾套，利潤率卻極高。

　　這不就是培羅蒙上世紀三四十年代做的事情嗎?“做大，我們沒有資金優勢，做精，我們倒是有先天基因。”金建華說，他也發現，隨著顧客需求日益個性化，高級定制西裝在上海有“老樹逢春”之勢。“好幾個培羅蒙出身的裁剪師傅，在淮海路等高級地段開起了私人的西裝定制店。一套定制全毛料西裝上萬元。說實話，比兩三千元的成品西裝好賣。”

　　秉承祖訓與變革時代

　　其實今天，定制西服依然占到了培羅蒙西服銷售的5%至10%，一件全毛中山裝連工帶料對外標價8000元，但一般顧客是不得其門而入的。上海西郊的培羅蒙定制服務工廠，接的大部分是“政治任務”，尼泊爾、埃塞俄比亞、法國、韓國等國家的政治首腦都是其顧客。培羅蒙還為上海APEC峰會和上海合作組織定制官員服，并成為上海大劇院藝術中心指定服裝商。

　　“簡單來講，完成一件手工制作西服必須的‘推、歸、拔、整’4個步驟，培羅蒙至今仍嚴格秉承祖訓。”金建華說，“文革”中，培羅蒙曾一度改名為“中國服裝店”，定制西裝業務大幅萎縮。上世紀80年代后，受市場影響，培羅蒙又投身成衣業大軍。不過，因一些特殊客戶的需求，培羅蒙仍保留了全手工制作西服的傳統工藝，且把西服制作工藝融入列寧裝、中山裝的制作中。李佩鶴記得，“很多文藝界的名人，像孫道臨、陳述都來店里做過西裝。”

　　2007年，培羅蒙的縫制工藝被列入“上海非物質文化遺產”名單，8位頂級技師是這項工藝的當代傳人，除了尺、剪刀和熨斗這傳統“三寶”，他們還用上了高科技——從國外引進的智能服裝CAD綜合應用系統，把定制客人的人體尺寸輸入計算機后，可以直接在人體數字模型上試衣，更換面料和款式，這使得過去72小時的制衣程序，最快可縮減至22小時。

　　未來3年，培羅蒙計劃讓定制西服業務走出深閨，分3個子牌3種檔次，為供顧客選擇。日本和香港培羅蒙的前車之鑒，也令金建華頭腦清醒。“走高級定制服裝之路，并不等于回到過去的裁縫鋪。”手藝是重要的，但設計、營銷、服務同樣重要。這是培羅蒙把形象店置于南京路上的原因。培羅蒙還打算在上海大劇院西側建一個文化藝術設計中心，專設高級手工定制區，由特級設計師和特級技師坐鎮。為了讓定制服裝的手藝得到傳承，培羅蒙還計劃與高校聯合開設“培羅蒙服裝教育學院”，專門培養未來的高級裁縫。

　　不過，打高級定制西服主意的，不止培羅蒙一家——陷于低利潤漩渦的國內服裝企業，都希望能進入目前還是外資品牌一統天下的“高端市場”。北京順美服裝公司就宣布：“準備集中力量，發展售價1萬元左右的純手工西服生產。”那么在這條道上，培羅蒙能靠什么占有一席之地?

　　在公司看來，答案也許會包括是品牌、名譽和文化。

　　盡管3位傳人的聚會最終沒能成功，但培羅蒙尋根之心可鑒。“國內一家著名服裝企業的老總跟我講過，培羅蒙有一樣東西，是他們花了錢也買不到的。”金建華說，作為國內歷史最悠久、最著名的服裝品牌之一，培羅蒙80年歷史留下的不僅是縫制工藝這一“非物質遺產”，還造就了盛名。在老上海心目中，培羅蒙或可與摩登、精致、優雅同義。

　　60多年前的一幕景象仍然深深地留在了89歲李佩鶴的腦海中：南京西路284號，兩開間的培羅蒙小樓，一樓是落地玻璃大櫥窗。周六晚上，當旁邊的大光明電影院電影散場，客人一涌而出時，許達昌身穿一件白色大衣，在敞亮的燈光下，開始裁剪當時最新式的西裝。這也許是當時最別出心裁的品牌廣告。出身舟山定海鄉下的小裁縫許達昌，確實有著善于經營的精明頭腦和一絲不茍的敬業精神，更幸運的是，他遇到了上世紀30年代上海首次融入國際時尚的風潮。在這股風潮中，培羅蒙靠一把尺、一把剪刀和一只熨斗這“三件寶”，在上海灘確立了自己的地位。

　　改革開放后，老字號重逢青春。“當時百廢待興，老百姓需求很大，但是店里每天也就能做10來套西服，供不應求，只能跟現在醫院專家門診一樣派號，有人為了做一套西服，早上五六點鐘就來門口排隊。”李佩鶴告訴記者。

　　如今，培羅蒙再一次遇到了重新提升品牌文化的契機。目前，中國服裝業的拐點已經到來，一場變革正在悄悄發生。

　　這種情況下，誰首先完成了產業升級，誰就掌握了未來市場的主動權。如何用有限的資源創造更大的財富?中國服裝的商業創新成功之路該如何走?在金建華的設想中，在傳統中汲取靈感和營養，弘揚和傳承精湛手工工藝就是答案。戴祖貽告訴記者，對他和李佩鶴這些老培羅蒙人來說，這個品牌傾注了一生的感情。“‘培’，是加倍努力，提高技藝;‘羅’字，即羅紗，意喻布料;‘蒙’含多蒙光顧之義。希望培羅蒙這個品牌能夠發揚光大，不負盛名，不負歷史。”