跨年血拼年年都是如此熱鬧
有人說,跨年血拼年年都是如此熱鬧,可在雷同和熱鬧背后,卻是實體商場營銷思路和方式的變化。就像新世界城總經理助理姚璐對商報記者所說的:面對互聯網的沖擊,面對電商“雙十一”、“雙十二”的“攪局”,實體商場不變不行。
“新世界的跨年營銷2008年第一次舉辦,當時實體商業也是受到了經濟大環境的影響。跨年營銷一推出便成了冬天里的一把火和市場的興奮劑,激發了消費者年終購買力的潛能。”姚璐回憶道,“那時,‘雙十一’還沒有現在的影響力,新世界的年終促銷就是采用滿額送券的形式。從2010年開始,我們推出了創新的積點營銷。”
“營銷主要分價格型營銷、事件型營銷及體驗型營銷。過去,我們往往比較注重價格營銷,但現在,光比拼價格已經不能滿足消費者的需要了。”姚璐表示,“其實商場開門做生意,最關鍵的是吸引人流,只有把人引進來,才能帶動商場的業績。我們這次就是希望通過舉辦慈善跑,吸引更多的客流。試想3000個選手報名參賽,能帶來2000個志愿者、親友團等,這樣幾千人的大客流就為新世界增加了人氣。”但是很可惜,因為元旦前一晚發生的外灘擁擠踩踏事故,此次新世界新年義賣慈善跑活動被取消。 現在,跨年營銷已經成為實體商業年底的固守陣地,商家每年的促銷力度逐年遞增。此次,新世界除了推出最低3.3折外,還拿出500個購物免單、5000份新年紅包、50000袋鴻運大米來回饋消費者。
“如果說打折的話,我們現在已經是3.3折了,這已經達到供應商的極限。我們不可能無休止地打折下去,如果再低于這個價格,許多供應商都表示不能承受。所以我們必須在其他方面,比如說體驗、服務上突破創新,這也是我們對抗電商的唯一優勢。”姚璐表示。
在2014年的跨年血拼中,第一八佰伴和新世界城都有不少新服務。前者提出了“無門檻全國包郵”、“大力士幫你搬貨”等增值服務,消費者只管放心血拼,搶到的“戰利品”既可選擇讓快遞公司送貨上門,也可請商場的志愿者幫忙運送到私家車或出租車上。新世界城讓商場內所有餐飲休閑用戶都延長營業,與血拼時間保持一致,而且商旅文全部對折,讓消費者享受到真正的“一站式”服務。此外,兩家商場內都有不少品牌推出付押金就能提前訂貨等“自選動作”。這些新服務傳遞出實體商場經營思路的變化:不再是簡單地銷售產品,而是要強調消費體驗。
記者在采訪中感受到,跨年營銷每年都舉辦,但是最難的莫過于創新與突破。第一八佰伴此次就首次嘗試融入全渠道模式打通O2O環節,旨在為顧客營造更好的購物體驗。
“我們從購物節結束之后,就著手開始跨年營銷的策劃與籌備,如與供應商進行洽談,對支付系統進行升級等。”第一八佰伴營運管理部的范晨晟告訴記者。“具體到商品的落實準備是從2014年12月初開始的,我們與供應商溝通協調,爭取更多的貨源,還為供應商提供B2車庫用做倉庫,全力配合他們2014年12月31日的銷售。”
據悉,為了緩解顧客付款難,第一八佰伴此次特別推出了“OK卡包”手機支付——顧客只需將OK卡與手機APP綁定,即可享受快速支付的便捷。據統計,活動當日通過手機支付的交易金額超過2500萬元。同時,商場還特地將蘋果手機的預訂環節轉到線上,以彌補部分“果粉”因為工作無法在第一時間趕到發券點的遺憾。2014年12月30日,第一八佰伴微信服務號在1000、1400、2000分3批次發出共計700臺的iPhone6/plus預約券。據統計,3場搶購共吸引了近170萬人次參與,活動頁面點擊量更是達到了1500萬人次。
此次第一八佰伴的O2O嘗試是在為百聯集團做試點。據說,2015年上半年,第一八佰伴在O2O上將有全新突破。就目前來看,第一八佰伴這次跨年營銷收銀已實現了“掃碼結算”,無需收銀員依次輸入10多位商品代碼,掃一下就得知商品價格,大大提高了收銀效率。
據了解,2015年新世界還將針對VIP會員推出新的服務。“其實,做VIP會員并不是我們的強項,之前東方商廈、太平洋百貨在這方面可能做得比較好。今年我們將成立單獨部門,來推出新的VIP顧客系統。現在,我們的會員有好幾萬,我們這樣做就是為了給消費者提供更好的體驗。”

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