傳統媒體，給“原生廣告”一個名份又如何？

 　　1、傳統媒體“原生廣告”的現狀

　　關鍵詞：工商文字廣告、車馬費、發稿費、公關稿、配合報道……

　　以上關鍵詞是對當下媒體圈內存在的類“原生廣告”的基本狀況的描述，其中上得了臺面的工商文字廣告多為不是以圖形方式表達的廣告，屬于硬廣的一種變異，無論從用戶體驗還是內容屬性上，距離真正意義上的有良好用戶體驗、植入式的“原生廣告”要求都相去甚遠。

　　而車馬費和發稿費往往是對于媒體行業潛規則的定義描述，記者和編輯通過收受所謂的“車馬費”完成本應該走客觀采訪報道流程的采寫和發布，最終形成一條灰色產業鏈。

　　而公關稿則更傾向服務于客戶關系，完成一種關系維護的，任務式的“原生廣告”發布，以實現關系維護以及加深客戶關系的目的。

　　關鍵詞：底線、損公肥私、公信力、失控

　　以上所有的類“原生廣告”現象的發生發展，在媒體行業發展上升期時候，都成為服務主營業務的小小點綴，就如小朋友每每一段時間都要發一次燒一樣，然而在當下的媒體生態環境下，當客戶的硬廣需求量下降，傳統媒體可替代性的新媒體以及自媒體不斷涌現的當下，傳統媒體在客戶心目中的地位不斷下降，因此其抵抗類“原生廣告”的能力在不斷下降，以至于曾經小小點綴有日益演變成為主體的趨勢，曾經的“二”，如今有向“八”演進的趨勢。

　　大量類“原生廣告”由于無法實現臺面交易，沒有正常的交易流程，必然導致幾個基本的惡果：

　　1)個體對于“原生廣告”的把握失準導致對于媒體內容品質的影響以及公信力的損害;

　　2)大量本應該屬于組織體的“收入”被迫在組織體外循環發生，導致事實上的損公肥私現象;

　　3)硬新聞部門與行業新聞類部門之間出現事實上的收入差距導致內部因“利益分配不均”造成的矛盾;

　　4)缺少宏觀層面的總量和質量把控措施，導致傳統媒體的某些行業頻道淪為軟文發布機器的現象;

　　2、“原生廣告”需求不斷增長的根本原因

　　當下，傳統媒體大量類“原生廣告”的集中爆發亦非“一日之寒”，一方面由于長期以來存在于這個行業的潛規則發酵的必然結果，同時，從另外一個側面也反映出當下媒體商業環境的惡劣，除此之外，亦有更多核心因素共同作用。

　　A、媒體服務本質使然

　　媒體作為一個社會中介組織，無論其業務模式有多少差別，其本質上都全部或者局部擁有服務商業、政黨、用戶這三個主體的基本特性，也決定了其服務屬性的本質，而在這三個服務主體中，服務商業客戶的屬性又成為最為核心的部分，在媒體生態變化的過程中，為商業客戶提供其能夠接受的“原生廣告”的服務，或許是一種適應環境變化的明智之舉，亦是增值服務的一部分。

　　B、用戶體驗升級要求

　　互聯網帶來的是用戶個體力量的興盛，曾經單向度的壟斷式的信息傳播，包括暴力式，無絲毫用戶體驗而言的純的硬廣推送已經無法再被用戶接受，因此一種以用戶為中心的，廣告內容與形式的創新和升級成為一種必須，而能夠將“硬廣告”轉變為“軟內容”，將“廣告營銷”傳播形態轉變為“內容營銷”傳播成為一種趨勢，此時，更有故事性的，有溫度的廣告形式成為最好達成這種創新變化的形式。

　　當下業界幾個事件也印證了這種變化的客觀存在，其中對于移動互聯網終端，特別是智能手機的展示類廣告的謹慎態度，就從一個側面說明用戶體驗升級的客觀存在，而最近瀏覽器軟件廠商對于視頻貼片廣告進行的屏蔽而引發的爭議亦有佐證。{page_break}

　　C、消費一體化的需求

　　技術進步，互聯網產業的普及性發展，使得企業曾經需要多個主體完成的營銷活動能夠更加便捷完成，曾經需要完成“內容”+“廣告”+“渠道”(銷售)+“服務”基本流程才可以實現最終的銷售，而需要借助媒體、渠道商、銷售服務團隊完成，而如今，隨著企業掌握自媒體平臺，輔之以企業電商平臺，使得對于企業產品銷售得以在一些企業內部不同部門中集中完成。

　　這種趨勢的直接后果是，企業對于曾經完成商品信息傳播的媒體的要求，由“內容+廣告”復合傳播的要求朝著“內容”“廣告”一體傳播的要求演變，“原生廣告”需求就應運而生。

　　3、讓“原生廣告”有個名份成為必然

　　一方面，當下互聯網影響下的新傳媒生態，客觀上加強了企業對于“原生廣告”的需求;一方面當下地下操作模式的類“原生廣告”大量的“野蠻”運作，也帶來了巨大的品牌損傷，也面臨公信力受損的巨大風險，綜合因素考慮，給“原生廣告”一個名份，讓其在陽光下運作，并進行規范的運作或許才是《紐約時報》的舉動給我們的最大啟示。

　　4、讓“原生廣告”成為一種廣告形式

　　承認“原生廣告”的合法地位，并不是一味的將傳統媒體淪為“原生廣告”的發布機器，而是要以更高的要求鼓勵“原生廣告”的品質，以創新性的元素要求“原生廣告”內容，并適時提高“原生廣告”的用戶體驗級別，達到“廣告即內容”的追求目標，以實現傳播效果的最大化。

　　承認“原生廣告”也并不意味著全新建立團隊進行“原生廣告”內容的采寫和運營，更多的是對現有團隊的職能定位進行重新設定，并配備相應的考核和激勵機制，以保證內容品質的提升以及個體收益的平衡，或許未來可以誕生一種新的工作崗位——原生廣告文案，原生廣告編輯。

　　承認“原生廣告”的同時需要加強配套管理機制的建設，包括系統性協調硬廣、以及“原生廣告”的比例以品質規范要求，并進行品質評定和分配機制的同步配套，并保持對于“原生廣告”的監控管理。

　　5、規避風險的最好辦法是透明公開與監督制衡

　　曾經，互聯網企業中，谷歌和百度都是通過赤裸的廣告建立起龐大的商業帝國，并最終實現企業的社會價值和商業價值，如今，人們在談論百度的時候，更愿意用“媒體”公司來定義百度的企業屬性，對一個基于互聯網搜索平臺之上的廣告業務占主體的商業模式進行定義，其本質原因在于基本的商業廣告管理規范，特別是透明公開的算法以及監督制衡機制的共同作用，才保證了如此良好生態環境的形成。

　　傳統媒體承認“原生廣告”其實并不能夠直接導致媒體屬性的公信力的損傷，反而可能因為對于“原生廣告”的前置審查，輔之以內容品質的高要求，用戶體驗水平的升級，減少消費實現中間環節等因素，最終能夠使得媒體為用戶提供的內容(廣告)服務更能滿足用戶需求，進而實現媒體服務本質的最大彰顯，最終實現三贏的局面(客戶、用戶、媒體)，這也是媒體價值追求的最高目標。