宅人營銷學(xué)

     “鑰匙掛腰帶皮夾插后面口袋/黑框的眼鏡有幾千度/來海邊穿西裝褲/有點(diǎn)無助/他的樣子像剛出土的文物……”如果不是周杰倫的一首《陽光宅男》，恐怕還有很多人無法想象，當(dāng)今的社會(huì)有這樣一幫“藏在深閨人未識”的“宅人族”。

      喜歡獨(dú)處、足不出戶、聽一整天音樂、熱衷游戲、依賴網(wǎng)絡(luò)，這種生活習(xí)慣實(shí)際上是與這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代及有著一群特殊的人群密切相關(guān)的，對于這樣一批常年或者說終日習(xí)慣于在家中“沉寂”、習(xí)慣于大門不出、二門不邁的年輕人，網(wǎng)絡(luò)將其定義為“宅人族”。

      事實(shí)上，伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從最初的SOHO族，到現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被接受的“宅人族”，社會(huì)分工的不同帶來的是生活習(xí)慣和工作方式的不同，不僅僅是整日在家中上網(wǎng)聊天、聽歌、玩游戲，還有相當(dāng)一部分人也在家中利用電腦進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文稿撰寫、策劃方案等工作，甚至有媒體分析認(rèn)為，宅居生活預(yù)示的是一些群體未來5到10年的生活方式、文化品位和消費(fèi)形態(tài)，雖然他們的需求與普通消費(fèi)者有明顯區(qū)別，但其數(shù)量及消費(fèi)能力已經(jīng)成為能夠影響社會(huì)的消費(fèi)群。

      可以想象，伴隨著“宅居時(shí)代”的愈演愈烈，針對這個(gè)群體提供有針對性的營銷和服務(wù)將是一個(gè)利基，當(dāng)企業(yè)真正把握好這個(gè)利基，在日趨激烈的市場競爭中，或許企業(yè)就將獲得另一片“藍(lán)海”。

      宅人族

      從嚴(yán)格意義上來說，“宅人族”這個(gè)稱謂是一個(gè)不折不扣的“舶來品”。

      最初，日本將一些熱衷動(dòng)漫、游戲、軟件等文化的人士稱為“御宅族”，而“御宅男”的最初含義是“ACG的過度狂熱者”，就是特別沉迷于美少女類的成人動(dòng)漫或者游戲的男子，后來逐漸被引申為“對某特定事物的愛好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”，而“宅女”則是相對于宅男的女性版本，形容一群不愿為吸引男人眼球而展示、打扮自己，不愿為了高職位而奔波工作、走放松路線的女人。所以，簡單地從性別方面劃分，宅人族可被分為“宅男”和“宅女”兩類。

      后來，臺(tái)灣也開始“宅男”這個(gè)詞，并將一些在家里常不出門、穿著不修邊幅、愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲等人群歸類為“宅男”，事實(shí)上，這與日本最初的“御宅族”是有些差別的。

      伴隨著網(wǎng)絡(luò)及口頭的傳播，“宅人族”開始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來，由于中文的“宅”字意義基本等同于“家”，后來，大多數(shù)人認(rèn)同了“宅人族”是愛待在家中、習(xí)慣于獨(dú)處、不喜歡與外界接觸的一類人群，而“懶散+自由+執(zhí)著”，似乎也都是賦予在宅人身上的形容詞。

      宅人族從何而來？

      首先必須看到的是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。可以說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)改變了很多人的生活，依托于網(wǎng)絡(luò)，我們可以第一時(shí)間了解到千里之外剛剛發(fā)生的新聞，可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速獲取想要的資料，同時(shí)，也讓更多的一部分年輕人體驗(yàn)和交流他們認(rèn)為的時(shí)尚、品位、價(jià)值和追求，當(dāng)然，更不可忽視的，是依賴于網(wǎng)絡(luò)便捷的靈活的交流方式，使很多年輕人習(xí)慣于在虛擬世界與人交流，而厭倦真實(shí)社會(huì)的交流方式。

      另一個(gè)原因是宅人族的成長環(huán)境。對于以80后、90后為主力軍的大多數(shù)宅人族來說，獨(dú)生子女的背景使得他們一方面受到長輩更多的關(guān)愛甚至溺愛，另一方面，也使得他們在成長過程中相對孤獨(dú)，社會(huì)接觸十分缺乏，更少有機(jī)會(huì)獨(dú)自與人面對面交流，而網(wǎng)絡(luò)自然而然成為其對外交流的主要模式。

      獨(dú)特的心理需求則同樣是一個(gè)重要因素。從小在一個(gè)關(guān)愛多于歷練、稱贊多余批評、個(gè)性多余平庸的背景中成長，許多宅人族的心理追求也發(fā)生了一些變化，長期的網(wǎng)絡(luò)生活使得他們的特長無法在實(shí)體世界體現(xiàn)，他們更注重于追求舒心自在、工作休閑兩不誤，以及充滿創(chuàng)意的品質(zhì)生活，喜歡享受“一個(gè)人的寂寞與美好”，而同時(shí)，當(dāng)他們執(zhí)著于某一項(xiàng)內(nèi)容時(shí)，就強(qiáng)烈地希望自己成為該領(lǐng)域的達(dá)人，并獲得同齡乃至更多人的高度認(rèn)可和贊譽(yù)，不斷在虛擬世界里追求更高的成就，成為很多宅人族的生活目標(biāo)。

