淺析購物中心的運營“體驗”

　　文娟和她的團隊最近做出了一個“大膽”的決定，計劃今年年底引進一個百貨品牌——HI　百貨，面積在2500平米左右。在文娟看來，這個品牌是非常理想的合作對象。

　　這不是朝陽大悅城里的第一家百貨。四年前開業之初，永旺百貨第一批入駐朝陽大悅城。僅僅兩年后，因“氣質不和”，二者和平解約，代之以無印良品等時尚品牌以及單向街等文化調性的商鋪。效果立現，改造后10月與前9月均值相比，銷售增加近9%，客流增長近40%。

　　這一次“重蹈覆轍”，文娟的信心來自兩方面：第一，這個百貨有自己的買手團隊，貨品品類豐富，可逛性很強;第二，生活業態氣質很強，消費者在里面有自己的休息空間和情景購物體驗。

　　如她所說，購物中心只有豐富業態組合，提高購物體驗，才能以變應變。2013年的朝陽大悅城年銷售額突破了21億，銷售增長為2012年的150%。

　　愛琴海購物中心也在努力豐富場內業態。2013年10月開業至今，除了餐飲、兒童、娛樂休閑等常規業態之外，愛琴海先后引進了土耳其巴扎公園主題體驗館和單向街書店兩個文化主題業態，甚至把高爾夫練習場搬到了購物中心里。

　　這樣大膽地設置不同類型的業態，李嘉的籌碼是“消費者更希望得到一種體驗、一種生活方式，而不是單純地購買”，新業態給不同顧客提供的社交場景，將更豐富的商業元素和感官體驗植入到場景中，讓顧客擁有更好的選擇。

　　為了強化這種體驗，愛琴海不僅在兒童業態旁邊為父母們設置了棋牌等休閑設備，在各個樓層增加長椅數量供顧客休息，更在視覺、聽覺和嗅覺方面努力營造“海”的環境和氛圍——噴泉和海豚雕塑、海浪背景音樂和特制的香氛。

　　在李嘉口中，愛琴海不是購物中心，而是購物公園——關注的絕不是坪效和翻桌率。“我們想呈現的是一個帶有社交屬性的公共空間，”李嘉說，“我們認為，購物中心未來發展的必然方向就在于此。”

　　“當消費者把這里當做后花園的時候，所有的非目的性消費都會在這里。”李嘉說。數字證明了他的判斷。愛琴海的客流從2月的65萬提高到了8月的108萬，同比增長63%;銷售收入亦增長53%至5403萬。

　　客戶有了體驗，商家賺錢也成了水到渠成的事。傳統的購物中心所用的方式是純租，即“二房東”模式——租給商家后，不管干得好與不好，你只需要上繳房租即可。“這基本上是物業公司的性質，不是在做商業，”李嘉說，“線下商業應該強調運營，因為商業是運營出來的。”

　　不久前，愛琴海的運營團隊注意到有一家商戶近段時間內的營業額一直提升不大，根據客流監控系統分析數據后，發現主要原因是客流流動線在這家店前有一個斷點，大量的客流無法導入。

　　為了解決這個問題，運營團隊在這家店前設計了一個景觀展示點，可愛的形象吸引了很多顧客前來拍照，相當于人為制造了客流，很快提升了這家店的經營業績。

　　除了監測商戶運營情況，運營團隊的工作還包括定期提供給商戶一份經營報告。內容包括，全北京有多少家同品牌商戶，他們如何管理庫存，他們的優勢是什么，一天進入購物中心的客流有多少人流入這家商戶，其中多少人是適合這家商戶定位的。這份報告不僅提供給商戶，還會提供給其品牌公司。“商戶管理不善，對購物中心的價值是損害，對品牌商的價值也是損害，”李嘉說，“雙向互通就是為了確保商戶和品牌公司在我們場內的體驗。”