一對一營銷 與每一個客戶建立學習型關系

      市場細分是市場營銷中常常要用到的一個重要工具。如果更進一步推動市場細分，就出現了備受營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯推崇的"一對一營銷".他們給一對一營銷的定義很簡單，就是商家愿意并且能夠根據客戶的特殊需求來相應調整自己的經營行為。

      這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業主動從各種各樣的渠道搜集到的。一對一營銷的成功依賴于兩點：企業同客戶建立了廣泛而持續的聯系，并且這種聯系被完整地記錄下來；企業有能力儲存、分析和處理有關客戶的數據。

      以產品為導向的大眾營銷視角開始轉向以顧客為導向的一對一營銷視角，這是正發生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營銷是將某種單一產品銷售給盡可能多的顧客，而一對一營銷則是向某個單一的顧客銷售盡可能多的產品。這種銷售是在很長的一段時間內實現的，而且還要跨越不同的產品線。

      唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯特別強調，一對一營銷根植于這樣的思想：與每一個客戶建立學習型關系，尤其是那些"金牌客戶".什么是學習型關系？就是每與客戶打一次交道，企業就多一分見識，長一分頭腦。客戶提出需求，或自己發現客戶的需求，然后再據此改進產品或服務，這種周而復始的過程，自然會令客戶熱切地作出回應，在忠誠度上回饋公司。

      佩珀斯等人指出，要使公司做到從大眾營銷轉向一對一營銷并真正運作起來，以下四個階段至關重要：識別你的客戶（Identify）。啟動一對一營銷之前，企業必須與大量的客戶進行直接接觸。關鍵是要獲知盡可能多的細節，并且牢記這是一個永無休止的過程。應該了解的不僅僅是客戶的名字、住址和聯系方法，還有他們的購買習慣、愛好等信息。不要指望某一次發張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一個渠道、每一個地點、公司的每一個部門來獲知這些信息。只要客戶可能對你的任何一種產品或服務產生購買欲望，就要將其信息收入數據庫。

      對客戶進行差異分析（Differentiate）。不同客戶之間的差異主要在于兩點：他們對產品的需求不同，他們對公司的商業價值不同。試著把你的客戶分為A、B、C、D等不同的類別。一個A級客戶的價值也許無法完全用金錢來加以衡量：一流的客戶在幫助你完成業績方面可能擁有舉足輕重的影響。與之相對，C級或D級的客戶在和你打交道的時候沒準會為你帶來負值。對客戶進行有效的差異分析，可以幫助企業更好地配置資源，使得產品或服務的改進更有成效。牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大限度的收益。

      與客戶保持積極接觸（Interact）。一對一營銷者把客戶交流當作企業成長戰略的一個重要部分。他們探詢客戶過去買了些什么，發現客戶的實際價值，然后開發他們可能從客戶身上獲取的遞增的業務，也就是通過更全面地了解客戶來挖掘其"戰略價值".通過此一步驟，最好的、最有效的公開交流渠道被建立起來，無論使用網站，還是呼叫中心，目的都是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效，最終找到與客戶建立"學習型關系"的辦法。客戶的反饋在此階段中至關重要。

      調整產品或服務以滿足每個客戶的需要（Customize）。一旦你了解了客戶的需求，就必須采取行動，提供能夠為他們帶來額外收益的產品或服務。想把客戶鎖定在學習型關系中，因人制宜地將自己的產品或服務加以個性化必不可少。這可能會涉及大量的定制工作，而且調整點往往并不在于客戶直接需要的產品，而是這種產品"周邊"的某些服務，諸如分發產品的方式、產品的包裝樣式等等。向客戶準確地提供他們需要的東西，客戶的忠誠度會極大地提高。

      盡管營銷專家們給出了上述的"IDIC四步驟"，但實施真正的一對一營銷其實并非易事。畢竟，教會一個銷售人員做到熱心周到并不難，但要真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個客戶打交道的技能，并進而做到產品或服務的量體裁衣，實在要困難許多。因此，發展一對一營銷，需要企業對自身的經營方式進行徹底的改變。
   
      一對一營銷面對的主要障礙更多的是管理和文化方面的。如果不能將客戶信息整合到每項企業職能中，貫穿從客戶服務到生產運營，從后勤保障到渠道管理的整個流程，一對一營銷根本就行不通。對公司文化和運營系統的改造應該是循序漸進的。一對一營銷的目的不是動搖企業，而是重新組織公司的資源，為最有價值的客戶提供優異的服務。即使一家公司無法采用針對個人的營銷策略，它仍然能通過單獨與人交流受益。企業所有的努力都是為了一個目標：讓商業關系開始變得像個人關系。