編輯規(guī)劃：如何進(jìn)階成高級網(wǎng)絡(luò)編輯

　　不少網(wǎng)絡(luò)編輯抱怨他們的工作只是網(wǎng)站搬運(yùn)工，枯燥無味沒有技術(shù)含量。其實，粘貼——加工——組織——解讀是網(wǎng)絡(luò)新聞的四個層次。普通編輯停留在粘貼和加工的初級階段，而高層次的編輯卻走上了策劃——推廣——運(yùn)營之路，成為新聞網(wǎng)站的核心競爭力要素，在實現(xiàn)自我價值的同時也拿到了比普通編輯高上兩三倍以上的薪水。

      那么，如何做一個高層次的網(wǎng)絡(luò)編輯?如何在這個職業(yè)里實現(xiàn)自我發(fā)展呢?我們應(yīng)該從職業(yè)生涯整體規(guī)劃的角度來看待這個問題。

　　策劃：從新聞到資訊

　　高級網(wǎng)站編輯要有策劃才能，要立足于整個網(wǎng)站的創(chuàng)意，包括內(nèi)容、技術(shù)、名稱等全方位的策劃、組織和設(shè)計。當(dāng)然，最常規(guī)的策劃活動就是規(guī)劃出好的專題，因為只有這樣才能擴(kuò)大網(wǎng)站的名氣。做出來的專題的訪問量很重要，跟獎金和績效考核掛鉤。大多數(shù)新聞網(wǎng)站每個月都有績效考核，專題點擊率的高低會對績效考核產(chǎn)生影響。

　　網(wǎng)絡(luò)使用性研究表明，與傳統(tǒng)媒體的受眾不同，網(wǎng)絡(luò)受眾往往沒有足夠的耐心并且充滿了懷疑態(tài)度與批判精神，他們是為滿足自己的某種需要才去訪問網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)受眾往往瀏覽網(wǎng)站而不是專心地閱讀。他們也往往比印刷品的讀者或電視觀眾更活躍，搜尋信息而不是被動地接收網(wǎng)站提供的東西。因此編輯要根據(jù)目標(biāo)受眾的需求與習(xí)慣，以“對讀者有用的”的方式去進(jìn)行策劃，要想方設(shè)法讓讀者感到你提供的信息對他們有用。一些來自傳統(tǒng)媒體的新聞，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)編輯的處理，要做得比在傳統(tǒng)媒體更醒目、更集中。

　　網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)站專題、欄目、頻道的策劃及實施中，最重要的是轉(zhuǎn)變思路：要從提供新聞轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┵Y訊。

      傳統(tǒng)媒體提供給受眾的是新聞：告訴受眾發(fā)生了什么;而網(wǎng)站主要是提供資訊，即告訴大家該怎么辦?因為當(dāng)人們上網(wǎng)看新聞時，想知道的不只是發(fā)生的事情，而是事情為什么重要，有什么影響，該如何應(yīng)對?所有的信息源現(xiàn)在已經(jīng)在那里了，解讀新聞最好的網(wǎng)站將取得最終的勝利。這就是說，網(wǎng)絡(luò)編輯要真正成為網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計者和建設(shè)者。

　　比如新浪網(wǎng)2007年考研報考專題，從一個《考研網(wǎng)上報名正式開始》的新聞出發(fā)，策劃了實用詳盡的專題。

      對“2007年考研報考五步走”中的每一步作了體貼入微的介紹，包括報考常識、高校選擇、專業(yè)選擇、網(wǎng)上報名、現(xiàn)場確認(rèn)等，不僅繪制了網(wǎng)上報名詳細(xì)流程圖，還有2007年考研報名注意事項、常見問題匯總、各地高校研究生招生辦聯(lián)系方式、2006年中國研究生院排行、考研過來人的寶貴經(jīng)驗等大量厚實實用的信息，并且設(shè)立了討論區(qū)，這是一個“為客戶提供好的服務(wù)，好的內(nèi)容，為用戶創(chuàng)造價值”的典型案例。傳統(tǒng)媒體雖然能夠提供海量信息，但當(dāng)今社會繁忙的工作和生活節(jié)奏，很少有人能夠全部識別和吸收這些信息，網(wǎng)絡(luò)媒體只要巧妙運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢，將海量信息通過適當(dāng)?shù)牟邉潯⒃O(shè)計、加工，轉(zhuǎn)換成容易理解和閱讀的圖像、圖表等，就可以極大地改善傳播的效果。

　　表現(xiàn)：多媒體互動

　　由于政策的原因，國內(nèi)大多數(shù)商業(yè)網(wǎng)站目前還不具備自采新聞的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)媒體、尤其是地方新聞網(wǎng)站，在面臨重大新聞事件的時候，由于政策法律和經(jīng)營成本的原因，根本無法獲得第一手的報道條件，商業(yè)網(wǎng)站和地方性網(wǎng)絡(luò)媒體要擺脫簡單地轉(zhuǎn)貼主流媒體新聞的尷尬境地，這意味著70%的網(wǎng)站的內(nèi)容編輯需要培養(yǎng)這樣一種意識：整合。

      互聯(lián)網(wǎng)上的大多新聞處在信息的“整合”階段，信息“整合”對于目前的網(wǎng)絡(luò)編輯來講是一個較為經(jīng)濟(jì)的做法。網(wǎng)絡(luò)媒體整合新聞的最大優(yōu)勢是能夠制作多媒體互動新聞專題。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體集文字、聲音、視頻等符號于一身，可以綜合使用文字、圖表、圖片、視頻、動畫等手段更加感性的信息形態(tài)呈現(xiàn)新聞;還可以利用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)生成平面和三維動畫、全息圖像、虛擬空間環(huán)境等，以新聞信息的整合、重構(gòu)和各種信息形態(tài)的相互轉(zhuǎn)換，可以使受眾產(chǎn)生比接受傳統(tǒng)媒體的報道更加逼真的“沉浸感”，使傳播效果最大化。

      美國網(wǎng)絡(luò)新聞工作者喬納森杜伯曾提出：“用文字來解釋，用視頻來顯示，用交互手段來展開，并讓人們參與。”的確，多媒體技術(shù)不是各種信息媒體的簡單復(fù)合，它是一種把文本、圖形、圖像、動畫和聲音等形式的信息結(jié)合在一起，并通過計算機(jī)進(jìn)行綜合處理和控制，能支持完成一系列交互式操作的信息技術(shù)。

　　網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該針對信息本身內(nèi)容特點和接收信息的網(wǎng)民的特點，遵循“物盡其用”的原則，進(jìn)行多媒體信息的有機(jī)組合，揚(yáng)長避短，相互補(bǔ)充。例如美國MSNBC網(wǎng)站對“9·11”事件的報道中，用FLASH動畫模擬出恐怖分子劫持飛機(jī)撞向世貿(mào)大廈的場景，并且制作了FLASH幻燈《最黑暗的一天》，在很大程度上彌補(bǔ)了第一手素材無法獲得的缺憾，清晰地再現(xiàn)了新聞現(xiàn)場重大事件的發(fā)展脈絡(luò)，使網(wǎng)民迅速獲得對事件全面的形象的把握。

　　推廣：搜索引擎和互動社區(qū)

　　中國互聯(lián)網(wǎng)在表現(xiàn)形式方面已經(jīng)出現(xiàn)了幾大趨勢：一是搜索無處不在，一些做得比較優(yōu)秀的網(wǎng)站，它們的網(wǎng)頁搜索幾乎哪都可以看到。它們以各種方式來體現(xiàn)搜索的功能。再一個特點就是服務(wù)無處不在。比如人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，我們可以看到它提供很多的服務(wù)，包括它的數(shù)據(jù)庫等等。

      我們認(rèn)真分析一下做得好的這些網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)它們都非常注重推廣自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站推廣的方式有許多種，比如搜索引擎、付費(fèi)廣告、新聞郵件、定向電子郵件、友情鏈接等等，其中最重要的是利用搜索引擎和組織互動社區(qū)。

　　善于利用搜索引擎。美國SUN公司研究機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)，至少超過半數(shù)的網(wǎng)絡(luò)使用者依賴于搜索引擎去發(fā)現(xiàn)自己需要閱讀的網(wǎng)頁。因此，讓網(wǎng)站或新聞專題更容易被受眾檢索和查尋，是擴(kuò)大新聞傳播的影響范圍，增強(qiáng)新聞的再度利用率的重要條件。網(wǎng)絡(luò)編輯必須保證隱蔽的內(nèi)容應(yīng)能快捷、準(zhǔn)確的調(diào)出。

　　讓新聞在搜索引擎上脫穎而出，就要精心制作便于檢索的新聞標(biāo)題和導(dǎo)語。新聞標(biāo)題和導(dǎo)語出現(xiàn)在搜索引擎的查找結(jié)果中。

      當(dāng)使用者從搜索引擎上看到一個網(wǎng)頁的鏈接時，搜索引擎上展示的對這個鏈接的簡要說明應(yīng)該能夠保證他們立刻準(zhǔn)確地了解這個網(wǎng)頁的內(nèi)容，清晰地判斷這個網(wǎng)頁與他們的需求之間有什么樣的聯(lián)系。因此，新聞標(biāo)題及導(dǎo)語寫的好壞很大程度上決定了訪問者是否將通過搜索引擎查找的結(jié)果來訪問你的網(wǎng)站。要事半功倍地推廣自己的新聞，網(wǎng)絡(luò)編輯就要為新聞制作清晰明確的標(biāo)題，并且根據(jù)實際工作中用戶最關(guān)心的信息和網(wǎng)站所要重點提供的信息，提取出最重要的關(guān)鍵字來制作新聞導(dǎo)語。標(biāo)題和導(dǎo)語越清晰越獨特，被網(wǎng)民搜索出來的機(jī)率就越高。

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　　組織網(wǎng)站活動及社區(qū)管理。網(wǎng)站可以自己搞活動，也可以和其他網(wǎng)站合作開展活動，這樣不僅增加了網(wǎng)站的交互性和親切感，更使自己的網(wǎng)站能在短時期內(nèi)快速增加注冊會員數(shù)、訪問量并提升網(wǎng)站知名度。比如IT寫作社區(qū)網(wǎng)推出五年來，現(xiàn)在已成為最有吸引力和影響力的IT網(wǎng)站之一。

      究其原因是網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊經(jīng)常搞各種在線活動，譬如隔三差五的網(wǎng)下聚會、網(wǎng)站征稿、征文、有獎競猜、免費(fèi)咨詢活動等。

　　好的編輯應(yīng)該經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，不時推出新鮮的活動。比如讓網(wǎng)站頻道相互關(guān)聯(lián)，比如推出一套發(fā)布評論的積分制，比如引入虛擬幣系統(tǒng)等等。網(wǎng)絡(luò)編輯的組織社區(qū)活動的目的是是使網(wǎng)站越來越像個大社區(qū)，用戶在這里了解資訊，在這里娛樂，在這里學(xué)習(xí)，在這里交友，在這里療傷，還在這里購物，消費(fèi)甚至尋找愛情。例如，零點公司和搜狐合作推出的多項調(diào)查成功地吸引了眾多網(wǎng)民，澳大利亞CONSULT網(wǎng)站每年一度在國內(nèi)舉辦的網(wǎng)絡(luò)公民調(diào)查也使大量調(diào)查者認(rèn)識了這個網(wǎng)站，并成為網(wǎng)站社區(qū)的成員