以品牌戰(zhàn)略提升競爭力

    當(dāng)前，中國已進(jìn)入加入世貿(mào)組織后過渡期，市場加速開放，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)融入全球競爭。如何增強(qiáng)品牌競爭優(yōu)勢，是擺在中國企業(yè)界面前重大而又緊迫的現(xiàn)實課題。近日，本報記者就此話題采訪了招商銀行行長馬蔚華。"對于企業(yè)而言，擁有一個長盛不衰的、經(jīng)歷史長河磨礪的品牌，是最具有持久競爭力的優(yōu)勢。因此，品牌之于企業(yè)，就是一種信譽(yù)，是一種價值，是一種力量，也是一種形象。"馬蔚華對品牌非常之看重。馬蔚華認(rèn)為，面對國際同業(yè)強(qiáng)大的品牌影響力，中國金融企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌，必須善于借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗，并充分發(fā)揮已有的優(yōu)勢條件，加強(qiáng)自主創(chuàng)新。金融品牌必須通過自主創(chuàng)新才能為自己獨(dú)立擁有，否則品牌就會變成一個空殼，就會失去其獨(dú)特競爭力。以信用卡為例，2001年，招行婉拒了某全球知名金融機(jī)構(gòu)的合作邀請，創(chuàng)造性地探索出引進(jìn)成熟顧問團(tuán)隊的新模式，堅持走自主開發(fā)的道路。該行僅用了13個月的時間就成功地開發(fā)出了國際標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，并迅速地占領(lǐng)市場，創(chuàng)亞太地區(qū)首年發(fā)卡新記錄。如今，招行信用卡在國內(nèi)外的品牌影響力越來越廣泛，已成為國內(nèi)最大的雙幣信用卡發(fā)卡行，卡均消費(fèi)額位列首位。信用卡是招商銀行成功地將品牌自創(chuàng)和經(jīng)驗嫁接相結(jié)合的一個案例。事實上，招行在品牌建設(shè)方面始終堅持走以國際先進(jìn)銀行為標(biāo)桿，依靠自主創(chuàng)新的發(fā)展道路。1995年在國內(nèi)開發(fā)出最早的集多種功能于一體的"一卡通"，1999年推出國內(nèi)首家綜合性網(wǎng)上銀行，2003年推出"金葵花理財"，2004年推出"財富賬戶"，被媒體稱為"開啟了個人金融服務(wù)的3G時代"。正是這些產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為招行贏得持續(xù)的品牌競爭力和相對領(lǐng)先優(yōu)勢。近年來，該行連續(xù)被境內(nèi)外媒體授予"中國本土最佳商業(yè)銀行"、"中國最受尊敬企業(yè)"、"中國十佳上市公司"等多項殊榮。回眸招行近些年以品牌戰(zhàn)略提升競爭力方面所走過的路，馬蔚華指出，"招商銀行之所以具備一定的品牌自主創(chuàng)新能力，在很大程度上得益于一個相對健全的公司治理結(jié)構(gòu)。多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)、專門化的董事會組織以及市場化的激勵機(jī)制有力保障了招行自主創(chuàng)新的主動性、科學(xué)性和積極性。"從招行的實踐經(jīng)驗看，該行在品牌建設(shè)方面主要采取了三個策略。第一、品牌定位的差異化策略。我國的銀行業(yè)市場是一個典型的多元化市場，國內(nèi)銀行在體制、規(guī)模、文化、客戶資源等方面差距都比較大，這為各銀行實施差異化的品牌定位提供了天然的條件。招商銀行多年來致力于差異化策略的實施，分別針對年輕人、城市白領(lǐng)以及高端客戶三大客戶群推出了"一網(wǎng)通"、"財富賬戶"、"金葵花理財"等金融產(chǎn)品。這一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品因其定位準(zhǔn)確、服務(wù)優(yōu)質(zhì)而受到積極的市場反響。第二、品牌營銷的精準(zhǔn)化策略。在傳播媒介日益多元的情況下，選擇合適的傳播平臺越發(fā)凸顯其重要性。招商銀行與中央電視臺的合作即是一個雙贏的結(jié)果。第三、品牌管理的國際化策略。品牌建設(shè)必須要有國際化的視野，而不能局限在原有的思路，從名稱選擇、標(biāo)識設(shè)計到品牌定位、產(chǎn)品宣傳、策劃運(yùn)作……商業(yè)銀行都應(yīng)該兼顧國際市場因素，不斷提升金融品牌的價值。目前，招商銀行正積極借鑒國際先進(jìn)銀行的品牌運(yùn)作模式和技巧，實施視覺形象工程，從廣告的視覺統(tǒng)一、營業(yè)廳規(guī)劃設(shè)計、企業(yè)網(wǎng)站頁面改版設(shè)計、到員工著裝的全國統(tǒng)一，招行正悄悄進(jìn)行著一場視覺形象革命。"名牌不僅是一個企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力和市場信譽(yù)的重要標(biāo)志，擁有名牌的多少，還是一個國家經(jīng)濟(jì)實力的象征。2004年美國《商業(yè)周刊》列出的前100個全球最有價值品牌中，中國一個都沒有。由此，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌是打造核心競爭力的重要力量。中國金融企業(yè)必須勇敢承擔(dān)起時代賦予我們的責(zé)任，努力提升自主創(chuàng)新能力，實現(xiàn)民族復(fù)興的宏偉藍(lán)圖。"馬蔚華最后對記者如此說。