李光斗：營銷就是和消費者談戀愛

    茫茫書海中發(fā)現(xiàn)《情感營銷》，首先被封面的兩行字吸引——營銷就是與消費者談戀愛，品牌就是讓消費者愛上你。心中觸然一動，通篇讀來，大有茅塞頓開之感。 
     《情感營銷》開篇指出，當代企業(yè)和消費者之間的關系經(jīng)歷了幾個階段：第一個階段，“賣方市場”時代，消費者缺乏選擇權。第二個階段，消費者成為上帝，企業(yè)淪為臣民的“產(chǎn)品競爭”時代。產(chǎn)品差異化登峰造極、價格戰(zhàn)如火如荼、終端爭奪硝煙彌漫……激烈的競爭教會了企業(yè)各種營銷技巧，消費者對各種營銷手段幾近麻木。而第三個階段的新方向是，企業(yè)與消費者互動的“情感營銷時代”。營銷就是讓消費者對品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費者的手中，更把產(chǎn)品賣到消費者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”！  
     《情感營銷》直入當今企業(yè)面臨的現(xiàn)狀與困惑，企業(yè)家與職業(yè)經(jīng)理們幾乎無時無刻不在為如何找賣點，如何打廣告，如何搞促銷殫精竭，可是市場卻常常并不賣賬。針對這些問題，書中引用大量的案例與理論思考深入淺出地闡述了情感與營銷的關系以及運作方法，給出了富有啟發(fā)性的答案。 
     《情感營銷》的價值在于，它能夠幫助我們在商戰(zhàn)之中跳出低層次的競爭思維，把握正在發(fā)生的市場潮流，站在一個更高的層面審視品牌建設與營銷戰(zhàn)略，打開一扇洞察消費者需求的重要窗口，并且在獲得理論指導的同時，掌握切實可行的新營銷手段。 
     為了進一步理解《情感營銷》的思想，本報專訪了該書作者、被稱為中國品牌第一人的李光斗先生。 
     一、 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的年代，為什么“情感”能夠催生“魅力產(chǎn)品” 
     李光斗：在今天的市場上，讓消費者掏腰包的理由已經(jīng)成“好不好”變成了“喜不喜歡。”試想，麥當勞與肯德基、可口可樂和百事可樂、蒙牛和伊利到底有多少區(qū)別？耐克、阿迪真的比國產(chǎn)運動鞋好上很多倍嗎？LV、阿瑪尼、香奈爾憑什么讓人一擲千金？ 
     從產(chǎn)品功能來說，大量的同類商品已經(jīng)高度相近，品質(zhì)早己成為基本的市場門檻，不再是吸引消費者的理由。另一方面，人們生活水平的提升以及商品的極大豐富，使得消費行為日益增多。在這種環(huán)境下，消費越來越傾向于聽從情感的召喚，而非理智的分析——柏拉圖說，理智與情感是拉動行為的兩匹馬，而情感常常是高頭大馬，理智只是一頭小馬駒。 
     許許多多的成功品牌已經(jīng)證明，他們獲得消費者青睞的原因不僅僅是因為工藝、品質(zhì)、技術、科技的出色，而是因為他們贏得了顧客的信任和好感，品牌本身成為一種滿足消費者心理需求的符號。前面所列舉的兩樂、耐克阿迪、LV、香奈爾等等都是具有濃厚情感因素的品牌符號，而這種情感因素又成為聯(lián)接不同消費者、促成終端銷售的關鍵推動力。 
     二、 怎么樣讓品牌與消費者成為好朋友，怎么樣打動消費者的心？ 
     李光斗：首先是兌現(xiàn)甚至超值兌現(xiàn)你的承諾。品牌是一個承諾，是把產(chǎn)品和服務的定位、利益、個性、價值賦予消費者的一個兌現(xiàn)過程。品牌管理一個重要原則是適度承諾，切勿夸海口，而是說到做到——就象交朋友一樣，沒有人喜歡言行不一的家伙。比如，海爾的成功得益于他嚴格兌現(xiàn)的服務承諾，而聯(lián)通的失策在于“聯(lián)通手機信號好”的訴求無法得到現(xiàn)實的支撐。 
     其次，觸動消費者的心弦。要理解消費者真正在意的是什么，你的品牌塑造能否拔動消費者的心弦。可口可樂說，我們賣的是水，消費者買的是廣告。而他們的廣告，總是和快樂、年輕、運動相聯(lián)，總是有姚明、劉翔這些巨星的身影。的確，可口可樂以及百事可樂賣的就是一種感覺——暢快的口感和暢快的心情，而這種感覺正是年輕群體的集體喜好。 
第三，讓你的品牌成為消費者自我實現(xiàn)的道具。品牌之所以能夠幫助消費者完成自我實現(xiàn)，是因為品牌本身的目標消費者是確定的，可以成為消費者身份的一種象征，消費者能夠在消費品牌的過程中得到身份認同的體驗。比如大寶這個品牌，他一再強調(diào)“價格便宜量又足”，定位成一個大眾“勞保”產(chǎn)品。但是每一個女孩心中都有灰姑娘式的夢想，但凡她略有經(jīng)濟能力，一定會告別大寶，倒向那些販賣美麗夢想的品牌，去尋找小資、白領的自我實現(xiàn)。 
     三、 決定廣告效果的究竟是什么？ 
     李光斗：消費者對廣告的感情傾向決定了廣告效果。 
