渠道促銷費用為啥變“瘋狗”

　　促銷有依賴癥，思維、行為有慣性。諸多企業將渠道促銷活動做得跟消費者促銷一般，季季有促銷、月月有活動。時間一長，渠道促銷費用就蛻變成了價盤的一部分，不僅經銷商，就連自己人都開始認為給經銷商的那五、六個點的渠道促銷費用，實際上就是額外補貼給經銷商的毛利操作空間，而不是用于渠道分銷及渠道動銷的市場操作費用。

　　渠道促銷費用最終被大家當成了心安理得、理所應當的價盤及毛利補償。如此一來，渠道促銷動機變異，用途變種，目的自然就難以達到。而對廣大的經銷商而言，它們基本上就處于等的狀態——等促銷產品的活動計劃下來，才開始進貨。因為不等著看明白，自己今天進的貨難保明天就因為促銷折扣，而白白的損失了好幾個點。

　　這么做又很明顯的造成了另一個后遺癥，那就是經銷商的要貨計劃非常集中，導致企業的生產、物流及配送壓力非常大，影響了從經銷商到終端的訂單滿足率。

　　在部分企業里，當季或者是當月的渠道促銷費用，一經核銷后，就直接在下個季度或下一個月，充抵經銷商的貨款進行結算。也就是說，它們更多的是通過抵錢的方式進行折讓與兌現的，而非采取將結算的促銷費用折算成促銷品或非促銷品種的常規產品、新產品等方式，搭配產品進行兌現。

　　顯然，這給了經銷商更多的主動權，也讓經銷商心里非常清楚：反正我進的貨基本都是跑銷量的產品，不用在區域滲透、終端覆蓋、條碼分銷等方面多勞心費力，銷量和費用最終都是能保障的，費用不用、少用，或砸價、竄貨用，都有了更多可以打小算盤的空間。

　　對渠道促銷常態化的企業來講，渠道促銷費用的核銷是一件非常繁瑣的企業，這在那些產品類別多、SKU多，渠道結構相對復雜的企業中，體現得尤其明顯。因為要核銷某品類某產品的渠道促銷費用是否如實與該兌現給經銷商，我們自然就需要搞清楚經銷商期內進了多少品項的產品，是否用了下去，用了多少，以及用在了什么地方，并需提供相應的照片、票據等證據。

　　要弄清楚這些事實，不僅需要一定的人力付出大量的時間和精力，還需要終端、二批的報備及建檔注冊，還需要搞清楚經銷商的貨品流向等等基礎工作及數據，進行支撐，如果企業缺乏這些，所謂的核銷最終也是霧里看花，一團糟。

　　受這些情況的影響，難免就造成了如后的事實：企業核銷難，經銷商煩，對于難免出現的核銷不及時，經銷商更是鬧騷滿腹，弄得各個片區的銷售人員也是大為光火。

　　面對這些“折磨”，李政權見到一些企業索性就干脆將渠道促銷產品的費用核銷直接變成了票面折讓。比如某個單品是5%的促銷費用，現在經銷商就直接以95%的貨款進貨，企業開票也按95折開票。

　　這樣一來，經銷商不用擔心核銷克扣與不及時了，銷售人員不用被經銷商追著屁股趕而煩了，銷售行政及財務等人員工作量少了，企業還因此減少了稅費——似乎是一件皆大歡喜的事情。

　　但實際上呢?這無異就相當于企業將裁判權交給了踢球的人——經銷商!以前需要核銷管控都存在一大堆問題的渠道促銷費用的使用，最終就變得更加的無序和失效。