跨年血拼年年都是如此熱鬧

　　有人說，跨年血拼年年都是如此熱鬧，可在雷同和熱鬧背后，卻是實體商場營銷思路和方式的變化。就像新世界城總經理助理姚璐對商報記者所說的：面對互聯網的沖擊，面對電商“雙十一”、“雙十二”的“攪局”，實體商場不變不行。

　　“新世界的跨年營銷2008年第一次舉辦，當時實體商業也是受到了經濟大環境的影響。跨年營銷一推出便成了冬天里的一把火和市場的興奮劑，激發了消費者年終購買力的潛能。”姚璐回憶道，“那時，‘雙十一’還沒有現在的影響力，新世界的年終促銷就是采用滿額送券的形式。從2010年開始，我們推出了創新的積點營銷。”

　　“營銷主要分價格型營銷、事件型營銷及體驗型營銷。過去，我們往往比較注重價格營銷，但現在，光比拼價格已經不能滿足消費者的需要了。”姚璐表示，“其實商場開門做生意，最關鍵的是吸引人流，只有把人引進來，才能帶動商場的業績。我們這次就是希望通過舉辦慈善跑，吸引更多的客流。試想3000個選手報名參賽，能帶來2000個志愿者、親友團等，這樣幾千人的大客流就為新世界增加了人氣。”但是很可惜，因為元旦前一晚發生的外灘擁擠踩踏事故，此次新世界新年義賣慈善跑活動被取消。 現在，跨年營銷已經成為實體商業年底的固守陣地，商家每年的促銷力度逐年遞增。此次，新世界除了推出最低3.3折外，還拿出500個購物免單、5000份新年紅包、50000袋鴻運大米來回饋消費者。

　　“如果說打折的話，我們現在已經是3.3折了，這已經達到供應商的極限。我們不可能無休止地打折下去，如果再低于這個價格，許多供應商都表示不能承受。所以我們必須在其他方面，比如說體驗、服務上突破創新，這也是我們對抗電商的唯一優勢。”姚璐表示。

　　在2014年的跨年血拼中，第一八佰伴和新世界城都有不少新服務。前者提出了“無門檻全國包郵”、“大力士幫你搬貨”等增值服務，消費者只管放心血拼，搶到的“戰利品”既可選擇讓快遞公司送貨上門，也可請商場的志愿者幫忙運送到私家車或出租車上。新世界城讓商場內所有餐飲休閑用戶都延長營業，與血拼時間保持一致，而且商旅文全部對折，讓消費者享受到真正的“一站式”服務。此外，兩家商場內都有不少品牌推出付押金就能提前訂貨等“自選動作”。這些新服務傳遞出實體商場經營思路的變化：不再是簡單地銷售產品，而是要強調消費體驗。

　　記者在采訪中感受到，跨年營銷每年都舉辦，但是最難的莫過于創新與突破。第一八佰伴此次就首次嘗試融入全渠道模式打通O2O環節，旨在為顧客營造更好的購物體驗。

　　“我們從購物節結束之后，就著手開始跨年營銷的策劃與籌備，如與供應商進行洽談，對支付系統進行升級等。”第一八佰伴營運管理部的范晨晟告訴記者。“具體到商品的落實準備是從2014年12月初開始的，我們與供應商溝通協調，爭取更多的貨源，還為供應商提供B2車庫用做倉庫，全力配合他們2014年12月31日的銷售。”

　　據悉，為了緩解顧客付款難，第一八佰伴此次特別推出了“OK卡包”手機支付——顧客只需將OK卡與手機APP綁定，即可享受快速支付的便捷。據統計，活動當日通過手機支付的交易金額超過2500萬元。同時，商場還特地將蘋果手機的預訂環節轉到線上，以彌補部分“果粉”因為工作無法在第一時間趕到發券點的遺憾。2014年12月30日，第一八佰伴微信服務號在1000、1400、2000分3批次發出共計700臺的iPhone6/plus預約券。據統計，3場搶購共吸引了近170萬人次參與，活動頁面點擊量更是達到了1500萬人次。

　　此次第一八佰伴的O2O嘗試是在為百聯集團做試點。據說，2015年上半年，第一八佰伴在O2O上將有全新突破。就目前來看，第一八佰伴這次跨年營銷收銀已實現了“掃碼結算”，無需收銀員依次輸入10多位商品代碼，掃一下就得知商品價格，大大提高了收銀效率。

　　據了解，2015年新世界還將針對VIP會員推出新的服務。“其實，做VIP會員并不是我們的強項，之前東方商廈、太平洋百貨在這方面可能做得比較好。今年我們將成立單獨部門，來推出新的VIP顧客系統。現在，我們的會員有好幾萬，我們這樣做就是為了給消費者提供更好的體驗。”