上海家化打造國際品牌之攻略

在經濟全球化的今天，企業所面臨的機遇和挑戰都不再囿于一國范疇。當前很多中國企業不僅面臨本國企業的激烈競爭，更承受著來自跨國企業的強烈競爭壓力。將“戰場”轉移到國外，不僅是企業尋找新的市場機遇的需要，更是他們高瞻遠矚的體現。目前，走出國門的中國企業越來越多，在進軍國際市場之時，它們都不可避免地面臨著一個共同問題，即如何打造國際品牌？ 
      擁有了品牌才是真正擁有了市場競爭力。當前中國很多出口企業依靠本國勞動力成本低廉的優勢，壓低產品價格進而獲得大量的出口份額。這樣的競爭方式雖然確有效果，但并不是長久之策。尋求國際化的品牌影響力成為中國本土企業有識之士的不二之選。那么如何打造國際品牌？或許，從上海家化的品牌國際化進程中，我們能夠得到一些啟發。

化妝品行業是我國最早向海外企業開放的領域之一。面對在家門口打響的國際化戰爭，上海家化這家有著上百年歷史的中國企業，是如何克服消費者的心理抵觸，在一個以時尚和文化為內核、西方企業占據統治地位的產業領域里獲得消費者的內心認同，從而占據市場的一席之地的？“利用中國元素，依托中國文化，嫁接國際資源，走中國特色的高端品牌之路——這是上海家化在品牌國際化進程中總結出的獨特模式。”上海家化聯合股份有限公司總經理曲建寧如是表示。

國際化非空中樓閣 

日化行業著名品牌專家吳志剛指出：“根據文化相似性來選擇目標國際市場，有一定的合理性；但若局限在某個文化圈內，可能會永遠長不大。”這句話總結出了不少中國企業在國際化進程中薄弱環節。國際化是企業發展的最終狀態，尤其當上海家化所處的行業目前已面臨激烈國際競爭，無論是主動還是被動，它必然要邁出發展中的關鍵一步——走出國門，走向世界。

而經過多年的發展，上海家化已具備了參與國際競爭的條件：首先，它有國家級科研中心，并與國內外尖端科研機構展開戰略合作關系。強大科研實力的支持以及在中草藥護理領域深入的專業研究和豐富的探索經驗，使得上海家化在中草藥個人護理領域居于全球領先地位；其次，上海家化的人才來源正往多元化方向發展，高層管理團隊中有國外和外資企業背景和經驗的人已占三分之一，而部分以前從家化跳槽至跨國公司的員工，有不少已經“回流”，其中甚至包括一些外企高層；再次，上海家化歷來不主張狹義的民族主義，主張在國際合作中開展國際競爭，并且這方面的經驗和合作資源都非常豐富。“這些巨大的優勢，已然成為上海家化國際化進程中的堅實后盾。”曲建寧對《廣告主》雜志說道。

佰草集：乘中國文化之風 

“佰草集”是上海家化于1998年推出的一款以中醫中草藥為核心理念，倡導“自然、平衡”的中華美容精粹的中高端品牌。2007年，在“佰草集”連續取得高速增長的銷售業績后，上海家化高層決定向國外市場反向輸出中國品牌。

“中國文化正在全世界復興，中國元素的時尚演繹也正為全球消費者逐漸認同。”上海家化事業二部部長黃震認為，上海家化在國際市場的競爭中，立足于中醫文化和理論，進行品牌定位的差異化競爭。目前中國文化風靡全球的大環境對“佰草集”開拓海外市場非常有利，如“‘佰草集’太極泥入駐法國巴黎絲芙蘭旗艦店，其首月銷售額就已‘殺入’該店近2000款護膚品中的TOP5，并且連續兩年銷售額成倍增長。”

