2015年服裝業(yè)陷“圍城” 這是怎么了

　　服裝品牌商是如何逆勢掘金的?

　　近年來，淘品牌的成功刺激傳統(tǒng)服裝公司向電商猛砸重金,美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統(tǒng)服裝品牌紛紛上線之時,淘品牌茵曼卻在線下發(fā)力,號稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍,一邊是向線下奔襲。雖然目前是服裝業(yè)的寒冬,但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤22.5億元,海瀾之家是如何逆勢掘金的?

　　服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么?淘品牌們將何去何從?行業(yè)細分,渠道融合,線下傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌之間競爭加劇的同時,也在加速整合。在面對消費者越來越理性而挑剔的眼光時,線上線下的服裝品牌又該如何轉型發(fā)展,才能繼續(xù)擴大體量,維持高增長?

　　實體零售行業(yè)持續(xù)低迷,讓身處其中的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)倍感壓力,而線下線上的競爭日趨激烈,也讓根植于電商平臺的服裝淘品牌們開始思考,接下來的路該如何走。

　　上月,淘品牌茵曼在上海開了第一家實體直營店,其線下加盟店數(shù)量也在快速增加。

　　與此同時,茵曼也在謀求資本驅動,茵曼母公司匯美集團董事、副總裁兼CFO陳煜在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示,會在明年一季度最快一批提交IPO申請。

　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作,共同孵化戶外服裝品牌。由此可以看出,服裝品牌的線上線下融合在加速。

　　事實上,傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌都在思考,在零售環(huán)境低迷的情況下,如何維持增長,突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發(fā)展快時尚,成了眾多服裝企業(yè)共同的選擇。

　　淘品牌:營收不斷增加,利潤率逐年下降

　　在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下,性價比成為消費者選擇服裝產品的重要標準。淘品牌的迅猛擴張似乎說明了這點。

　　創(chuàng)立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快,初創(chuàng)時年銷售額300萬元,團隊40人,到2014年,這兩個數(shù)字已分別增至15億元、2600人。

　　據(jù)韓都衣舍副總經理賈鵬在2015商業(yè)評論大會上透露的數(shù)字,目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達到500萬人次,“雙十一”單日最高訪問量達到了1.3億人次,銷售額則達到2.84億元。

　　目前,韓都衣舍旗下?lián)碛凶杂衅放啤⒋\營品牌,以及合資品牌,共28個,品類包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

　　“幾乎每周都有上新,換季時可能每天就有幾百款上新。全年上新能達到30000款。”賈鵬告訴《每日經濟新聞》記者。

　　如此規(guī)模的品牌運營以及更新速度的背后是韓都衣舍的小組制運作。

　　“目前有280個小組,每個小組不會超過3個人,這3個人里面有1個是設計師兼組長,1個負責頁面制作,1個負責庫存管理,這3個人就相當于一個小公司。”賈鵬對記者解釋了其小組機制的運作模式。

　　韓都衣舍給其280個小組極大的自由度,員工可以提出自己想做哪種風格的產品,鼓勵挖掘細分市場,孵化自有品牌。新的子品牌有其戰(zhàn)略虧損期。

　　“等到品牌有了自己的線上店鋪,有了平穩(wěn)的銷售額之后,才算孵化成功。”賈鵬告訴記者。

　　多品牌運營是服裝行業(yè)的一個發(fā)展共識。

　　同屬淘品牌第一陣營的茵曼,同樣擁有眾多細分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼,從2013年開始了多品牌運營,其母公司匯美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。

　　今年“雙十一”,茵曼的銷售總額達到了1.66億元,首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。

　　多品牌運營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。

　　財務數(shù)據(jù)顯示,匯美集團2012年度至2014年度分別實現(xiàn)營業(yè)收入2.16億元、5.9億元和9.56億元,凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元,凈利潤提升的同時,凈利潤率卻在下滑。

　　對此,陳煜向記者表示,從2013年開始,匯美進行了多品牌運營,新品牌在運營初期產生的虧損,以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產生了影響。

　　不過,接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美并不差錢,今年5月,匯美宣布將投資1億元扶持設計師創(chuàng)業(yè)。搜于特公告顯示,匯美預測,2015年及2016年,匯美服裝的營業(yè)收入及利潤將保持較好的增長,預計凈利潤將分別達到人民幣7000萬元及1億元。

