贈品和主題促銷異軍突起

　　如今代理商對促銷的認識已不單純停留于“提高銷售業績”和“處理庫存”的層面，而是逐步縱向發展，努力尋找“促銷”背后更具價值的市場。特別是運作國際大牌和一線品牌的代理商，此種變化更為明顯。

　　“長期的促銷經驗告訴我們，在新的市場環境下，促銷已不僅僅是簡單的打折與降價，而是在此基礎之上，與消費者進行深度溝通的有力武器。”某日本品牌北京代理商郭艷說。

　　我們不得不承認，在當前市場環境中，品牌的促銷信息鋪天蓋地，但真正能讓消費者銘記和信服的卻難得一見，這已嚴重影響了品牌地位和品牌價值。一位資深營銷專家說：“促銷的出路不是對目前的促銷進行花樣翻新，而是必須解決對促銷的認識問題，促銷不僅僅是提升銷售量的工具，這樣把促銷的層次定位得太低，沒有出路。促銷不是傷害品牌的惡魔，恰恰相反，促銷如果運作得好，更容易建立起消費者對品牌的關注與理解，是很好的促進品牌忠誠的工具。

　　這種變化在本次調查中表現的非常明顯，從“一年內共做過幾次促銷及品牌宣傳活動”，和“產品促銷活動主要采取哪種形式”這兩點中能充分說明。

　　在2007年的調查問卷中，有15.6%的代理商年內不做任何促銷和宣傳活動，而2010年只有4%。促銷次數的變化也很有意思，2009年和2010年的對比不難看出，代理商每年做促銷和品牌宣傳活動1—3次和4—6次的選項有所增加，但7—10次和10次以上卻形成負增長。

　　訪采中，筆者和多位代理商就該問題進行了交談，所反映出來的結果充分表明，如今服裝代理商的促銷已成為一個獨立的系統工具，在進行中不但要考慮與競爭品牌的戰略與戰術的問題，同時也必須逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷。

　　服裝代理行業不再是有庫存就做“促銷”的時代了，品牌一年內做多少次促銷才能增加品牌價值，超過多少次就有損品牌形象，這都是有科學分析的，在代理商心中越來越明晰。

　　從“產品促銷活動主要采取哪種形式”方面也可以明顯察覺這種變化的存在，從多項市場調查反饋的數據信息表明，“買贈”和“主題促銷”在眾多促銷方式中具有絕對話語權。

　　“同樣是讓利，打折、返卷是雙刃劍，雖然降低庫存加快現金流，卻損害品牌形象，讓消費者越來越委屈越來越沒底。尤其是知名的品牌或是新開張的專賣店、專柜，既有‘品位’的限制，又有人氣和現金流的需求，刺激消費就是刺激銷售，從維護形象的角度看，買贈更體面些，以‘情意’做內涵，超越簡單抽象的價格數字，很能適應當今人們越來越追求‘心靈快感’的心理滿足。”郭艷說。

　　不管是買贈還是主題促銷實際上都是當今市場上理性消費讓位于情感消費的具體體現，進而使得優質的服裝企業有可能從低層次的價格惡戰中擺脫出來，全身心投入高附加值的品牌建設中，從而爭取更大的市場空間。