     研究發(fā)現(xiàn)，人們對廣告的記憶58%取決于對廣告的喜好度，只有2%取決于廣告長度，廣告喜好影響廣告注意力，具有讓廣告長久留在人們記憶之中的能力。而人們喜歡一個廣告的原因，從根本上來源于情感的共鳴。 
     廣告史上有一個著名的案例，就是蘋果那支只播了一次的一支廣告。八十年代，蘋果在美國橄欖球比賽中插播了了一分鐘的廣告，這支廣告片表現(xiàn)的是一個女運動員沖進一座象征權威的陰森大房里，奮力將鐵餅砸向那試圖控制人類的電腦機器。這支廣告不但在視覺和情節(jié)上極有表現(xiàn)力，更重要提震撼了觀眾的心，與一代青年尋找突破，反對權威的集體情緒產(chǎn)生了強烈的共鳴。這支一分鐘的廣告只播了一次，卻成為蘋果突起的引線。 
     廣告求新求變求創(chuàng)意，但最核心的問題在于在感情上是否能夠為你的目標消費群所接納，切勿為了追求形式上的“創(chuàng)新”而損害品牌的形象。恒源祥的“羊羊羊”不但易記，而且那個可愛的童聲令人愉悅，可是發(fā)展到十二個生肖讀個遍，就成為挑戰(zhàn)觀眾生理極限的惡俗品了。這種廣告絕對不能為品牌加分。 
     四、 企業(yè)如何與消費者建立價值認同，到底該怎樣展開情感營銷？ 
     李光斗：可以從企業(yè)戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術層面討論這個問題。 
     在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)一方面要傳遞企業(yè)理念推動消費者的品牌認同，其中包括外部傳遞企業(yè)理念和內(nèi)部貫徹企業(yè)理念。比如蒙牛以“打造西北最大的飯碗工程”作為企業(yè)的一種宣傳，極大地有利于他和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關系，有利于激發(fā)內(nèi)部員工的使命感。另一方面，企業(yè)要注重聲譽管理、品牌精細化管理以及公關危機管理，成體系地建立品牌管理戰(zhàn)略。 
     在戰(zhàn)術上，要制定情感營銷的系統(tǒng)工程，包括情感策略、情感產(chǎn)品、情感廣告表現(xiàn)、情感溝通、情感媒介傳播和情感化終端建設等。這些問題在我的書中有系統(tǒng)的闡述，有興趣的朋友可以通過《情感營銷》作進一步的了解。 
     通過對作者的采訪，能幫助我們對《情感營銷》進一步的理解。而這本書的特點，業(yè)內(nèi)人士歸納為以下幾點： 
     一、 實踐性強。正因為作者始終在中國品牌營銷的第一線戰(zhàn)斗，使得他掌握了最鮮活的第一手材料，具有跨行業(yè)跨地跨的眼界與思維。這其中不但有國內(nèi)國外經(jīng)典案例，更有他親自參與的大策劃大營銷。例如蒙牛、喜臨門、德爾惠等知名品牌從策劃構思到市場推廣的獨家解析，在大量史料性圖片的輔助下，讀來有身臨其境之感，借鑒力極強。 
     二、 理論通俗化。所謂大智若愚，大巧若稚，真正的高手總是能用最樸實的語言道出最深奧的道理。常年在國內(nèi)國外轉輾的作者似乎是有意照顧大量的一線營銷從業(yè)人員，把“情感營銷”這個正在發(fā)生的重大營銷命題用通透平實的語言娓娓道來，讓讀者在掩卷之時由衷感概，原來品牌與營銷并不神秘，他們就在我們身邊的生活當中，就在我們平凡的人間感情之中。 
     三、 環(huán)環(huán)相扣又能獨立成章。這本書的一個奇妙之處在于，你翻開其中的任何一頁，都可以徑直向下讀去。這或許是作者的一個巧妙安排，因為他深知企業(yè)營銷人的工作與閱讀習慣，或許在旅途，或許在枕邊，隨取隨閱，任何時候都可以得到收獲，而不必拘泥于從頭至尾、正襟危坐的課堂形式。 
     正如作者在書中所說，一切營銷的立足點，都在于洞察消費者的需求。而《情感營銷》正如她的書名一樣，具有一種能夠打動消費者的特殊魅力。 

相關鏈接： 
李光斗新著《情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌》 
北京大學出版社2008年1月出版 
作者簡介: 
李光斗 
中國品牌第一人，中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學派創(chuàng)始人、中央電視臺《對話》與《商務時間》節(jié)目特邀嘉賓、李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人。李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的25人之一，并任北京大學、清華大學、上海交通大學等ＥＭＢＡ品牌學特聘教授，李光斗自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、交通銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎。