中國品牌晉級世界級名牌 "品牌靈魂"是關(guān)鍵

　　近日，國家質(zhì)檢總局有關(guān)人士表示，個(gè)別媒體“誤讀”了質(zhì)檢總局發(fā)出的《關(guān)于中國名牌產(chǎn)品有效期滿后標(biāo)志使用問題的通知》，實(shí)際上質(zhì)檢總局目前并沒有確定今后停止使用“中國名牌產(chǎn)品”。相反，正在研究并重新啟動(dòng)中國名牌戰(zhàn)略。這一消息引發(fā)了公眾對于“中國名牌”的關(guān)注和討論。

　　上周，中國青年報(bào)社會調(diào)查中心通過題客調(diào)查網(wǎng)，對全國31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)11351人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，91.9%的人表示買東西會看品牌，其中50.8%的人“經(jīng)常看”。

　　中國品牌要成為世界級名牌，目前最缺什么?調(diào)查中排在第一位的是“品牌靈魂”，其次是“核心價(jià)值”，接下來是“綜合實(shí)力”和“質(zhì)量”。

　　評名牌的目的不是為了免檢

　　“我以前經(jīng)常受廣告影響，愛買一些國際巨星代言的護(hù)膚品。”淘寶網(wǎng)店主陳明發(fā)現(xiàn)，用了幾年國外大牌，自己的皮膚狀態(tài)也沒有變好。“反而看媽媽，幾十年一直都用郁美凈、百雀羚，很多人都夸她保養(yǎng)得好。”

　　“貴的未必就好，是不是名牌還是要看老百姓的口碑。”現(xiàn)在，陳明一打算買護(hù)膚品，就會上一些美容論壇看看網(wǎng)友們的評價(jià)，再做決定。

　　名牌應(yīng)該由誰決定?調(diào)查顯示，78.7%的人選擇“老百姓的口碑”，57.0%的人認(rèn)為是“國際影響力”，排名第三的是“市場占有率”(54.4%)。

　　65.1%的人認(rèn)為名牌評選有助于喚醒我國企業(yè)的品牌意識;55.7%的人認(rèn)為能幫助我國打造出一批知名品牌;53.0%的人認(rèn)為有利于中國品牌出口國際市場。

　　清華大學(xué)市場營銷系主任趙平認(rèn)為，名牌必須包括兩個(gè)要素：首先是市場的美譽(yù)度，即用戶對該品牌的滿意、信任，還有使用時(shí)的自豪感等;其次是市場的知名度，即在相關(guān)的市場上有較多人知曉。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云表示，真正的名牌應(yīng)該是市場競爭出來、得到顧客認(rèn)可的。他認(rèn)為，由第三方民間機(jī)構(gòu)用科學(xué)的指標(biāo)，通過專家團(tuán)隊(duì)提取客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行品牌評估，會更有公信力。“企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到，評名牌的目的不是為了免檢，而是促進(jìn)品牌建設(shè)的手段。”

　　“回力鞋是外國潮人們追捧的對象”

　　國產(chǎn)品牌和外國品牌，哪個(gè)更受公眾歡迎?本次調(diào)查以家電和體育用品為例進(jìn)行了調(diào)查。

　　結(jié)果顯示，家電品牌中，排名第一的品牌是“海爾”(56.5%);其次是“索尼”(46.7%);排名第三的是“美的”(42.5%)。

　　排在前十名的還有：西門子(41.2%)、格力(36.6%)、飛利浦(34.6%)、松下(28.8%)、東芝(20.2%)、TCL(19.2%)、LG(18.2%)。

　　體育品牌中，排名第一的是“耐克”(63.1%);其次是“阿迪達(dá)斯”(60.5%);“李寧”排名第三，56.7%的人選擇。

　　排在第四~第六的全是國產(chǎn)品牌：安踏(36.8%)、361度(24.2%)、特步(23.7%)。排在第八~第九的全是外國品牌：匡威(19.9%)、彪馬(19.5%)、卡帕(13.7%)。國產(chǎn)品牌雙星(13.4%)排在第十。

　　“國內(nèi)的一些品牌在國外也很有知名度。”澳大利亞斯威本科技大學(xué)留學(xué)生王博林發(fā)現(xiàn)，身邊不少外國人喜歡買聯(lián)想的筆記本，學(xué)校圖書館配備的很多電腦也是聯(lián)想的。

　　“回力鞋是外國潮人們追捧的對象。”王博林有一些朋友，回國時(shí)經(jīng)常買上一大箱回力球鞋，帶到國外送同學(xué)，會很受歡迎。反而國內(nèi)年輕人穿回力球鞋的非常少。

　　調(diào)查顯示，43.4%的人認(rèn)為中國已有一些世界級的名牌，13.9%的人認(rèn)為有“很多”。36.0%的人感覺“比較少”，12.6%的人認(rèn)為“基本沒有”。還有2.9%的人表示不清楚。

　　中國怎樣才能打造更多世界名牌

　　華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院大五學(xué)生陳牧覺得，年輕人癡迷國際名牌，一半是為了產(chǎn)品，一半是由于品牌文化。“我就喜歡耐克，更多是因?yàn)槲艺J(rèn)同這個(gè)品牌的感覺。它的廣告雖然簡短，但有一種明確的價(jià)值觀在里面：做到最好，向目標(biāo)不顧一切去努力。”

　　中國品牌要成為世界級名牌，目前最缺什么?調(diào)查中，71.3%的人首選“品牌靈魂”，其次是“核心價(jià)值”(54.4%)，接下來是“綜合實(shí)力”(49.4%)和“質(zhì)量”(49.4%)。

　　其他還有：管理(39.9%)、氣度(34.8%)、頂級人才(25.5%)、資本(22.8%)、政策支持(13.8%)、戰(zhàn)略(3.9%)等。

　　蔣青云認(rèn)為，要成為世界級品牌，首先要在國際市場上有足夠的市場份額，第二，還要有自己的品牌價(jià)值訴求。“品牌定位應(yīng)該是清晰穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的。一些企業(yè)在收購國際名牌后盲目改變品牌形象，結(jié)果新的市場形象沒建立起來，又失去了過去的DNA，反而出現(xiàn)問題。品牌訴求的變化應(yīng)該是基于對消費(fèi)者需求進(jìn)行深刻的研究。”{page_break}

　　“我國品牌在核心技術(shù)開發(fā)、人才培養(yǎng)、制造設(shè)備和工藝水平等方面還有一定的差距。”趙平認(rèn)為，第一，中國企業(yè)家要從企業(yè)持續(xù)成長的視角來制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，包括品牌戰(zhàn)略;第二，要不斷追求完美，在質(zhì)量上精益求精;第三，政府可以通過示范效應(yīng)，激勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)建受市場歡迎的名牌，并幫助企業(yè)在海外推廣品牌。還要保證足夠的投入，包括資金、技術(shù)、人才、宣傳推廣、品質(zhì)的持續(xù)改進(jìn)等。

　　中國怎樣才能打造更多世界級名牌?74.9%的人認(rèn)為企業(yè)需要更注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù);65.7%的人認(rèn)為企業(yè)必須掌握核心技術(shù);53.7%的人希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擁有國際視野和情懷;26.6%的人認(rèn)為需加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持。