消費習慣變化帶給零售商的啟示

　　去年的麥肯錫中國消費者調查反映出了幾個比較明顯的變化，值得零售商注意。

　　首先是消費者更看重方便性。

　　過去，中國消費者每天去一次或幾次商場購買東西，一方面是希望買個新鮮;另一方面，消費者覺得去商場買東西本身也是挺有意思的一件事。

　　現在，越來越多的日常活動在“搶奪”消費者的購物時間。2010年的麥肯錫中國消費者調查發現，消費者的購買頻率在明顯下降，但他們每次的購物金額在明顯上升。

　　購物曾經是消費者非常重要的休閑活動，中國與其他國家對比，目前依然如此。但是我們覺得，這種重要性明顯開始下降，因為現在有更多的休閑活動開始涌現，人們更加愿意花時間去旅游、運動健身，或參加真正的、純粹的休閑活動。從這個角度講，商場的客流可能會有所下降。這對零售商來說，會有一些比較重要的影響。

　　如果商家建一個大賣場，雖然消費者愿意花很多時間去坐它的免費巴士、到大賣場里來消遣，但這種方式在慢慢地發生變化，越來越多的人希望在家門口就能買到東西，或者是開車去稍遠的賣場買很多東西。這個變化對一些更小的賣場模式可能提供更好的成長土壤，也就是說，商家可能不需要開幾千平方米、幾萬平方米的賣場，只要開五六百平方米或一兩千平方米的店面，就可以為消費者提供更多方便性的服務。這一啟示要求零售業的布局要更貼近消費者的生活。

　　一方面從零售店鋪的模式及布局上來說，需要更加靠近消費者;另一方面，消費者進到商店以后，希望更快、更容易地找到自己想買的東西。傳統上，中國零售業對于店堂布局不那么講究，店堂布局不一定跟客流、人的習慣走動方向完全一致，但往前發展，這種情況肯定有提高改進的必要。其次是消費取舍有增有減。不論是否受金融危機的影響，消費者開始在不同產品品類中有意無意地進行著消費預算再分配。

　　一方面，消費者的總體消費支出在上升，但是上升是不平衡的。相當多的消費者并不是在所有品類上的消費都在上升;相反，他們在某些品類上甚至在想辦法壓縮支出或維持不變。

　　目前，從一些方向性數據來看，比較明顯的是消費者在生活必需品，比如食品、特別是包裝食品上，大家更意愿控制支出;而在電子產品、娛樂相關產品、時裝衣服等方面，有不少消費者希望增加支出。所謂有取有舍，市場正在經歷消費預算重新調整的過程，這對零售商和消費品生產商會帶來一些影響。這反映了中國居民生活水平發展到一定程度后，消費選擇會發生變化，從過去單純地關注飲食豐富，到現在覺得吃就是那么回事兒，更想得到的是好的消費體驗，如電子產品、時裝等能直接給消費者感官上的享受和豐富體驗。

　　從零售上來說，電子產品、服裝店專賣店或網上渠道在未來一段時間里，會有進一步加快發展的機會。尤其是年輕一代消費者，對這些非必需品的需求，會進一步豐富和提高。再有就是消費活動半徑拉長，區域性概念增強。消費的區域性消費概念增強和拓寬。

　　隨著我國整體交通基礎設施的完善，特別是高鐵和動車的發展，把三四百公里之內的區域更密切地互通互聯起來。此次調查發現，消費者區域性特征正進一步加強。在一個大的區域概念里，原來的一二線城市、二三線城市之間的消費心理變化進一步縮小。換句話說，消費者的消費活動半徑增大了、拉長了。以前，由于交通不便，上海與華東地區相對偏遠的一些縣市的溝通并不頻繁。現在，隨著交通便利，消費的趨同性加大。

　　江浙一帶的城市消費者的選擇范圍增大了，他們可以直接到上海消費。這對于不同品類的產品有不同的影響。比如，對高端商品，店鋪的戰略是否仍有必要在城市級別上繼續深入走下去，是將店面開到比如杭州更下面的城市，還是隨著大家到上海或杭州消費的概率提高，一些高端產品、奢侈品應該更好地發揮中心城市旗艦店的拉動作用。

　　過去，經營者更強調開店要進一步深入下去，但是我覺得，在目前的情況下，一些高端品牌可能需要更強調一線旗艦城市的市場地位，進一步加強旗艦城市對二三線城市的作用和影響。