同不少中國企業一樣，“佰草集”的海外之旅，也面臨著如何與當地消費者溝通的困惑。為了解歐洲消費者對于東方文化的解讀方式，“佰草集”特意找到法國一家具有東西方文化背景的專業咨詢公司，對“表達系統”進行全面梳理，最終選擇使用西方消費者熟悉的中國字眼，如“太極”、“陰陽”，將品牌和產品理念從西方文化角度重新闡釋。例如上海家化旗下產品——太極泥面膜形象地以黑白雙色投射出廣為人知的“太極”概念，使人不禁聯想起東方國度的神秘色彩。

六神：占盡天時地利人和

而上海家化于1993年推出了“六神”品牌。與“佰草集”相比，它的國際化之路則較為低調。“六神”是中醫傳統上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其主要成分是珍珠粉等原料。按照這個處方，上海家化推出了“六神”花露水，以“去痱止癢、提神醒腦”為廣告語，上市當年就迅速贏得了60％的花露水市場份額。兩年后，上海家化推出了“六神”沐浴露，專攻夏季個人洗護用品市場。產品推出后，很快就贏得了大批“六神”花露水用戶的喜愛，至1998年，“六神”沐浴露已成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌。

幾年前，上海家化聯合股份有限公司董事長葛文耀提出，要將“六神”向東南亞地區輸出。東南亞地區靠近赤道，常年處于高溫之下。而上海家化對夏季市場的操作已是駕輕就熟，“六神”可謂占盡了天時地利。而上海家化事業一部市場總監秦奮華則進一步闡釋了“六神”在該地區大受歡迎的原因：“除了氣候外，我們還有‘人和’優勢——東南亞地區華人眾多，六神以傳統中草藥為訴求點，更能在情感上受到消費者的認同。當然，我們不滿足于只為華人提供產品，還想針對當地人。這需要入鄉隨俗，順應當地消費者的文化和習慣，進行本地化的營銷From EMKT.com.cn推廣。”

目前，六神在東南亞地區主要采用與當地銷售代理公司合作的模式來運作。這樣的運作模式一方面能確保上海家化的六神產品能盡快進入當地市場，另外六神還能從代理商的反饋中對產品和市場策略做出調整。因為代理公司作為本土企業，他們對產品的認知更加符合當地人的需求，上海家化也非常重視與當地代理商的溝通。

上海家化的這些經驗，對于那些意欲克服重重艱難險阻、打開國際市場大門的中國企業來說極具啟發價值：如何避免市場定位上的反復嘗試，如何處理擴張速度與恪守品牌品質的關系、如何與國際巨頭們展開差異化競爭、何處應該迎合、何處應該模仿、何時必須自信和堅持，上海家化闖出了一條成功的國際化道路——依托中國文化，創造中國品牌。

中國傳統文化是本土品牌打造國際品牌可以依賴的資源，特別是隨著中國國際影響力的上升，這種效果更加明顯。然而文化營銷是泛化的概念，在具體的操作上，打造國際品牌可以列出六個要點：

企業形象國際化。企業形象包括企業的名稱、口號、Logo等，打造國際品牌首先要設計出容易被國外消費者認知和記憶的企業形象。以LG為例，其Logo設計像一張人的笑臉，很有親和力，受到包括中國消費者在內的國際市場消費者的歡迎。

參加國際展會。作為國外企業，應當把握盡可能多的展示自身的機會。國際展會是很好的平臺。

獲得國際認證。目前國際上通用的認證包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，在特別的行業還有一些行業認證。通過國際認證能夠幫助企業獲得國外消費者的基本信任。

在目標媒體投放廣告。雖然從成本角度看，廣告投入可能比較高。但是從傳播效果來看，廣告也是覆蓋面最廣、打造知名度最有效的方式。

贊助體育賽事。體育是通用的國際語言，三星就依靠賽事營銷成功建立了國際化的品牌形象。

培育國際營銷網絡。利用當地代理商來營銷固然能快速進入國際市場，但是從加強對國外市場的規劃、保證國際市場穩定的角度考慮，企業在國外建立自己的營銷網絡是必要的。