凡客誠品CEO之“陳年舊事”

　　近些日子，網上開始瘋傳一則消息，陳年放言：五到十年后，希望把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢；把匡威也收購了，帆布鞋就賣50塊……

　　“我了解制造業基地車間去看，你會感到很絕望。因為這邊是凡客的產品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車間，一樣的工人。”

　　凡客誠品CEO陳年在接受一家網站訪談時如是說。此言一出，盡皆傳遍。不僅平媒頻頻轉載，網上更是鋪天蓋地到處都是。便有更多的媒體因為這句話而采訪陳年。

　　對此，陳年解釋說：“我之所以拿LV當例子，是因為它比較知名，別的和它一樣齊名的牌子，大眾的知曉度沒有那么高。如果我真的能夠收購LV了，就一定會把它賣跟凡客誠品一樣的價錢。我之所以這么說，是因為我了解LV的生產成本，它真的只值那么多。”

　　“凡客收購LV一說其實原本是當做玩笑話說的。因為我覺得LV滿足的就是一種虛榮，尤其是中國暴富階層的虛榮，而大家把這個看得比較重要。”

　　“事實上我也挺想收購LV的。如果有一天凡客誠品能夠很閑的時候，也有很多閑錢，真的可以把這樣的公司多收幾個，讓他們賣跟凡客一樣的價錢。”

　　曾經迷戀奢侈品的陳年說：“就我自己來說，在經營了凡客以后就很少花錢買奢侈品了，消費也銳減。因為沒法再說服自己去買。”

　　“另外，這些奢侈品一直在說自己的品牌文化，或者說是那個國家的國寶。如果真是這樣，那它的本國人民應該支持它們，而不是中國人民特別支持它們。我看見的是，它們國家的人民都不買，就新興市場的暴富階層買它們。何來品牌文化，何來文化積累？都是一樣的東西。”

　　他說： “過去我們一講品牌，都是抬著頭看，仰視它們。說這個品牌牛，所以就敢十倍、一百倍地賣，就是所謂的品牌"溢價"，在成本上面乘很多倍，一百倍一千倍，到一萬倍就成了LV了。問題是，你憑什么乘那么多??？沒道理。我們看到，當這些品牌商品每乘一次的時候，都是謊話連篇在背后支撐。”

　　“我讀了這么多年書，是真正知道"文化"是如何塑造一個東西的。”{page_break}

　　就在陳年談論LV的同時，凡客旗下商城V+(vjia)負責人透露，今年年底之前，凡客V+確定將引進奢侈品。除了陳年情有獨鐘的LV外，GUCCI、香奈兒等國際知名奢侈品牌也將一并上線。這意味著，陳年雖然還沒收購LV，但卻已經開始轉手銷售LV。

　　而上個月，V+商城率先推出奢侈護膚品的銷售。其中包括售價高達2300元一盒的海藍之謎。這似乎也是為年底開賣LV打前戰，積累用戶和經驗。

　　“卓越6年過億，那VANCL3年過億就很成功了。我真的很恍惚啊，第一年就過一億、奔著兩億去了”。

　　2007年，為了給籌備中的電子商務網站取名字，陳年他們煞費苦心。一開始是雷軍起的頭，他說：“美國有亞馬遜，你們能不能起個尼羅河？亞馬遜最寬，尼羅河最長。”陳年他們一查，尼羅河“幾百年前就被人注冊了”。這一群沒有出國生活過的中國“土鱉”，翻了字典，查了工商局注冊信息，取名“Evan”。已經準備定下來，域名、注冊都照著這個做的時候，陳年與方力鈞、張曉剛等藝術圈的朋友吃飯，把“Evan”在飯桌上一說，方力鈞他們說名字太土老帽了，土得掉渣。陳年深受打擊，回來把王春煥等人罵了一頓：“你們取的什么名字，讓我出去丟臉！”

　　最后，陳年學法語的未婚妻起了一個名字：VANCL。“其實就是聽起來洋氣，沒有其他含義。”

　　陳年掏出六七百萬元來創業。這些錢主要來自于他在卓越網當職業經理人的股權收益，基本掏空了他的家底。

　　2007年陳年創辦這家網站的時候，國內已經充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區歷來是服裝加工廠集中地，為不少國際品牌做代加工。一些聰明的人，抓住了改革開放的機遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業發展路子也相似，砸下重金，邀請明星做代言人，在中央電視臺、省級衛視投放廣告，通過直營店和加盟店的形式在中國三四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網上賣衣服。對于他們來講，互聯網太神秘了，電子商務尚是霧里看花的東西。

　　創業初期，陳年們在北京中關村西屋國際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。凡客副總裁王春煥剛去的時候，屋子里連辦公桌都沒有。鄰居是一些做電腦器材批發的經銷商，來來往往全是搬電腦的，非常嘈雜。“如果蘋果是從車庫里出來的，我們那時候條件也好不到哪兒去。”

　　最開始，他們設想的是在北京木樨園布匹批發市場進貨，拿到大興一家服裝廠加工。經朋友的指點，才去了江浙一帶尋找代工廠。他們在代工廠那里碰了不少壁，對方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網上怎么賣。有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%甚至50%的預付款；并且，出貨之后就要支付余款。