      不可否認(rèn)，日本“御宅現(xiàn)象”更應(yīng)該是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)集體炒作后產(chǎn)生的社會(huì)群體表現(xiàn)，在它背后牽系著太多廠商眼中的經(jīng)濟(jì)利益，而非真正的社會(huì)文化體現(xiàn)，但到了中國，這種御宅現(xiàn)象已經(jīng)有所改變，“御宅”已經(jīng)成了一種生活方式，也因此，對于大多數(shù)的普通人而言，他們或許很難理解宅人族這種獨(dú)特的心理需求和價(jià)值取向，我們只能說，在不同環(huán)境和不同思考方式下，有不同的舉動(dòng)是完全正常的，況且，事實(shí)證明，已經(jīng)有越來越多的宅人族開始在“宅居”過程中尋找到“掘金”之路，而這種生活方式同樣能給社會(huì)帶來價(jià)值，給自身帶來更好的生活。

      宅生活

      由宅族發(fā)起建立的社區(qū)評論網(wǎng)，日均瀏覽人次可接近300萬；通過在網(wǎng)絡(luò)上的溝通交流，由宅人發(fā)起的團(tuán)購活動(dòng)可涉及到中南美的咖啡豆和非洲的辣椒；當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品受到一些宅人偶像的推薦時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)在一夜之間獲得驚人的銷量……事實(shí)上，宅居已經(jīng)成為一種新的生活方式，甚至從某種意義上來說，是新時(shí)代市場背景下極具競爭力的“利基市場”。

      正如曾一度備受關(guān)注的SOHO族一樣，宅人族與普通人士的最大分野是，工作、生活、玩樂，甚至與人交流都不再切割，辦公室與居家合而為一，網(wǎng)絡(luò)和電話則成為他們接觸社會(huì)、獲取信息的主要來源，甚至連用餐買衣服這類基本的生活需求，都通過網(wǎng)絡(luò)郵購或電話定貨搞定，這種生活方式與大多數(shù)人的不同，注定了他們接受信息的方式、理解信息角度與多數(shù)人的差異。

      在生活方式方面，個(gè)性和時(shí)尚是宅人族對自己的基本要求。有自己獨(dú)特風(fēng)格、思維方式，以及具備新奇性、可以相互追隨仿效的，是對個(gè)性和時(shí)尚的統(tǒng)一要求，這與近幾年出現(xiàn)的“非主流”有著異曲同工之處，當(dāng)然，與備受指責(zé)的“非主流”不同，宅人族的時(shí)尚和個(gè)性涉及面不僅局限于著裝打扮，而是在其為人處事、與人交流、思考方式上都有自己的一些獨(dú)特的東西，是屬于自己的一種生活方式。

      在接受信息方面，生活軌跡型媒體是宅人族最常見的媒體。如果按照媒體接觸率排序，網(wǎng)絡(luò)、電視應(yīng)該首當(dāng)其沖，這其中，網(wǎng)絡(luò)還可細(xì)化為論壇、社區(qū)、聊天室、游戲、博客等多種平臺(tái)，而電視則主要以娛樂節(jié)目、肥皂劇、綜藝報(bào)道等為主，在宅人族看來，主流的官方媒體反倒是被抵觸和反感的對象，因此，進(jìn)行全面的品牌傳播具備一定的局限性。

      而在心理需求方面，渴望被關(guān)注幾乎是所有宅人族的心愿。不要以為不喜歡社交的宅人族就不喜歡熱鬧與喧囂，事實(shí)上，宅人族的安靜只是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之外，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界里，宅人族會(huì)肆無忌憚地發(fā)表感言、提出看法，甚至語不驚人死不休，以此達(dá)到被關(guān)注、乃至被推崇的目的，這與一些熱衷通過網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)到更高級別以吸引其他人關(guān)注、通過不斷更新個(gè)人網(wǎng)頁以獲得更多人瀏覽和點(diǎn)擊率一樣，其目的都是冀望以此獲得在虛擬世界里的被認(rèn)可、被注目。

     可以說，宅人族只是生活在我們周邊的人群中一個(gè)普通群體，只是他們有自己的生活方式，也會(huì)和自己圈子里有共同愛好的人無說不談，但在“非宅族”面前則常常表現(xiàn)得很低調(diào)，感覺是不善言談，過著一種在現(xiàn)實(shí)生活中用不著別人評價(jià)的生活，并懂得如何尋找與自己興趣相符的伙伴。

      總之，宅人族可能是最安靜的一個(gè)群體，也可能是最熱鬧的一個(gè)群體，可能是最時(shí)尚的一個(gè)群體，也可能是最落后的一個(gè)群體，不同的環(huán)境、個(gè)性、思維和處事方式，是造就這種生活“矛盾”的主要因素。

      宅營銷

      按照菲利普·科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義中，利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

      事實(shí)上，根據(jù)宅人族的特性，我們完全可以將這塊市場稱之為“利基市場”，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國外，企業(yè)在確定利基市場后，往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益，并以此為手段在強(qiáng)大的市場夾縫中尋求自己的出路，而在人口龐大、