　　此外,近期披露的拉夏貝爾IPO招股說明書顯示,今年上半年,拉夏貝爾實現(xiàn)營收34.9億元,歸屬凈利潤2.76億元,主營業(yè)務毛利率為63.56%。

　　今年2月,拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司(主要是線上品牌“七格格”)54.05%的股份,強化了電商渠道運營能力。目前,拉夏貝爾也是多品牌運營戰(zhàn)略。不過,其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出,從而成為公司新的利潤增長點,目前還尚難定論。

　　大廠商:砸錢發(fā)展電商,打通線上線下

　　今年6月,茵曼啟動了“千城萬店”計劃,計劃未來在1000個城市開出10000家實體店,撬動100億元的線下市場。

　　11月23日,茵曼宣布與新世界百貨合作,開出全國第一家直營店。陳煜向《每日經濟新聞》記者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟體系,“這個會比較快,而直營店投資會比較大,但直營店是一個非常強的品牌曝光的地方,所以只要負擔得起直營店的投資成本,就會去做。”

　　淘品牌在向線下拓展的同時,傳統(tǒng)線下服裝品牌也在砸錢發(fā)展線上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O體驗店,同時整合電商平臺“邦購網”,打通線上線下。今年上半年,美特斯邦威美邦實現(xiàn)主營業(yè)務收入27.77億元,凈利潤則首次轉負,為-0.95億元,較去年同期減少152.98%。

　　有分析指出,美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協(xié)調,讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,多品牌戰(zhàn)略失誤,廣告營銷投入過大,但沒有帶來高產出,反而加重了企業(yè)負擔,實體與電商同發(fā)展、直營與加盟共生存,最終形成了渠道混亂,這些都是美特斯邦威頹勢顯現(xiàn)的原因。

　　同樣是重金砸綜藝的海瀾之家(600398,SH)收獲的卻是靚麗的財務數(shù)據(jù),連續(xù)贊助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”帶火了銷售。海瀾之家今年前三季度實現(xiàn)營收113億元,扣非凈利潤22.5億元,同比增長50.98%。以“爆款”產品帶動銷售的海瀾之家,2015年上半年在各大主流電商平臺上男裝銷售品牌排行居于前三,實現(xiàn)主營業(yè)務收入2.1億元,較上年同期增長95.59%。有券商研報分析認為,海瀾之家類直營的加盟模式,對終端的管控能力強,線上線下“同時同款同價”的策略,都是O2O推進的基礎和優(yōu)勢。

　　鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗向記者表示,茵曼做加盟體系是利用別人的資源,風險比較小,不過其在相關運營指導以及門店的精細化管理上,還是要投入大量的資源。與茵曼不同,韓都衣舍目前并不想往線下擴大體量,“我們也研究過不少O2O的案例,但是沒有發(fā)現(xiàn)特別成功的。我們認為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。

　　著名的國際快時尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學習的范例。前瞻產業(yè)研究院快時尚行業(yè)分析報告中寫道,普通的服裝企業(yè)從接單到產品上市需要90天,Zara的反應型生產配送只需 12到15天。多批量、小批次,是快時尚的制勝法寶。

　　“所有的服裝企業(yè)最后都是死在庫存上的,Zara為什么會成功,Zara采取的是賣斷的模式,再好的一款衣服賣完就沒有了。”賈鵬告訴記者,“如果一件好的衣服生產了1000件,一開始賣得特別好,純利可能就10%,但如果最后剩下100件,那么前面所有的純利都沒有了,高毛利、賣完才是所有服裝企業(yè)的最佳盈利模式。”

　　未來,美特斯邦威同樣以“快而少”為轉型目標。從公告來看,美特斯邦威的“智造”平臺瞄準的便是“多批量、小批次”的快時尚模式。

　　美特斯邦威表示,“智造”平臺一端聚集生產、面輔料、設計、貨運等各類以生產為中心的上下游企業(yè),另一端引入品牌商、設計師品牌和個人消費者,解決服裝行業(yè)個性化、少量多批次、訂單與工廠大規(guī)模生產之間的矛盾,打造服裝供應鏈的網上交易平臺。

　　今年,在國內女裝市場占有較高市場份額的拉夏貝爾(06116,HK)開始了快時尚品牌運營。

　　在朱慶驊看來,國內的快時尚市場幾乎被國外巨頭占領,國內品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”,目前較為困難。馬崗則認為,現(xiàn)在的消費者正變得更加精明,只為好的設計和高性價比產品付費,未來,服裝企業(yè)的發(fā)展必須要向這兩點靠攏。