　　2007年，陳年創辦凡客，定下的“雄心壯志”是到2010年銷售收入有兩三億元。這位前卓越網副總裁想的是，“卓越6年過億，那VANCL3年過億就很成功了。我真的很恍惚啊，第一年就過一億、奔著兩億去了”。這家在互聯網上售賣服裝的公司，正以每年300%以上的速度發展。2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，而2011年它的銷售目標是100億元。

　　現在他的愿景修改為， 2015年凡客銷售額達1500億元，有1億用戶在購買凡客產品，賣出15億甚至更多件產品，公司員工達到20萬人。40萬生產線工人為凡客服務。

　　“為什么我們不直接找韓寒代言？”

　　2008年起，凡客就在考慮代言人，一會兒rain，一會兒金城武的，總定不下來，陳年覺得哪都別扭。直到2010年初，凡客做當年大熱的一款T恤“櫻花T”，討論代言人選時，不知是誰提出了韓寒這個名字。陳年問：“為什么我們不直接找韓寒代言？”似乎因為這炸彈太重磅了，會議陷入了靜默。然后大家變得激烈起來。有同事蹦了起來，帶著哭腔說韓寒如何地好。隔了一周，陳年說，就韓寒吧。

　　“我覺得首先是韓寒的某種精神讓陳年有期待，王珞丹更像一個演員，所以觸動他內心不是那么深。韓寒非常符合凡客的特質，就是有獨立的見地，敢于去打破、敢想敢為、向往自由，這種精神其實就是互聯網精神。他在這點上和凡客骨子里特有的驕傲是相通的。”陳年公司的員工說。

　　2010年，北京街頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個紅色大字特別顯眼。

　　在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

　　韓寒在很多人眼里，是自由、叛逆、獨立的象征，因為常就公共事務發布尖銳批判的文章，在網絡上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點擊率可達到一百多萬次。2010年4月，韓寒入選美國《時代周刊》“全球最具影響力100人”。他是很多網絡自由民的精神偶像，也被很多人視作80后的領軍人物。

　　這一次韓寒、王珞丹的代言，在網絡上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運動，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發愛慕之心、或宣揚自我。這讓凡客也大喜過望。“這個代言廣告收益值13億元。”凡客公司員工說。{page_break}

　　“現實社會有的時候會很勢利，這個時代證明你自己的方法最好是掙更多的錢。”

　　1969年4月，陳年出生于山西省聞喜縣薛店鎮豐樂莊。他的父親是聞喜縣第一位考上北京大學的大學生。他的母親出身北京高干家庭，與陳年的父親是大學同學。陳年的父親在老家已婚，陳年的母親是帶著身孕來到豐樂莊，并在那里生下陳年。

　　在陳年出生25天之后，久等他父親不歸的母親離開了豐樂莊，將他留給了他奶奶。當時，他父親在武漢接受知識分子再教育，如果私跑回家會遭到處理。陳年在他的自傳體小說《歸去來》一書中寫道，直到19歲，他才在北京第一次見到他母親，才知道母親長什么樣子。

　　奶奶既當爹又當媽地一手拉扯大陳年。那時候孩子沒奶吃，陳年奶奶弄來一只羊，煮羊奶給他喝。他長得瘦小，大腦袋支在細脖子上，晃悠悠的，好像脖子支不起腦袋一樣。在陳年小學老師張金桃的印象里，陳年經常生病發燒，總夾著一支體溫計。陳年不到一歲時，她曾去過天津看望陳年的母親，當時陳年母親提起自己的兒子就掉眼淚，托張金桃帶了一大堆當時最時髦的營養品煉乳回鄉。

　　2009年5月，陳年在北京長安街邊的東方君悅酒店舉辦婚禮，剛送走部分客人，他就抱著67歲的張金桃嗚嗚地哭了四五分鐘，旁邊的人看得目瞪口呆。張金桃也哭了，“太不容易了，他闖出來了。我覺得這孩子，這么多年一個人闖世界，到40歲了才成家，太激動、太高興了。”

　　在去卓越網之前，陳年的朋友、專欄作家許知遠問：“為何非要做生意？”陳年說：“現實社會有的時候會很勢利，這個時代證明你自己的方法最好是掙更多的錢。”

　　他說：“金錢是游戲規則，更多的金錢意味著，你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過得富足。金錢是最公平的。”

　　2010年，陳年最愛講述的故事就是，浙江凡客代工廠生產線的年輕工人穿著凡客。"我們下班回家上網買的，凡客我們買得起啊。"這句話對我觸動很深，我第一次講這個話的時候，眼淚都出來了。”

　　“我說，在VANCL之前，這些生產線上的小孩也好，工人也好，他們所做的東西跟他們的生活沒有關系。他們買不起，他們只能去早市、動物園（北京一所服裝批發市場）。但在VANCL這里，他們第一次買了自己做的東西。我想通了，VANCL就是人民時尚，我們的責任就是把全世界最時尚的款式做成大家都買得起的服裝。”

　　在凡客的客戶里，按收入分，70%來自收入5000元以下的人群；按年齡分，70%是80后。凡客喊出了“人民時尚”的口號。

　　陳年有平民情結。他關心配送員冬天是否穿得干凈暖和，希望在聞喜縣開設庫房，讓老家的人也能像北京人一樣享受到24小時配送服務。

　　“我覺得像老板這樣達到了精英評判標準的人，他得往下看，在他本身所處的社會階層往下看，拉著所有的人，包括供應商、設計師往下看，一層一層地向下看，為中國普通人服務。”負責凡客品牌的副總裁楊芳說。